吴培华：打造品牌群 响鼓也要重锤敲

图书工作室 讯：

吴培华：是的，清华大学在规划中提出要打造综合性大学，文科要有所突破，我们出版社也要跟随学校步伐，打造综合性大学出版社，产品除了教材、专业图书外，还要有大众读物，比如建筑文化、城市文化等。以前主管营销我有体会，教材可以走向终端消费者，走向学校，也可以不经过经销商，所以光做教材，一个社在市场上的表现就不是特别明显。而通过必须要走市场的大众读物、店销书，就能够增强出版社在市场上的表现力，提升出版社的形象，所以打造综合性的出版社就必须要抓大众读物的出版。要做到上面说的这些，就离不开一支好的队伍，我曾指导我的研究生写过这样一篇毕业论文《出版产业的无形资产——名社、名书、名编辑》，这三者之间是一种辩证关系，一个名社必然有两个东西支撑，一个是产品，一个是人，产品就是品牌产品，人就是优秀编辑；产品能够提升出版社形象，而好的产品肯定有好的编辑；一个好的编辑要靠作品来说话。一个出版社的历史就是她出版好产品的历史，一个好编辑是靠好书来支撑的。我在清华第一次全体编辑大会上说过，希望每个编辑都有职业追求，就是追求在有生之年能够出一种或两种比你自己长寿的书。

清华现在有两百五十名左右的编辑，如果每个编辑在自己的职业生涯中都能出版一、二种比人长寿的书，那我们的出版社的历史地位也就稳固了，地位不可撼动。环顾我们的图书市场，，现在有多少书能经过市场、历史的检验？很少，尽管我们的出版物的数量逐年增长。最近我写了一篇文章，其中谈到一个问题，就是现在出版品种这么多，但精品却少之又少，正因为如此，所以需要我们的编辑要有品牌意识，要有品牌的追求。清华社以前是一个理工出版社，工作做得很务实，但很少去宣传自己。能够实干当然好，但在这个时代，埋头拉车的同时也要抬头看路，所以我们要做宣传，做营销，建立自己的品牌。

百道：很多专业出版社在向综合性大社迈进，都共同面临着这样一个问题，不同板块在产品上的营销，既要服务于产品，又要汇集，合力形成形象营销。以清华大学社为例，在这方面是怎么去做的？

吴培华：我们正在酝酿和考虑，组建一个新的市场运营中心，每个分社、公司都有自己的营销室，从营销配备上讲应该还可以，现在还有两个事情必须进一步处理好，其一是统筹，其二是针对新产品展开营销。我一直在思考，怎样把各个分社营销室的力量整合起来。以前是营销编辑单枪匹马去找媒体，为单个的产品做宣传，这不利于整个社营销力量的整合。我希望能针对重点产品的营销统一出口，共同面对媒体。因为媒体对单个产品的兴趣也不会大，不会投入很大的力量，当你把产品整合以后，整体去谈营销，人家才会重视。整合要从几个方面展开，首先要招聘专业人才，组建专门机构，其次要根据市场发展态势结合我们社的现状，出台一些营销方面的制度，尤其是处在起步阶段的一些板块，更要出台一些比较倾斜的扶植政策。教材方面我们营销的手段、机制等比较成熟了，而在大众图书方面，新的营销组织、机制等都还在酝酿当中。新板块的起步可以借助原有品牌的优势，借力打力，守成和开拓相结合。

百道：这是一套整合营销的思维。在整合媒体资源上我们社有什么创新举措呢？

吴培华：谈不上创新，我们主要是从三个角度考虑，一个是传统媒体的宣传、营销，尤其是纸媒和地面店，尽管网络营销发展很快，但有的时候还是可以利用地面店，比如说我们的一个外语项目《自然拼读乐园》，一大套8盒，全价将近两千块钱，地面店零售我们不敢奢望，但是6月间在北京几个大书城，我们还是组织了营销宣传，目的一方面是造势，另一方面也是在为网络营销铺路，因为书城比较直观，能看得到，面对面可以交流，这是网络做不到的。

第二是网络方面，整合原有的机构网站，就是刚才提到官网、文泉书局、教学服务平台；第三是利用几大门户网站如当当、京东、亚马逊等进行宣传，而且要打造我们自己的电商平台。电商不仅仅是销售的问题，实际上也有营销宣传的问题。我曾应一个媒体的邀请谈对2013年出版业的看法，我提到2013可能一个比较热的话题就是出版社自办电商平台，我称之为出版社第二次进入了自办发行的阶段。我们国家出版业起步时，都是新华书店总经销，出版社没有发行部，书往新华书店一送什么心都不用操。后来新华书店政策变了，改为经销包退，民营书商也是如此，出版业渐渐意识到命运必须掌握在自己手里，从那个时候开始出现自办发行这个概念，那是九十年代初的时候。出版社纷纷组建自己的发行部门、发行网络，那是第一次自办发行。2013年，我预计将进入第二次自办发行阶段。现在网络上折扣大战愈演愈烈，打折扣以什么为前提呢？以牺牲出版社的利益为前提，这是出版业不健康的表现。现在数字出版、网络出版表面上数字很好看，实际上盈利模式还没找到，因为它让读者形成了免费阅读的理念，这对出版业的发展是很不利的，同时这也迫使出版社考虑要建立自己的电商平台。

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