吴培华：打造品牌群 响鼓也要重锤敲

图书工作室 讯：

吴培华：因为到产品你才做营销就被动了。真正的营销，尤其是重点项目、重点产品，从选题定下来以后，营销就起步了，或者在适当的时候加大力量去推，我们有一个词叫“预热”。营销这里面有很多学问，一本书营销如果做不好会影响它在市场上的表现。现在产品量比早些年多很多，信息量也很大，营销应该更精准化，点对点地来，针对真正感兴趣的读者，这确实是不好做。一方面你要关心目前图书市场的发展态势；另一方面要了解自己的产品，了解社里的现状，对症下药。

百道：目前我们这一行大部分做的还是行业营销，就是渠道营销；读者营销可以给出版社带来很多好处，像咱们社有这么好的品牌资源，在做读者营销时是否有着独到的优势呢？

吴培华：清华社以前是一个教材大社，科技类教育出版社，确实是一个非常好的品牌。整个出版社营销岗位有三大块，一个是产品经理，一个是管配经理，一个是院校代表，七大区、两个直属省，相当于九个大区的范围内都有我们的办事处、院校代表、管配代表，都有我们的产品经理、驻店信息员，面铺得非常广，建立了一个很好的网络，在教材发行方面的优势很明显。出版行业以前是渠道营销，随着时代的发展，经销商的经营已远远不够，作为出版供应商应该面对的是读者- 终端消费者，这里面就有一个新的概念叫读者营销，我们在教材线上同样如此，比如说计算机教材，面对终端消费者，也就是院校，我们要在全国多地召开研讨会、培训会，报名参加的院校很多，最大规模的会有二、三百人参加，而且是千方百计地注册希望来参加，我们借此把教材推广出去。一方面让客户知道我们教材的优势、特点，另一方面让那些老师知道IT领域有哪些新的成果和进展，这一点我们做得很好。我们计算机分社下面的几个事业部，每年每个部都要组织七八个全国性会议，这就等于是读者营销。咱们有品牌的出版社，做读者营销，尤其是教育教材，读者都是冲着清华来的，比大众出版社更有优势，这就是为什么我们计算机教材稳坐市场第一名的原因。

百道：您说过一句很有名的话，“酒香也怕巷子深，响鼓也要重锤敲”。年初在清华大学出版社的营销会上听到您谈五化——集团化、数字化、品牌化、国际化、人才化，把品牌作为一个非常大的营销战略在提。那么您认为，清华社目前在营销上面，还需要再用力敲的地方是哪些呢？

吴培华：这句话我说得比较多，我自己有这么多年的营销经历，体会比较深。在信息爆炸时代，酒再香也要宣传，鼓再响也要用力敲。可以说，清华社的品牌在读者心目中已经形成了，讲到清华社的书马上就有一种品牌的感觉。但工作还要继续做。目前要做的不仅是品牌维护，还有品牌建设的问题，尤其是怎样形成品牌板块、品牌产品群，这是我比较重视的。我们有许多产品非常有影响，但是作为一个出版社，作为一个企业光有一些品牌产品远远不够，需要有自己的品牌板块，有多个品牌版块形成品牌群，这样在图书市场上的地位才不会被撼动，所以我们要在打造品牌群上下功夫。我到任的时候正好是我们十二五规划定稿的时候，各个分社、事业部把五年中重点建设的板块和项目报上来，便于我掌握基本情况。关于品牌的重点工程进展情况我们要定期检查，优势板块必须要整合。经过调研，我认为除了计算机、经管、职教，还有其他一些板块，清华社在下一个五年应该而且必须要发展好。除了营销之外，我认为在人力资源建设方面也必须下功夫。重点板块的人才引进、应聘材料等我都要过问，招聘人员我要有所了解，然后提醒下面的分社、事业部关注哪些材料。经过两年努力，我们现在在建筑、外语、艺术等领域的队伍已经基本成型。人才队伍组建需要一个过程，所以在产品效益上可能会滞后一点，也正因为如此，所以我们必须抓紧人才队伍的建设。

教材零售市场我们要打造品牌，大众读物这一块也要树立品牌，比如建筑文化、城市文化，我们的文泉书局在这个方面已经正在形成自己的特色。尽管现在的规模不大，但他们的书很有特点，是可以作为品牌进行打造的。我专门参加了他们的全体编辑会议，跟他们谈品牌问题，鼓励他们沉下心来做，现在也见成效了，这是我比较感到欣慰的。教材之外，有了城市文化、建筑文化领域的开拓，建筑这个板块就丰满了，就有可能成为优势板块集群。少儿板块我们也在打造，除了组建“纸飞机”公司外，另外还成立了少儿事业部，统筹全社的少儿选题，招聘引进了少儿事业部主任及编辑，队伍等正在建设中。具体在选题上，一方面要做少儿原创文学，如励志类、亲子教育等，另一方面也要注意引进版权，吸收国外优秀资源。

百道：咱们社正在向综合性大社转变，大品牌需要有很多子品牌来支撑，板块体系的构建不仅有组织、制度，人力资源上面也要有相应的举措，可以这样理解吗？

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