腾讯文化：传统出版业如何跳出死循环 ？

图书工作室 讯：

中国的出版力量分散在580多家出版社以及无数民营文化公司中，没有形成巨型出版集团。美国排名前四的出版企业可以占据30%的市场份额，而贝塔斯曼一家的销售收入就高过中国580多家出版社的总码洋。面对强势的网络渠道，力量分散的中国出版商完全失去了定价权，结果形成了网店与实体店的两种价格体系。出版商给网店的折扣低于给实体店的折扣，而网店又可以任意打折，甚至可以赔钱赚吆喝。从国际经验看，集中产业中的力量，形成巨型产业集团是应对电商渠道的必由之路，中国当然也不例外。中国出版协会常任理事宋吉述甚至建议，打破地方局限，推进跨地区跨所有制的兼并重组，以便加强出版产业的集中度。而三联书店的总编辑李昕也持同样的观点，认为加强产业集中度才是应对当前形势的良策。

作为世界上最大的大众图书出版商，贝塔斯曼在中国的“书友会”项目曾因电商的强势而彻底失败。

成立行业协会：必要时集体自卫

国外的行业经验也许会给我们启迪。面对亚马逊对出版商市场份额和定价权的挤压，企鹅等五大出版巨头于2011年年底与苹果形成了价格联盟，约定电子书价格由出版商全权决定，禁止出版商以更低的价格向其他渠道出售电子书。而此前不久，法国出版商则组建数字媒体联盟叫板苹果。从技术的角度讲，组建大型的出版集团的难度远大于成立类似于价格联盟的组织。但价格联盟也有其局限性，比如美国五大出版商与苹果的价格联盟则遭到了美国司法部的审查。在这种情况下，成立行业协会显得极为必要。尤其在中国，出版界没有一个强有力的协会代替出版商与当当等电商议价。即便是电商大战越出了道德的底线，出版商也只能集体失语。

在中国，一些有远见的出版人已经看到了成立行业协会的必要性。比如，山西出版集团党委副书记、副总经理王宇鸿就曾撰文呼吁，建立“出版欧佩克”。这个看似乌托邦的想法背后却有着极为现实的诉求。当前出版界的混乱与无序状态已经让中国出版商深受其害。中国出版界急需建立统一而有序的市场。所谓的“出版欧佩克”归根到底是有约束力的行业协会，协调出版业的各个环节。尤其是能更好地应对同行间的恶性竞争和电商平台的挤压与肆意玩弄。那些单个出版社或出版集团无法完成的事情，可以通过行业协会来完成。这是一个行业步入正轨不可或缺的一环。

回归产业本源：创意是发展的核心

出版业归根结底是文化创意产业。人们往往紧盯它的“文化”意义，而忽略了它“创意”的一面。文化有边缘，而创意无极限。如何深度挖掘出版业的附加产业，通过创意包装或拓展，形成新的增长点，是出版界人士要考虑的问题。前文所述的扩张出版周边产业链需要创意，而经营实体书店也需要创意。面对着实体书业日渐凋敝的市场环境，有些有远见的经营者却将其改造成了高利润的产业群。诚品书店及雨枫书馆则是两个较为典型的例子。

诚品书店于1989年在台湾兴起，起初以书店为品牌核心，随后将营运范围扩展到画廊、出版、展演活动、教育及捷运站等，形成了连锁不复制的复合经营模式。诚品书店打造的是都市人的精神家园，所塑造的是一种文化氛围浓郁的生活方式。此时的书店已经在多维度上实现了价值增值。另一个案例是雨枫书馆。与诚品书店相比，雨枫书馆较为年轻，2007年才落户北京。雨枫书馆将目标客户定位为女性，通过借阅、销售和会员的商业模式，不仅远离了传统书店面临的价格大战，也从办理会员卡及其他活动中获得了营收。通过这两个案例可以看出，传统出版业应该深入研究读者需求，将创意植入产业，开发适应时代发展的新型商业模式。

03 出版的大未来：从边缘走向核心

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