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腾讯文化：传统出版业如何跳出死循环？

［来源：佚名点击数：2850 时间：2013/6/2 编辑：冰河］

图书工作室 讯：

数字出版：传统出版产业链的断裂

自古至今，书籍都是捧起来读的。而电子书的大行其道，则从根本上扭转了人们“翻阅”图书的习惯

在传统出版的产业链中，出版社处于强势地位，前端对应作者，后端对应印刷、发行和读者各环节。对作者而言，出版社是唯一的垄断性出版单位，而对印刷厂而言，出版社的订单决定了其生存。左手握着内容版权，右手握着印刷订单，出版社处于主动又核心的位置。随着新媒体与新渠道的兴起，一批网络运营商、电信运营商崛起，借助科技力量与出版社争夺内容和版权资源。从盛大文学的“30省作协主席文学大赛”到“输送网络作家进作协”等活动可以看出，网络运营商对传统出版内容版权的抢夺真是手段多样。抢夺前端版权资源的同时，数字出版运营商又省去了传统的印刷与发行环节，直接将数字产品投放给终端用户，传统的出版产业链逐渐断裂。

从传统出版向数字出版转型的盈利模式尚不清晰，但这并不代表数字出版的未来不明晰。全版权运营的盛大模式早已勾勒出了数字出版的产业链条和未来蓝图。盛大文学将内容与周边产业紧密结合，通过版权运营将内容价值最大化。盛大文学占据内容版权，然后将内容版权卖给纸质出版、游戏、影视、动漫、音频等周边产业，而传统出版不过是这个庞大链条上的一环。近日，吴文辉团队弃盛大而转投腾讯，酝酿已久的腾讯文学将崛起为与盛大抗衡的力量，两大巨头将进一步挤压传统出版的生存空间。面对资本雄厚的科技公司，传统出版不仅难以守住传统产业链条上的“薄产”，更难突破技术瓶颈，进行成功的数字转型。

电商渠道：被侮辱与被损害的出版商

如果说基于技术创新的网络运营商对传统出版的挤压与束缚是传统出版面临的第一大挑战，那么电商大战中的陪绑命运则是中国传统出版商面临的第二大挑战。当当与京东的电商大战波及了几乎所有的出版商。不仅是这两家电商，几乎所有卖书的电子商务网站都不同程度地参与过图书价格战。近期的当当与京东“零元电子书”大战更是给摸索数字出版的传统出版商一个迎头重击。电子商务网站的图书价格战已经挑战了商业道德的底线。电商利用极小的代价获得了极好的品牌营销效果，但这个行为却不顾出版商的死活。传统出版商被迫绑上了电商大战的战车，虽然一肚子怨言，但也无能为力。

电商大战仿佛出版业的“日俄战争”，战场在传统出版业，受害的是出版商。北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞认为，对大多数出版商来说，网络书店适合销售畅销书，更多的常规书是在实体书店卖掉的，而书店是更多出版商的生命线。电商的图书价格战，势必让更多的书店面临生存压力，同时让出版商面临更多困境。告别了“卖方市场”的辉煌年代，中国传统出版业迎来的却是“渠道为王”的电商时代。面对网络渠道不断压低的折扣，出版商只有通过提高定价、增加品种等方式在当前的形势下“求生存”，目前已经筋疲力尽，根本谈不上“谋发展”了。于是图书品种越来越多，定价也越来越高，可是出版社的库存也越来越大，利润越来越薄。

中国在成为“世界第一出版大国”的同时，也成为了“第一库存大国”。图为井士剑的行为艺术作品《阅读的可能》。