童书出版10大困局，你“破”了吗？

图书工作室 讯：
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童书出版10大困局，你“破”了吗？

摘要: 2018上海国际童书展，又一个童书出版圈专业人士云集的盛会。借此机会，中国出版传媒商报特别策划“童书出版10大困局，你“破”了吗？”话题，悉数盘点近年童书圈的“焦点”议题。我们邀约了近30位专家、资深出版人、一线策划人，自由探讨童书出版面临的问题，以及该如何“破”局。
■中国出版传媒商报记者 孙 珏
　　2018上海国际童书展，又一个童书出版圈专业人士云集的盛会。借此机会，中国出版传媒商报特别策划“童书出版10大困局，你“破”了吗？”话题，悉数盘点近年童书圈的“焦点”议题。我们邀约了近30位专家、资深出版人、一线策划人，自由探讨童书出版面临的问题，以及该如何“破”局。需要特别说明的是，这些解答并非定论，但听听他们的声音，或许，对“破”局有所裨益。此外，由于版面有限，还有很多精彩言论未能呈现，我们将在官微“中国出版传媒商报”进行推送，敬请关注。
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　　赋予产品各种高大上的“能量”，
　　为什么孩子不领情？
　　关键词 投身实践 情感共鸣
　　王菲菲（中信出版社副总编辑、中信出版红披风分社社长）：孩子的世界本没有高大上，高大上是成人世界的，抽象、概念、理性的东西居多。孩子的世界更偏直觉和感性。成人世界的高大上，对于孩子很多只是不得甚解的不知所云，有些东西在孩子的世界里并不存在，他们没有经过太多后天驯化，会跟着本能走，喜欢就是喜欢，不喜欢就是不喜欢。受孩子喜欢的作品，一定是符合当时孩子的视野度和心理状态的，这样才能引发他们的情感共鸣。比如，《我妈妈》有什么高大上吗？没有。妈妈在孩子心里就是一个充满爱的超人，有时还有点搞怪。比如《逃家小兔》，高大上吗？也没有。但哪个孩子不希望通过挑战妈妈的规则，获得存在感和确定自己被妈妈无条件地爱着呢？再如《野兽国》，哪个调皮被责罚的孩子不是为自己加上了幻想的盔甲，又渴望融化在妈妈的爱里呢？
　　只有在“人的天性“层面融合想象力、好奇心、有趣、悲伤、惊喜、搞笑等元素，进而去探索童书最本真的内核，才有机会打动孩子。这样的作品，能跟孩子的生活经验或情感经验产生共鸣，会让孩子不知不觉地把自己代入其中，融入到角色里。
　　2
　　原创图画书（绘本）市场“热”，
　　为什么书却容易变库存？
　　关键词 儿童性重述 磨合断档
　　刘冰远（朝华出版社副总经理）：原创图画书的“热”，首先源于近年国内大量国际顶级绘本的引入，绘本阅读被广泛关注、认可，出版和阅读的标准得以提升，许多作者在多年观摩学习后有了创作基础；一方面，也源于自上而下的“引导”及文化传承自觉。原创图画书，不妨分两类分析：传统故事类和新作。
　　传统故事类里有老书再版，也有老故事新编。老书再版，往往基于其当年的影响力和作者在当前的成就，所以，更多是走情怀路线，打动的是70后80后家长，故事本身和图画风格由于年代隔阂，跟当下有众多选择或已有大量阅读积累的小读者不易发生融洽的化学反应。所以，如果只是简单再版，容易造成孩子不买账，形成库存。好的再版，应该充分了解当前的阅读实际，对故事（如果可以）做全新的儿童性重述，在视觉呈现上更新颖，充分利用音视频、AR、VR等孩子们喜闻乐见的技术，在传承中创新，让精品经典重新焕发光彩。
　　一些前行的探索者对绘本有比较深入全面的研究，有自己个性化的艺术追求，基于老故事或文艺形象，创作了不少佳作，有些销售还是很好的。但市场的“热”，容易引发盲目跟风，个别出版机构短期内追求市场份额或寻求发言权，推波助澜，难免会有不够用心的作品涌现，劣币充斥，造成“热”中有“冷”。出版同行冷暖自知。
　　新作很宽泛，类型多样，标准不一，举凡插画比重大的作品都可以笼统划归到绘本里，良莠不齐。当然，其中也不乏精品，且不断有新老创作者做有益的尝试，这些人有世界性的美术眼界，有充分的儿童本位思考，所以，趋势上精品会越来越多，也将有更多的原创“走出去”。
　　温婷（电子工业出版社少儿出版分社副社长）：中国的原创图画书还处于起步阶段。原创图画书无论是创意、表达艺术，还是故事的起伏性都不够成熟。从品质上看，原创图画书无法与引进图画书相媲美，西方图画书历史悠长，图画书作家从小阅读经典图画书长大，天然地对图画书有接纳度和包容度。而国内近一二十年才刚刚开始接触图画书，从文字到图画书的转化过程还需要摸索和沉淀。我们的编辑往往会先请文字作家写出脚本，再去请插画家配图，这中间就会丢失图文同步的感觉，并且使沟通断档，常常出现文字和图画不搭，或者貌合神离的情况，无法达到融合表达情感的层面。说到底还是没有从人性和内容本身去打磨，创作理念也没有与国际接轨。
　　另一方面，近十年国内出版商引进了大批国外优秀的经典图画书作品，几乎欧美、日本等近百年的顶级作品都在国内出版过。还有许多专家学者在不遗余力地进行图画书阅读推广，使得读者对图画书的认知和鉴赏水平逐渐提高，对好书的辨别力也逐渐提升。读者的鉴别力和原创图画书在内容、品质上的不过关形成了巨大反差，这也是很多水平较差的原创图画书变成库存的原因之一。
　　3
　　童书真比成人书好做，能让人“一夜暴富”？
　　关键词 二八定律 撬动三个“守门人”
　　常青（四川少年儿童出版社社长）：一般而言，人们有一个普遍感觉，认为童书比成人书好做，大概有这么几个方面的原因。一是童书的进入门槛相对其他出版门类要低，文字简单、配图多、花的功夫似乎不大；二是中国有3亿多少年儿童，目标市场基数大，阅读需求强劲，特别是二胎政策放开以后，有力地刺激了童书市场的发展；三是相对于其他出版门类，童书市场的超级畅销书更多，容易给人造成童书易畅销的假象；四是家长出于对孩子视力的保护，更多地选择购买纸质童书，因而童书市场受电子书和知识付费冲击相对较小，且越来越多的纸质童书兼具玩具功能。
　　但实际上，要想把童书做好，难度比较大：
　　1. 形似容易，神似却很难。童书并不是画几个孩子、多用几幅插图、简化文字等就能得到孩子的认可和喜欢，它需要作者和编辑了解孩子的情趣、熟悉孩子的语言表达方式，不仅配图要美，关键是要充满童趣；不仅文字要简单，还要有美感，让孩子喜欢读、读得懂、记得住。越是看似简单的东西做起来越难，成年人做儿童书，不下一番苦功夫，很难将图文做到符合儿童的审美和心理需要。
　　2.蛋糕虽大，觊觎者众多。据公开数据显示，全国582家出版社，有556家都在做童书。因而，对童书编辑、童书作家、版权资源、市场渠道等等的争抢空前惨烈，使得童书出版市场竞争的激烈程度远远超过其他出版门类。
　　3.品种增量大，一版死产品多。“二八定律”在品种繁多的童书市场表现得尤其充分，大量市场份额被少量畅销书占据。童书市场看起来很繁荣，每年都层出不穷地推出大量新品种，但许多低质量重复选题生命周期很短，能长久留存下来的精品不多，能持久盈利的品种更少。而打造真正的超级畅销书，则要考量出版社的眼光、渠道、营销等综合能力，更需要潜心做好内容。
　　4.利润率低，生存空间越来越窄。由于品种繁多、竞争激烈，童书出版面临恶性竞争、成本不断上涨、定价低、电商价格战、发货折扣低、收款难等诸多挑战，“一夜暴富”几无可能，更多的是血本无归。
　　总之，无论做哪一门类的图书，做好书都不容易，需要付出相较他人千倍万倍的努力。所谓让人“一夜暴富”的畅销童书，只是表象，背后包含了作者、编辑、营销、发行等各方人员长时间的精心培育和辛勤努力，正所谓“台上三分钟，台下十年功”。
　　王然（海豚出版社科学馆总监）：做过一套畅销书后，我常被问及童书畅销的秘诀，也曾主动以此为例“诱惑”作者，使童书作者和准作者愿意相信给孩子出好书仍有可能取得丰厚的经济回报。这样讲并非想勾起“一夜暴富”的欲望，而是希望给有志于童书创作并且有才华的作者注入信心，从市场需求出发帮他们减轻顾虑，真诚地为孩子创作。
　　都说孩子的钱好赚，2017年童书贡献了中国整个图书零售市场1/4的销售额，以及超过1/3的增长量，其背后却是国内500余家出版社中有90%以上在做童书。童书真的比成人书好做吗？也许是。但无论童书还是成人书，都会在追求“好做”和“做好”之间，划出一道分水岭。我参与策划编辑的《这就是二十四节气》科普绘本上市3年销售近300万册，销售码洋超过7000万，成为近几年颇受关注的原创童书案例。
　　总结几个关键因素：一是作者真诚地为孩子、为家庭创作，选题立意接地气，克服重重困难勇开先河；二是当时科普绘本引进版一统天下，国内少有出版社肯做原创，海豚出版社适时给了编辑自主创新的空间；三是渠道当当网有推广原创的慧眼；四是读者对此类原创童书迫切渴望，潜在需求强烈。几方面共同作用，发生联动。随后跟风仿冒者众，虽然此类书变得“好做”起来，“做好”的却少之又少，想必也是做书者放弃了求新而一味求快导致的。
　　对于童书编辑来说，即使做出“一夜暴富”的畅销书，也要有清醒的认识，市场不是我们做书的“指挥棒”，好内容需要时间沉淀。因此，理性分析为什么童书“好做”，什么样的童书真正“好做”，将精力放在“做好”童书上，才能不辜负这个童书“好做”的好时代。
　　黄晓燕（奇想国童书总编辑）：童书比成人书难做得多。成人书的编辑和制作团队面向的读者人群，是与自己同样的成年人，儿童书则不同。如果说成人书需要撬动的购买人群只是一个，那么儿童书，尤其是8岁以下的儿童书，需要撬动的是好几个人群。英文世界里，对于童书购买者，有一个gatekeepers的说法。意思是说，儿童图书购买者，有三个“守门人”，他们分别是：家长、图书管理员以及书店的采购。童书是否可以获得这几个特定人群的成年人的青睐，决定了这些书是否有机会走到孩子面前，被孩子们看到。如果童书无法打动这个人群，根本没有机会被孩子们看到。童书的制作，对于专业度的要求也很高。孩子的成长日新月异，每一个年龄段的孩子，甚至每一个月龄段的孩子，心理和生理的成长差异都很大，针对不同年龄段孩子的生长发育特点，在图书的文字、图画、装帧形式，内文用纸等方面，差异非常大。
　　童书的内容既要有故事性、有趣，又要有一定的教育功能，而这种教育功能要被有趣的故事所包裹，不能被孩子察觉。这些，都需要很高的技巧。在童书的市场推广方面，需要很多的巧思以及与孩子相处的经验。同时市场推广要针对成年人和孩子两个人群。童书的年龄段差异，对市场推广策略的选择影响非常大。出版童书，是一个专业度要求很高的工作，绝非小儿科。
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　　图画书（绘本）最佳创作状态到底是怎样的？
　　关键词 四种语言 设置场景 三方协作
　　林文宝（台东大学儿童文学研究所教授、儿童阅读推广人）：重视自己的原创是趋势，也是地球村的必然结果。目前所谓的写好中国故事，可以是创新，也可以是重新书写，也是时下流行。让国人（尤其是儿童）了解文化，了解历史，重现记忆，或许是件刻不容缓的事。有人说两岸的儿童文学（尤其是绘本）似乎是联合国，什么都有，就是没有自己。这是全球化吊诡之下的遗毒。绘本，是属于儿童文学范畴之下的一种文类，它是以图画的方式呈现的故事书，是用孩子喜爱的图画语言，以及孩子能够理解的图画表现手法，向孩子展现一种神奇的、充满想象与创意的世界。低幼孩子的喜好和大人不太一样，他们喜欢夸张、新奇、充满乐趣，有别于真实生活的故事；不喜欢枯燥的故事，乏味的叙事。
　　因此，写给孩子看的书，特别是绘本，较之于大人看的书，总是洋溢着浓郁的趣味、欢愉性和游戏性，这种趣味性、欢愉性和游戏性，即是创意与想象力的实践，也就是美学范畴中的滑稽艺术。
　　就图、文之中的故事而言，一本图画书至少包含著三个故事：一个是文字讲述的故事

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