“潜力股”浮出 细分市场悄然生变？

图书工作室 讯：

不过，“童书热”“全IP运营”等因素使得卡通动漫类童书在动画IP开发闭环中的地位不断提升，出版社愈加注重在差异性和附加值提升上下功夫。单纯的照搬动画等形式早已难以制造销售增长点，增强娱乐性、功能性、互动性等成为必然的共同趋势。整个卡通动漫细分市场也因此显得“热闹”不断。值得一提的是，虽然国外知名的IP易出“爆品”，动画漫画公司和出版社合力在原创之路上的探索也一直未间断。例如，二十一世纪出版社与上海京鼎动漫共同策划的“大中华寻宝系列”；接力出版社与奥飞娱乐合作在“萌鸡小队IP”基础上推出的《萌鸡小队双语故事书》。

实操案例

2012年8月，二十一世纪出版社与上海京鼎动漫共同策划出版了原创少儿知识漫画图书“大中华寻宝系列”的第一册——《上海寻宝记》。经过近6年的精雕细刻，该系列已陆续出版23册，单本书开机起印量由最初的2万册上升至30万册，累计销售突破800万册，成为国内原创知识漫画书系当中一颗闪耀的明珠。

漫画书因其“快餐式”的阅读体验而深受孩子喜爱，可家长却为选书伤透脑筋。二十一世纪出版社策划这套书的初衷是让孩子在趣味阅读的同时认识和了解全国各省源远流长的历史、独具特色的自然景观和博大精深的优秀传统文化，做到“寓教于乐”。“大中华寻宝系列”以23个省、4个直辖市、5个自治区、2个特别行政区为创作背景，讲述一群机敏睿智的少年，联合千年超能神兽，遍游祖国各地，展开奇妙玄幻的寻宝故事。丛书以独特的漫画元素和创新的故事语言，将神州大地的地理风貌、历史遗迹、文化艺术、物产资源、民族风俗等内容巧妙融合，是中华文化别开生面的呈现。

该系列在故事脚本设计和编辑策划营销层面，都有亮点闪现。二十一世纪出版社编辑顾梦莹表示，在策划编辑方面，创作之初，编创团队们会前往各地采风，之后再一同打磨剧本，有些故事构思甚至要花上一两年的时间。同时，编辑要对书中大量文字、史实资料进行反复、细致的筛选和审读，以确保其晓畅通达。此外，“大中华寻宝系列”也是一个交流的媒介，吸引许多小读者写文章、创作神兽， 与作者和编辑进行交流。于是，该系列最新出版的《澳门寻宝记》和《广西寻宝记》，将小读者的心愿和原创佳作增加进来，以此提升小读者的参与度、挖掘他们的特长和潜能。在营销方面，二十一世纪出版社正在开展持续性、大规模的营销活动，如近期线上线下同时启动的“中华寻宝大会——弘扬优秀传统文化”主题营销活动。线下，“中华寻宝大会”将前往深圳、南京、杭州等市的百家书店开展百城巡展活动，在书店的少儿专区进行百场现场知识比拼，为“大中华寻宝系列”造势，而线上答题挑战赛也在如火如荼地展开。本次营销活动以全国书店为撬点，以线上活动为核心，活动贯穿全年，迅速提升了品牌的话题性，增加了曝光率，“大中华寻宝记”弘扬中华优秀传统文化的超级IP即将引爆。

玩具书

侧重技术流、忽略本质是“隐患”

　　几年前，玩具书曾被看作是引爆童书市场下一个“空白点”的新生力量，然而，一开始，市场却并没有给予很好的回应。于是，玩具书一度被定义为相对小众的细分市场。随着印刷技术的提高，越来越多的专业少儿社和童书出版公司开始涉足玩具书领域，广大读者对玩具书的认同和购买力也在逐渐增强，玩具书市场逐渐再次升温并拓展，俨然成为相当亮眼的潜力细分市场之一。

　　玩具书市场升温的过程中，一些擅长打造玩具书的出版和策划机构品牌也逐渐“盛名”在外。其中，既包括涉足玩具书市场较早的一些专业少儿社，如二十一世纪出版社和四川少年儿童出版社等；也包括将玩具书作为主业务线的出版策划品牌，如乐乐趣童书、尚童童书等。而在内容方面，玩具书这个细分市场同样具有引进版占据较大比例、原创乏力的特点。不过，玩具书市场上，原创力量的探索从未间断，也终将借此迎来新的“爆点”。乐乐趣童书推出的《嫦娥探月》，尚童童书打造的《团团和圆圆》等都是原创玩具书的有效试探。而对于整个细分市场来说，侧重追求形式、技术流，脱离儿童阅读本质的“隐患”才是值得整个出版行业和玩具书涉足者思考的问题。（下转第7版）　　（上接第6版）

实操案例

尚童童书总编辑叶敏表示，自己依然看好玩具书的市场潜力。在尚童童书迄今为止近400个图书品种中，玩具书占到了50%以上的比例。经过几年的市场磨合，尚童逐渐将出版方向专注在0~6岁的特色出版。叶敏称，所谓特色出版，就是充分利用尚童自身技术优势，寻求形式上的新特色。因此，尚童童书未来的一大特色就是0~3岁低幼启蒙的品种，甚至绘本产品，也都会带有玩具书的属性，重视游戏、互动。这也是近两年尚童在玩具书策划思路上的改变之一。

第二个改变就是选品越来越脚踏实地，不一味追求形式的炫酷，而是回归阅读本身，追求形式与内容的最佳匹配。2018年，尚童童书的新品计划中，明确具有玩具书属性的有40多个，其中大部分是引进的。不仅是尚童，整个国内玩具书市场，原创的速度都还比较慢。叶敏认为，“玩具书的策划中，最难的点是为内容和功能找到最恰如其分的表现方式。” 要做到内容与形式的匹配，非常考验编辑、内容作者和设计师各自的专业素养和配合度。任何一方的缺口都可能会负面的结果。在她看来，虽然玩具书市场值得看好，但是一些人完全把玩具书的开发看作技术层面的速度竞赛，或者流水线生产的生意，忽略了产品带给孩子们的体验。孩子们要看的不是华丽的炫耀，而是带有儿童性和人性的，有温度能互动的图书产品。

此外，玩具书的成本控制是一个难题，也是不少出版机构涉足玩具书的最大阻碍。尚童拥有的一个优势是隶属于尚唐文化集团，而集团本身的印刷厂就具有很强的玩具书生产和研发的能力。几年来，尚童童书积累了一些经验，形成自己的一些流程，能够迅速评估一本玩具书的可操作性和大概的成本，并能够寻找到最佳的选料和手工方案，有效降低浪费。

尚童童书在2018年初推出了原创的低幼启蒙类玩具书《团团和圆圆》，这套书从选题策划，到最后出版，经历了整整1年的时间。《团团和圆圆》探索启蒙滑板书精选了宝宝熟悉的生活场景，围绕主题设计推拉滑块，是一套集视觉、触觉、语言、互动等为一体的多元认知游戏书。从第一次打出手工样，一直到最后定稿，前后6次调整。家里有1岁以下宝宝的编辑们将手工样带回家，用自己的孩子做测试，发现问题。为了一个小小的机关对位，编辑与印厂的技术部门更是屡次发生“唇枪舌战”。叶敏表示，策划这套书最大的体会就是，越是给小龄孩子的书，越是字少的书，越是工艺看起来不那么难的书，策划和成书的过程就越难。

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