2016年中国图书网上销售格局分析

图书工作室 讯：

2016年中国图书网上销售格局分析

编者按：网上书店在中国的发展已经有20年，从大型网上书店的扩张开始，到出版单位电子商务平台的纷纷建立，再到各大电商平台上的网上书店快速发展，以网上书店为代表的图书发行电子商务的发展越来越多样化和专业化。2016年，中国图书零售市场的网上销售码洋首次超过实体店。如此巨大规模的图书线上销售，其格局如何？又会发生怎样的变化？带着这些问题，开卷通过对书业多年来的研究成果和调研数据完成了本文，希望帮助业内外人士更清晰地了解中国图书零售市场网上销售渠道的格局和发展趋势。 

2016年，中国图书零售市场销售码洋同比增长了12.3%。在实体书店渠道出现了小幅负增长的情况下，整体图书零售市场依然保持10%以上的增长速度，这些增长从哪里来？答案只有一个，来自于网上书店。

2016年，中国图书零售市场中网上销售渠道销售码洋总量大约为365亿元，首次超过了传统的实体书店渠道，实体书店渠道的销售码洋大约为336亿元。虽然网上书店渠道一直保持了比较快速的发展，但图书零售的网上书店渠道还远未达到一个稳定的状态，网上书店渠道的格局和特点还会继续发生变化。

图1：近五年中国图书零售市场码洋变化（单位：亿元）

垂直电商型的网上书店日趋稳定

最早出现的网上书店均属于垂直电商型。这里面主要包括三类：第一类，是我们所熟知的当当、京东、亚马逊等大型网上书店；第二类，是一些中型网上书店，以及面向专业读者的专业网店；第三类，是指出版单位自建的网上直营书店和一些实体书店自建的网上书店。这三类网上书店出现的历史都在二十年左右，发展到现在已经基本上保持了比较稳定的发展态势。

当当、京东、亚马逊被业内称为“三大网店”，他们曾经合计图书销售占到整个网上图书销售渠道的主要部分，是整个网上书店的代表。大型直营网上书店的特点如下：品种多而全、销售有折扣、物流快、用户量大。这些网店经过了较长时间的高速发展阶段，在采用折扣吸引读者及相互比价等竞争手段之后，他们所提供的图书产品及服务的差别越来越小，读者在这几家网店的消费体验也基本上没有特别大的差异。但是随着大型电商的覆盖范围、服务水平、品牌影响力等对读者的影响因素都相对稳定之后，大型直营网店整体的增速在逐年放缓，其在2016年的增速大约在13%左右。

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