“血战”过后，图书社群营销还有未来吗？

图书工作室 讯：

“血战”过后，图书社群营销还有未来吗？

编者按：短短一年时间，童书社群营销模式从无到有，大V店、童书妈妈三川玲、凯叔讲故事等童书社群层出不穷，社群营销已然成为动摇平台电商与实体书店销售格局的第三方力量。对此，中信出版集团副总编辑卢俊结合自身经验，对社群营销的难点和未来趋势进行了分析。

发端于2015年的社群营销，经过2016年高速成长，已经改变了中国出版业营销的基本局面。短短一年时间，“营”与“销”的关系发生了翻天覆地的变化，社群营销的精准性和转化效率摆在了所有出版人面前。尤其是在童书出版领域，基于微信生态的社群营销和内容电商引爆了2016年童书市场，打破了平台电商和实体书店双雄争霸的态势，图书销售渠道已然形成了三足鼎立的全新竞争格局。

在不考虑社群电商销量的前提下，2016年童书首次超过社科坐上图书细分市场的头把交椅。母婴、家教以及儿童阅读优质内容的聚合产生了巨大的流量效应和商业机会，重新定义了童书市场的竞争格局。如果系统地将数百家社群电商的童书销量进行统计，童书市场去年实现的增量已然让2016年成为最不平凡的一年。

时至今日，社会化媒体与社群营销的全新时代已经悄然拉开了帷幕。“小中信”及时在全新的营销生态与社会协作新机制的环境中，抓住机遇，以创意和优质内容为核心，进入童书社会化营销的全新阶段。2016年，“小中信”在微信生态社群端实现的销售已经近亿元，社群营销在整体销售额中所占比例接近三成。

2016年年中我曾经撰文表示，如果“小中信”不能在这一轮机遇中高速成长，我们的先发优势将迅速被跟随者的各种挤压策略吞噬，这种情况或将会在我们整体规模到达3亿的时候如期而至。“小中信”涉险逃离了“不大就死”的第一个艰难境地，2017年我们又将迎来全新的挑战。下文我将结合社群营销、平台电商以及线下销售等各个分销领域的现状对社群营销的难点和未来趋势做一点分析，仅供大家参考。

“深”“浅”博弈，社群营销的效率与规则

2016年年初，母婴及家教类的头部社群平台进入图书分销领域的还不多，因此社群营销变现效率极高。“小中信”和“罗辑思维”合作的《科学跑出来》月销量超过10万本，总销售额最终逾千万；和“小小包麻麻”首次合作的《开心的日常生活历险记》半天销量超过8万册；紧接着，《疯狂动物城：奇思妙想趣味认知盒》半天销量超过12万册，总销量最终超过20万册。这样的变现效率对传统销售产生了摧枯拉朽式的震撼效果。

随着时间的推移，大部分母婴社群和自媒体都纷纷加入内容电商行列，童书几乎是所有内容电商变现的最佳切入点。与此同时，供给端的大部分出版商也纷纷加入战局，大量图书品种占据了本就稀缺的流量入口，价格战和折扣战也随之打响。到2016年下半年，微信社群端的销售折扣竞相争“低”，加入团购行列的公众号不可胜计。头部公众号的排期变得异常紧张，每日大批量的开团导致微信社群的变现效率迅速降低，大型公众号的团购量也难超5000册大关。

然而，影响力大的头部社群平台通常有3个月左右的独家期。当销量可以达到10万册时候，社群平台享有独家是合理的，但若是销量低迷，社群平台仍然占有独家就会让双方的合作陷入尴尬的境地。出版商想要缩短独家期，就势必要影响和这些头部社群平台的合作，而在头部社群平台背后排有大量等候合作的出版商，这种博弈让真正的优质出版商反倒被不求品质、不求毛利、不求合作公平性的出版商排挤到了边缘。面对这种竞争状况，优质出版商要么忍痛参与竞争，要么退出战局，这是2017年所有优质童书出版商要共同面临的博弈深水区。

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