“血战”过后，图书社群营销还有未来吗？

图书工作室 讯：

“质”“量”博弈，童书营销面临“三输”难题

目前参与母婴内容电商竞争序列的公众号或者APP总量不超过500家，即使是每家每周都开团，全年下来也只能完成26000种童书团购项目，况且这些公众号运营远远无法达到每周开团的频率。实际上，全年社群电商可以覆盖的SKU（图书库存量单位）大致不超过2000种，然而目前每年出版的童书远不止这个体量。无限的童书品种不可能依赖有限的流量入口整体变现，优质流量入口就更加稀缺，品种和流量的矛盾也就成为了所有童书出版商眼前的困难。

下一步，各大出版商应当在竞争的同时协力越过这一关口。如果因为折扣，贸易条件一路彼此拼杀，最终读者的确能更便宜地买到童书，只不过品质更低而已，这和淘宝9.9元包邮买12本绘本又有什么区别呢？这对于社群、读者、出版商来说是一个三输的局面。如何摆脱这种貌似不可避免的局面，将是整个童书出版界需要共同面对的难题。

“长”“短”博弈，渠道竞争之后的最优组合

我通常用“短跑悍将”来形容社群电商，社群电商的优势是精准和迅速，其劣势也就在于缺乏持久的影响力。团购相对密集的时间内，图书会有很好的口碑效应，但是这样的效应无法被一个具有长线影响力的平台和通道承接。平台电商无法同时出货，只能静待社群的独家期和团购密集期结束，届时图书的热点口碑效应已经残存不多，想要再掀热潮就变得难上加难。

如今的平台电商虽然在单品流量和影响力短期变现效率上都难以和社群电商抗衡，但是作为“中长跑选手”，他们的持续影响力优势非常显著。平台销售榜单自带媒体属性，也将长期影响大部分在“满200-100”和“50元封顶”活动时大买特买的消费者的选择。但痛苦的就是，如果没有较高的打折力度和促销活动支撑，平台电商的整体销量仍然增长乏力。

在全渠道全面供货的背景下，社群营销最大的难点是全渠道控价。平台电商频繁地进行打折促销，导致很多淘宝商户在大力度促销时分无数账号下单囤货。一旦社群开始团购，这些淘宝商户就把囤货拿出来，以低于社群团购价的价格倾销。在此过程中，出版商就像灭火队员，要不停地解决来自社群电商客服的各种投诉，不停地处理淘宝低价倾销的控价工作。

作为出版商，在“短跑悍将”和“长跑选手”之间达成最优组合，在成本可控的前提下制定全新的赛制，将成为童书出版商未来最重要的工作。“小中信”作为一个并不算强势的少儿出版商，想要在全新赛制的制定上发挥关键作用几无可能，但我们并没有放弃在这方面的努力，并且在此一并倡导全行业的优秀出版商共同打造多赢赛制。

当然，除了以上三点之外，出版商在社群运营中还有很多问题需要面对：出版商或社群电商自己解决供应链是不是最优的资源配置方案？如果只是流量变现，出版商和社群之间应当如何分配？承诺包销，但是又退货，账款和押金，赊销风险如何控制？由此可见，大家羡慕不已的社群营销，并非很多人想象中的超级营销神器。

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