营销发行，出版业融合发展的“急行军”

图书工作室 讯：

选择增多、挑战加剧，出版业该如何应对

不难看出，技术的进步为出版业带来了更多选择，同时，也让发行和营销工作变得更为复杂。书应该主要在哪个渠道发行、应该制订怎样的营销方案，成为摆在出版机构面前的难题。

发行工作要前置，坚持具体渠道，具体分析。首要的是搞明白书主要往哪里发。为图书选择合适的主要发行渠道，在此基础上进行全渠道发行，这是目前业内的主要做法。中国地图出版集团地图文化与生活出版分社副社长赵强介绍说，目前，一本新书的发行渠道早在选题策划的阶段就已经确定了。而图书产品内容及影响力、读者群体的消费方式、渠道自身的特色是选择主要发行渠道的三大重要因素，且三者相互依存、彼此影响，需要综合考量。

其次，具体的渠道运营规则有所区分。发货方面，出版社一般都会控制各个渠道的发货量，从而提高图书的整体效益。东方出版中心李旭介绍，出版社给线上、线下渠道的图书发货价格一般都是一致的，但是线上渠道的促销活动频率高、折扣高，所以就最终的结算单价而言，线上渠道是低于线下渠道的。但是，由于线上渠道的图书销量高于线下渠道，所以最终线上渠道的销售额还是大于线下渠道。补库结算方面，线上渠道节奏更快，出版社给线上渠道的供货频率基本是一周一次，给线下渠道的供货频率一般是以月为计量单位。值得注意的是，线上渠道通过大数据分析及科学算法，预测销售量，按照“少量多次”的原则备货、补库，因而补库更为科学，库存的周转率也相对更高一些。此外，结算方面，线上渠道的结算周期一般是3-4个月，而线下渠道的结算周期一般是一年。

营销工作要精准，线上线下联动效果显著。线上营销方面，更多考虑优化、健全产品展示页面，用更好的试读、更全的信息、更突出的卖点吸引读者留意到图书；线下营销方面，更侧重于跟读者的面对面交流互动，发挥书店的场景体验优势。

“线上预热、报名+线下活动”是常见的线上线下联合营销方式。李旭介绍说，新书发行，首要是快速打响知名度、积累流量和人气，让图书尽快登陆各大排行榜。目前，出版业通常是先在社群渠道宣传预热1-2个月，迅速打响图书的热度和知名度，线上各大渠道率先积累一部分流量，紧接着，趁势在各大传统电商平台和地面实体书店全面发行，将流量直接转化为图书的销量，如此递进式推广，让消费潜力发挥到最大。

无论是电商平台还是社群渠道，营销的关键点都在于精准匹配，即用合适的文案将合适的产品推荐给合适的渠道和读者，在此基础上，辅以丰富多彩的线下活动，如此上下联动，才能达到良好的营销效果。

术业有专攻，组建专业营销发行团队是趋势。近年来，出版机构越发重视专业发行和营销团队的打造，随着图书营销发行工作内容和范畴的扩大与细化，对团队专业化程度的要求也越来越高，如今的营销发行工作是多渠道多手段的团队作战。

发行方面，不论是发货数量还是发行时间，亦或是日常的营销方案、补库、结算，线上线下渠道的运营差别巨大，对于发行人员的业务能力要求也各不相同，所以，不少出版社逐渐将发行团队拆分为线上、线下两个梯队，分别管理。

营销方面，目前，基于出版机构的综合实力，以及对发行和营销工作的不同定义，各出版机构营销发行团队规模差异较大。有的出版社发行部多达上百人，有的发行与营销加起来不过3-5人，很多营销人员还归属在发行部门，然而，也有不少出版社逐渐认识到了营销工作的重要性，单独成立专门的营销部门。

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