刚刚过去的2012年是怎样的一个出版年景？出现了怎样的阅读潮流、畅销书风潮、出版趋势和运营新动？又昭示着怎样的出版方向？近几年来全国零售图书市场的低位徘徊，使上述的观察和判断尤显重要。
地面店零售首现负增长
据北京开卷信息技术有限公司研究总监杨伟介绍，截至2013年1月，开卷图书零售观测覆盖了2083家地面书店，25家网上书店和11家馆配商，地面书店仍然是其年度报告的重点。2012年全年开卷整体监测码洋达到108亿，其中地面书店零售82.2亿，网店19.8亿，馆配6亿元；监测地面店动销品种总数达到125万种。
根据开卷数据，地面书店零售总额在2012年首次出现负增长，这在该机构观测中国图书市场的十多年里还是头一遭。开卷估测，2012年中国图书零售码洋规模为460亿，其中网络渠道130亿左右。
由于渠道变化，为了加强对非地面销售渠道观测的准确性，开卷对上游出版社进行调研，希望了解出版行业更加完整的信息。2012年11月至12月份，他们启动了面向全国100家出版单位（90家出版社，10家民营出版机构）的渠道调研，共回收有效问卷98份，调研结果反馈的信息是，这些出版单位大多数在2012年都实现了增长。10%的出版单位表示，在过去的一年中经营压力较大，码洋出现负增长。
杨伟指出，这些出版社反馈的渠道结构数据表明，地面书店仍然是绝大多数出版单位最主要的发行渠道——在不考虑系统发行的情况下，超过87%的出版单位，地面店对于本版图书发行的贡献超过50%，更有32.2%的书店这一贡献比例达到7成以上。而各家出版单位也普遍在网店渠道取得增长，但是不同的出版社介入该渠道时间有早有晚，在这一渠道的销售规模有大有小，增长速度也差异巨大。有些出版社的网店渠道和地面店渠道份额已经持平，很难再高速增长；也有的实现了10倍以上的增长速度，这和各社在网店渠道的成熟度有一定关系。还有很多单位提及了馆配和政府采购对出版社码洋的贡献，66家单位提到了馆配业务，馆配对各出版社销售的贡献率大多在5%至10%左右。
根据开卷的统计，在2012年，总体图书零售市场依然保持增长，而不同地面书店受到网店分流的影响大小也有所差异。受影响最大的是发达地区的书店，如北上广和深圳，这些地区的书店在2012年销售额出现了6%的下滑。而其它直辖市、省会城市和地级城市的中心店，在2012年的销售额都保持上涨态势。另外，民营书店销售额在2012年也出现了负增长。
出版单位两极分化严重
开卷的《图书零售市场报告》表明，整个图书零售市场的竞争形势依旧严峻，这主要体现在各家出版单位的两极分化。码洋占有率在1%到1.5%这个区间的出版单位数量在增加，而码洋占有率在0.5%到1%的出版单位数量在下降，这说明中等规模的出版单位面临比较严峻的经营形势，如果不能做好做强，就面临市场的淘汰。
不过，虽然地面店面临压力，但是出版业上游创造力仍然旺盛，2012年出版新书超过20万种，新书品种的持续增长和老书持续销售，使动销品种继续攀升，年度动销品种过万种的出版社已经超过11家。品种的不断增长使行业竞争态势更加严峻。杨伟呼吁，出版单位应在市场销售能力和满足读者需求方面加大投入，否则在渠道资源日趋紧张、行业竞争越来越激烈的大背景下，大量的品种反而会成为拖累。
在2012年出版社市场占有率方面，商务印书馆、机械工业出版社、人民出版社、陕西人民教育出版社等仍然是领头羊，而浙江少年儿童出版社第一次进入前十名。在领先的50家出版社中，码洋占有率上升最快的是湖南文艺出版社、吉林出版集团有限责任公司、教育科学出版社、商务印书馆和北京联合出版有限责任公司，这些出版社的年度码洋占有率都分别有0.2%至0.3%的增长。杨伟指出，他们取得增长的主要原因是推出了优秀的产品，如湖南文艺出版社的《光明与磊落》、《正能量》；吉林出版集团和教育科学出版社的大众畅销书和教辅类图书；北京联合出版公司市场地位的上升，也与其和多家民营书商合作，推出一些畅销品种有关。
2012年，民营书商对市场的带动作用不容忽视，前5名与2011年一样，分别是北京磨铁、中南博集天卷、天津中智博文、新经典文化和海豚传媒。这些出版机构成功的原因在于立足不同细分市场，通过对这些市场的精耕细作，打造了自身的优势品种。
文学、少儿表现抢眼
在2012年图书细分市场中，教辅教材、少儿、文学和艺术是零售码洋比重上升的板块。另一方面，社科、科技、语言、生活、传记类图书的比重则同比小幅收缩。按照同比增长率来看，文学和少儿类图书依旧领先整体市场，这两类图书在地面店的零售额分别实现了7%和4.7%的增长速度，充分证明了它们对读者消费需求的直接满足。2012年，教辅教材、艺术类图书码洋也都实现了增长，而社科、科技、语言、生活、传记类图书总码洋则同比下降。杨伟认为，这些类别图书负增长的原因各有差异，有的是因为网店渠道的分流，也有的是因为上一年度市场表现强劲，造成2012年取得增长有较大压力。
在文学板块，领先的是长江文艺出版社和人民文学出版社，作家出版社、湖南文艺出版社和上海文艺出版社则取得了明显的码洋占有率增长。作家出版社和上海文艺出版社是传统文艺出版社，增长得益于莫言获得诺贝尔奖；湖南文艺出版社出版的图书类型较多，和中南博集天卷也进行了密切的合作。
少儿类市场中保持领先的是浙江少年儿童出版社、童趣出版有限公司和明天出版社。与2011年相比，中国少年儿童出版社和湖北少年儿童出版社表现突出。中少社推出了《植物大战僵尸》系列，通过故事书和游戏书提高了自己的市场地位，而传统强社浙少社、明天社在2012年的码洋占有率也继续上升。
艺术板块占有率排名第一的是人民邮电出版社，紧随其后的是湖北美术出版社和中国青年出版社，而化学工业出版社排名显著上升，这和其调整产品结构，推出面向一般大众的绘画入门书有关。传记类市场方面，中信出版社、中国华侨出版社和华文出版社成为领头羊。科技图书板块占有率前四名是机械工业出版社、人民卫生出版社、化学工业出版社和人民邮电出版社，该板块前十名的地位都比较稳固。语言类市场中，商务印书馆和外研社码洋占有率明显超过其他出版单位，《现代汉语词典》的再版也使商务印书馆的市场地位进一步提升。生活类市场中，排名第一的是化工出版社，其后是青岛出版社、中国纺织出版社、中国轻工业出版社和中国科学技术出版社。化工社进入生活市场仅五六年时间，在生活类图书整体负增长的情况下，通过整体布局和对产品的精细选择，实现了从零到第一名的转变。在学术文化领域，人民出版社占据第一，中华书局排名第二，它们一家依靠《朱镕基讲话实录》这样的畅销书拉动，一家则是老牌学术出版社。值得一提的是，去年中信出版社在学术文化市场也有亮眼表现，这和他们推出《于丹趣品人生》有关。在经管图书市场中，机械工业出版社依旧排名第一，占有率接近8%，中信社位居第二，码洋占有率稍有上升，而由于该市场近年热点并不突出，因此出版单位多依靠长销品种，满足读者固有需求。
热点引燃图书市场
杨伟表示，畅销书对整个市场的贡献是不言而喻的，有了热点，读者的购买力才能爆发。2012年图书市场最值得关注的事件就是诺贝尔文学奖带来的“莫言热”。从监测数据来看，莫言作品在获奖后的销售非常集中，全年销量共88.7万册，其中10月至12月份，销量为86.61万册。也就是说，超过95%的销售都是在莫言获奖后发生。11月份，开卷虚构类图书榜单30个畅销品种中，莫言的作品占据25席，这是从未出现过的情况。
获得诺奖引发的销售热潮，也使得莫言在图书零售市场的码洋占有率为0.46%，成为2012年仅次于杨红樱（0.53%）的最具市场价值作家之一。而在2011年，杨红樱作品的码洋占有率是0.50%，莫言则是0.01%。这些数据，充分显示了畅销热点对读者购买力的引爆。
除了杨红樱和莫言，郭敬明在所有作者中市场占有率排名第3，其后是伍美珍、沈石溪、雷欧幻像、南派三叔、黄晓阳、托马斯·布热齐纳、沃尔特·艾萨克森。
莫言的作品为2012年文学书市场贡献了4.2%的码洋，“莫言热”也带动了文学图书在图书市场中码洋占比的提升。而莫言的156个动销品种来自于40多家出版社，其中上海文艺出版社、作家出版社、长江文艺出版社、四川文艺出版社和花城出版社出版的品种最多。2012年全年，莫言在上海文艺出版社的内部贡献率达到70%，作家出版社达到30%，四川文艺为33%。
杨伟说：“以上数据表明，把握好市场热点能让出版社的市场占有率出现翻天覆地的变化。”
购买力方向
2012年畅销书仍主要来自于文学、少儿、生活、心理自助、经管、学术文化等类别，这些类别凝聚了读者关注的热点，也代表了购买力的方向。
根据开卷地面店监测，全年大众畅销书前三名是，《窗边的小豆豆》（19万册）、《笑猫日记·孩子们的秘密乐园》（18万册）、《好妈妈胜过好老师》（16万册）（开卷监测销量乘以4约等于实际销量）。杨伟表示，网店的畅销书情况和地面店非常接近，也就是说，无论读者在什么渠道进行购买，需求还是一致的。区别在于，网店类畅销书中，文学类占比较高，而地面店则是少儿类占比较多，这也是渠道特性决定的差异。
在虚构板块中，《小时代3.0》、《百年孤独》、《那些年，我们一起追的女孩》、《狼图腾》和《光明与磊落》位列前五，其中有两本是当年的新书；在前30名中，新书的比例也有明显提高，黄晓阳的《阳谋高手》（第6名）、南派三叔的《藏海花》（第15名）都是2012年的新作。莫言的《娃》和《丰乳肥臀》分别排名第9和第14位，《南音》、《盗墓笔记8》和《遇见未知的自己：都市身心灵修行课》也都进入前15名。小说在虚构类板块畅销前100名中占86种。
非虚构板块中，前五名为《好妈妈胜过好老师》、《乔布斯传》、《虚实之间》、《青春》和《于丹趣品人生》，其中《虚实之间》为当年新书。在前15名中，《朱镕基讲话实录》一套全部上榜，占据4个位置。而《于丹：重温最美古诗词》（第6位）、《林徽因传：你若安好便是晴天》（第7位）、《随遇而安》（第8位）等带有名人标签的图书仍受到欢迎。《舌尖上的中国》、《郁闷的中国人》等也取得了不俗成绩，销量进入前30名。在非虚构板块，长销书的威力显现，一些新的话题虽然浮现，但热点还未超过以往的畅销书，比如《货币战争4战国时代》和《目送》，分别排名第14、15位。
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