一周观点：电子书到底该如何定价？

图书工作室 讯：

一周观点：电子书到底该如何定价？

■李 南

　　想象中的电子书价格大战，其实从来没有真正发生过。究其原因，是现阶段电子书的价格由内容商确定，而纸书的售价则是平台商自己确定。
　　但是，价格确实成了影响电子书销售的难题。就笔者所在的出版机构，此前一本电子书在当当网刚上线时，做了一轮促销，价格非常低，销售非常好。促销结束，恢复原价后，销售直线下降。
　　电子书到底该如何定价？是该高还是低？目前国际通行的定价主体主要有两个：一种是内容商定价，一种是平台商定价。内容商定价普遍较高，这是因为内容商都认可自己的内容值钱，不能低价贱卖。在国内，内容商还必须考虑电子书是否会对传统主营业务的纸书销售造成冲击。一位高校出版社人士就表示，出版社相关负责人为了避免对纸书销售造成冲击，对电子书业务不积极，定高价，就是为了保护纸书的销售。正是这样一种保护性的措施，才出现了纸书、电子书价格倒挂的情况。
　　采取平台商定价，价格则普遍较低。因为对平台商来说，需要的是量。如果一本书因为价格高一个月只有一个人购买，另一本书因为价格低一个月有100人购买，那么对于平台商来说，后者是划算的。因为100个人的客流和一个人的客流给平台带来的影响和收益完全不能划等号。
　　除这两种定价主体之外，定价的标准也有两种：一种是根据纸书价格定价，一种是根据电子书内容重新定价。目前国内普遍采取的是第一种，即纸书定价的10%至30%。第二种定价标准，目前国内未大规模采用，在国外，也仅是个别国际大型出版机构或一些专业类出版机构在采用。一般来说，专业性较强的图书定价较高；大众阅读类图书，定价普遍较低。
　　根据纸书价格确定电子书价格，目前在国内饱受争议。在内容质量难以保证、阅读体验不能提升的情况下，低价促销成为了吸引读者购买电子书的重要手段。目前要想真正吸引读者购买、并让读者形成真正的数字阅读的习惯，低价甚至免费，在很长一段时间内依然是有效手段。
　　事实上，电子书的定价需要考量的因素应该更多。除了定价主体会有差异、图书类别会形成差异外，不同的电子书平台也应有差异化的定价策略。这种差异化的定价策略，或许才是内容商获取收益需要重点关注的：专门的书上专门的平台。比如苹果产品的用户，他们对定价的敏感程度稍低，内容商完全可以将价格标准提高，且投放相对高端的产品。另外，对于一些多媒体互动类的电子书，由于其阅读平台和终端有限，锁定读者群相对精确，就可以根据这类读者的特点来制定有针对性的价格。

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