百道研究：九大公司细说数字化未来之道

图书工作室 讯：

百道研究：九大公司细说数字化未来之道

不久前，美国9家出版发行企业的高管接受媒体采访，就数字出版未来发展的各种不确定性以及如何应对谈了各自的情况，其中的启发点值得我们发掘。

    电子书和其他数字内容形式正在改变图书出版产业的整体面貌。虽然不同领域的数字化转型速度并不一致，但人们普遍认为，未来五年内电子书销售收入将占据出版业总收入的一半。

    近日，美国9家出版发行企业的高管接受了《出版商周刊》的采访，就未来发展的各种不确定性以及如何应对谈了各自的情况。几年前，传统出版企业大多认为数字化的挑战将大于机遇，而如今他们的看法已经反转过来。出版商、销售商、批发商、代理商都忙着对其业务流程进行再造。

    以下是采访内容的精选。

    大卫•杨（David Young）
    阿歇特图书集团（Hachette Book Group）CEO

    2012年，数字化销售将占据阿歇特图书集团总收入的30%，预计到2015年将达到45%-50%。由于电子书的用户数量在不断增长，这使得阿歇特有机会尝试以全新的方式向读者传递内容，同时没有丢弃纸质书和书店业务。为了达到这一目标，阿歇特集团主要专注于以下几方面工作。

    • 通过社交网络和数字营销活动，进一步加深与读者之间的联系，以更好地理解用户行为。2012年推出的Bookish将成为图书爱好者的首选目标，它拥有强大的营销平台，其中包含编辑评议，优质内容，还有复杂的推荐引擎。

    • 与作者合作是我们优先考虑的方面，我们希望成为作者整个出版流程与职业生涯中最好的合作伙伴。交流与协作是必不可少的，阿歇特图书集团最新推出的B2B网站和即将推出的作者门户将为我们的作者与商业伙伴提供透明高效的服务。

    • 向图书销售商和图书销售社区提供支持也是必需的。对图书爱好者和市场营销人员来说，图书销售商是我们与客户建立联系的重要渠道之一，我希望帮助他们在变化的市场环境中成长。我们将通过图书销售商的展示和销售，继续为纸质书读者提供他们想要的图书。

    • 扩大我们的分销业务，为新老客户提供更优质的产品，为小企业提供其迫切需要的数字分销服务，今后我们还将为出版商客户提供一流的数字化服务。今年圆桌会议上签署了“软件即服务”（SaaS）协议，用户可以直接接入到我们的应用程序和数字传输平台，这是一次典型的商业创新。

    • 随着行业不断变化，库存效率与商业回报将成为至关重要的方面。我们需要提高库存的灵敏度，需要具备更强的规划能力，从而为零售商伙伴提供有效的服务，使读者在任何时间和地点都能获得他们想要的图书。

    • 持续的数字创新将有助于阿歇特图书集团充分利用当前出版业向数字化转型，阅读设备和平台不断扩张，消费者的数字阅读兴趣日益浓厚等机会。我们将继续关注读者阅读行为的变化，比如消费者对于短小说的兴趣，这为作者针对该目标群体进行全新的创作提供了机会。此外，我们还在电子书格式、图书篇幅和营销定价方面进行试验。

    • 利用我们作为国际企业的优势，展开全球化布局，进行营销战略的开发，将我们作者的品牌传递到全世界。


    大卫•路易斯（David Lewis）
    贝克出版集团（Baker Publishing Group）市场营销部执行副总裁

    如果该国的本土书店拥有各式各样的图书，无论独立书店，还是连锁书店都保持健康的话，那么要想让电子书在基督教图书市场的销售比重达到50%，至少需要5年时间。几年前，宗教书店就采取兼营其它产品的方式来贴补图书销售的不足。正如十年前音乐业务所遭遇的困难，现在许多图书零售商也受到攻击，所幸由于采取产品多元化策略，才保证目前状况不至于太糟。另外，零售商还通过为核心作者与主打图书提供特价销售的方式，尽力维持图书业务。

    如果电子书的销售收入占到总收入50%的话，那将对我们业务产生一定的影响。到目前为止，我们将该比例维持在5%左右。对于任何出版商来说，首要的挑战还是寻找到大众喜欢阅读的内容，并将其出版。如果我们所出版的图书依然受到读者的认可，那无论是纸质书还是电子书，都能保证一个相对稳固的市场。我们持续前进的目标是保证两种业务之间的平衡。

    随着数字销售收入的上升，它会对图书仓储提出新的要求。我们一直拥有面向国外和本国的销售队伍，随着市场环境的变化，这一群体也将被重新定义。

    我们公司的编辑、设计和艺术部门基本上保持不变，市场营销和公关部门保持配备齐全，但在营销方式上发生了不小的变化。我们希望所有的员工都专注于创作最好的图书，我们可以为其配置出色的包装，还有优秀的公关人员与营销人员。而事实上，关于纸质书与电子书销售的问题，仅仅涉及到生产、设计和销售部的少数人员。

    当我们减少库存水平以适应新的市场状况，少量印刷的情况会经常出现。我们希望绝大部分图书品种能够采取多元化的出版方式，通过网络在线、实体书店，还有按需印刷等方式出版。每个人可能获得的利润略有减少，但销量得以保障，而且读者满意度也很高。

    就贝克出版集团的情况来看，在过去6个月中，有4个月，电子书的销售收入占据总收入的比重超过20%，过去12个月里，电子书销售收入平均占比达到15%。


    唐娜•海耶斯（Donna Hayes）
    禾林（Harlequin）出版社CEO

    考虑到五年内美国图书市场电子书销售的比重将占到50%，我们必须重新认识禾林公司的发展使命，即满足读者在任何时间、任何地方，以任何方式购买到我们的图书。上世纪70年代，禾林公司是北美市场上第一家将图书摆到药店货架上的出版商，还通过邮件为读者提供服务。今天，禾林公司的这一使命意味着它要将图书覆盖到每一家女性商店，从法国的大卖场到巴西的报刊亭，从印度的街头售卖到如今的数字化传播。

    我们是第一家实现所有新书数字化的出版商，现在我们正在对各种语言的旧版书进行数字化转换工作。与此同时，我们还与美国和全球的纸质书零售商共同努力，确保我们在书店的上架率和销售能够实现最大化，并对传统运作流程进行调整以适应数字化环境。今年，我们已经进一步加强了几个关键市场的店内销售水平，包括美国、澳大利亚、瑞典。2012年我们还将继续努力。

    对于所有面向消费者的商业领域，最为重要的方面就是品牌认知，这在数字环境下依然如此。对读者来说，禾林是全球最受认可的品牌之一。传统出版方面，我们通过货架展示和图书内容本身强化我们的品牌认知，而数字化环境则为品牌运营带来特殊的挑战，我们必须为强化电子书的存在感寻找到创新的方式，正如我们在纸质书环境下所做的。我们注重搜索功能，还有元数据的使用，通过互动的数字化工具创建数字品牌，提升与读者之间的关系。

    我们还特别关注数字化试验，这对整个行业发展来说都是必不可少的。我们是第一家推出移动内容订阅项目的出版商，我们率先通过电子书和移动平台提供数字优先内容。我们创建了“禾林宝库”，对那些存在用户需求但已绝版的图书进行数字化转档，2012年类似的工作还将继续。

    如果我有什么能送给你的，我想就是这样一句话，数字出版与传统出版并非截然区别的两种业务。随着电子书市场不断的发展，我们还将不断审视我们的发展战略，但电子书的流行趋势并不会改变一些基本事实，我们的主要目标还是为天才的作家、杰出的编辑与热爱阅读的读者建立起沟通的桥梁，无论通过何种形式。


    布拉德利•格雷厄姆（Bradley Graham）
    Politics and Prose书店的合伙店主

    作为书店业务的新人，我的妻子利萨•马斯卡廷（Lissa Muscatine）和我对于目前行业关于电子书未来走向缺乏共识的现状感到震惊，每个人都有自己的预测。目前，也许认为电子书普及率将继续上升的观点占据上风。但对于向前发展的斜坡究竟有多陡峭，终点有多高，还处在未知状态，这使得制定未来的计划变得非常困难。

    Politics and Prose书店希望拥抱电子书，而不是与其对抗。鉴于电子阅读器的便利性，我们认为即便最终没有获得统治性的市场份额，那电子书至少也将占据很大一块份额。许多客户，包括那些热衷于纸质图书的读者，可能也将逐步转变为混合型用户。他们可能会在旅行途中拿出电子阅读器阅读一些书，而在其他环境下，比如客厅壁炉旁，他们依然会阅读纸质书。

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