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对民营出版业运作模式的考察——以北京地区为个案

[ 来源:佚名    点击数:6448    时间:2009/4/30    编辑:冰河 ]
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图书工作室 讯:
 本文是一篇定性分析的文章。笔者以2002年暑假对北京地区部分书商、出版社编辑、作者和一般读者的小规模问卷调查和访谈材料为依据,对北京市民营出版业的运作模式做了一个定性的描述。作者发现:图书市场的扩大和国有出版力量的相对薄弱促成了民营资本向出版市场的介入,而相关出版法规的滞后使得民营出版仍处于一种尴尬的位置。借助于市场的力量,民营出版商们正在顽强地争夺着自己的生存空间;同时,作为一种新生力量,民营出版业也存在着诸多问题。

一、引  言
    国家新闻出版署公布的1999年度统计资料表明,图书出版社创造的利润仍然居高不下。以1999年为例,当年全国出版业的销售收入为648.95亿元,其中图书出版社的销售收入为157.46亿元,占总销售收入的24%,1999年全国出版业的总利润为53.24亿,而图书出版社的利润达38.97亿元,占全国出版业利润总额的73.2%。在全国出版业的利润分布中,图书发行企业实现利润12.17亿,占全国出版业利润总额的22.86%;印刷企业实现利润0.52亿,占全国出版业利润总额的0.98%;其他企业实现利润0.59亿,占全国出版业利润总额的1.1%。图书出版社的利润额遥遥领先,比其他企业高出许多个百分点。1999年全国出版业的平均利润率为2.04%,而图书出版社的销售利润率却达24.75%,也就是说,图书出版社每实现100元的销售收入,便能创造24.75元的利润[1]。以至于中国人民大学舆论研究所喻国明先生称传媒与出版业为现在乃至未来新世纪的最后一个暴利行业。
    有利益便会有资本,这一块巨大的市场当然也吸引了众多社会资本的目光。但是目前在出版领域,国家尚不允许国有以外的经济成分进入,不过政策允许社会资金以“合作出版”的方式与国有出版社进行项目合作。于是,有意进入出版市场分一杯羹的社会资金想方设法地向出版业渗透,以多种手法介入出版业的经营活动,参与出版利润的分配。
    本文试图以概念分析(包括畅销书、二渠道、书商等)、流程描述和价值链分析三个方面来阐述民营出版的概念,并对民营出版的运作模式做一个大体的勾勒。

二、过程与方法
    2002年暑假期间,笔者对北京地区的书店主、书商、出版社编辑、大学生和一般读者进行了小规模的调查和访谈。
    调查共设计了四种问卷,计500份,分别发给书店负责人(100份)、书商(50份)、出版社编辑(50份)、一般读者(200份,出于作者的具体环境,本项数字含30%的大学生)。具体的调查由具有相关调查经验的社会学、新闻学系的同学协助完成。
    而访谈由于笔者在此前曾在相关媒体兼职,积累了一些这方面的材料,而且,作者本人也一直关注于中国民营出版业的发展,也拥有该行业部分从业人员的联系方式。所以,访谈全部由我本人完成。
    由于民营出版业内部的一些问题,所发放的问卷回收量没有达到预期效果,不具有统计学上的意义。但是,访谈很顺利,民营出版链条的四个节点(出版社、书商、印刷厂、作者)方面的人员都愿意与作者交换关于本行业发展的看法,一些书商甚至向我出示了他们与出版社签署的合作出版协议。(一般情况下,这类做法因为不被国家所鼓励,所以签定合同的双方都不愿出示这些合同)因此,本文的一些内容将以对相关对象的访谈为依据。

三、相关概念分析
    1、畅销书
    简单地说,畅销书就是在图书市场上卖得好的书,当然,不包括盗版书。"卖得好"是畅销书的标准,但这个"卖得好"本身却并没有一个严谨的标准,也就是说,没有一个固定的数字作为衡量畅销与否的标准。它是一个很广阔也很有弹性的概念。
    基本上,图书业内人士都认同,判断一本书是否畅销书首先得看销售的绝对量,在普遍起印数为1万册的情况下,起码得销到3万册以上才可以算得上畅销。
    关于畅销书的类型,业内一般分为小说类和非小说类。国内的"小说类"畅销书,大致可以分为这么几种:1、传统的可读性极强的小说,比如金庸、二月河、池莉等作家们所写的武侠、言情、财经、历史小说等;2、已经被媒体和读者充分认可的一些著名作家的新作,比如王朔的《看上去很美》、贾平凹的《怀念狼》、莫言的《檀香刑》等,这些作品的可读性或文学性并不太高,但是读者们买的是他们的名头;3、代表年轻一代生活方式的体验类小说,主要以一些年轻的女作家为代表,打出的是“美女”、“酷”、“另类”、“新人类”等招牌;4、先被改编成电影、电视剧,而后走红的小说;5、适合当下国情的一些反腐败类小说,比如陆天明的《大雪无痕》、张平的《十面埋伏》等。这些书稿一般由一些实力强大的书商去操作,小书商们无力运营。
    “非小说类”畅销书,种类就更多了,目前比较热门的有这样几种:1、理财致富类,强调金钱重要性的,教人们如何发财的,比如《富爸爸穷爸爸》等。还有一些炒股秘籍,比如《炒股就这几招》、《短线是银》等;2、知名人物传记,前两年火的是银幕或荧屏的明星,比如赵忠祥、倪萍、杨澜等,这两年,一些经济人物抢占了风头,比如张瑞敏、柳传志等;3、励志类图书,如《最伟大的推销员》、《人性的弱点》等;4、家教类图书,这通常是孩子们写的或者关于孩子的书,比如关于成功少年刘亦婷的《哈佛女孩刘亦婷》,还有一些写如何教育孩子的,比如《千万别管孩子》。这类书“比较好做”,一般也能卖得出去,因此也是书商投资的“重点”。
    在国外,畅销书的运作已较为成熟,但在我国,畅销书尚属近些年才逐渐形成的新生事物,也从来没有人对畅销书的运作及成因进行过深入的分析,因为深入下去要触及的东西实在太多了。畅销的不仅仅是书,还是这本书所代表的品质、趣味和社会心理。和国外相比,国内出版界无论是在判断一本书是否具备畅销书品质、还是在宣传策划或曰"炒作"上,手段都显得十分落后,乏善可陈。但是,畅销书本身是一块巨大的市场,它也好比是出版产业的领跑者和加速器,促进了出版产业的优化升级,推动、拉动着出版及相关产业的发展。畅销书在出版社的出书品种中所占的比重虽然不大,一般在10%-30%左右,但产生的销售收入和利润却要占到80%左右。从总体上说,畅销书的产业催化功能主要体现在为出版产业创造利润、就业机会的同时,还在不断向相关领域延伸,形成了多点支撑的产业供应链,这个产业价值链的每个支撑点,都有着巨大的开发潜力。
    2、书商
    书商即是我们前面提到的“民营出版商”,这是我们讨论的一个重点,因为在一本书的编、印、发的全过程中,书商是一个贯穿始终的运营者。但是同民营出版一样,它也是一个有待清晰的概念。
    据业内人士估计,目前国内至少活跃着1000家以各种方式介入出版的民营书商。目前市场上畅销书三分之二的题材来自书商,其中又有三分之二由书商全程操作。这种“全程操作”是指:书商(此处假设为个体书商)首先观察市场(这几乎是他们的唯一手段,在国内书界,尚未听闻有书商去做一些关于图书热点的调查——尽管这看起来更科学、更有效——他们还是相信自己的经验和眼睛,当然也有的会花一些钱请“编者”(常常是一些学生)出选题),确定选题;向“有关系的”出版社编辑申报选题(一般能过);通过之后一面招聘作者(大部分书商有固定的学生作者)进行编纂,一面找图文设计中心(一般是未注册的工作室,有实力的书商会找一些大的有名气的设计公司)制作封面;稿子编纂完成之后送去录入排版;送出版社审稿;取CIP号;制成胶片;印刷成书;发行:参加书会或是找“老客户”;收款。
    根据笔者的观察,当前中国图书市场中的书商知识水平普遍偏低,绝大多数没有读过大学,相当一部分甚至连中学都没有毕业。“这一行只需要经验与关系”,一位来自哈尔滨的,18岁即已投身书业的老板这样认为。但是,近年来也有一部分大学生从编辑起家,做起了书商。他们的知识层次相对较高,对市场信息也有一定的敏锐性,逐渐成为民营出版业内部的新生力量。在中国人民大学的校园内就存在着众多的学生书商,而人大周围更是个书商的集散地,位于人大小南门的博隆大厦和立兴写字楼便是两个著名的“书商之家”。
    书商与书商也是有区别的。大的书商将运作从图书选题的策划到出版发行的全过程,而小的书商只能做一些具体编辑的活儿;再好一点的,策划一些选题,做成书稿,找大书商卖出去,他们落得些编辑费,称他们为“中间商”更合适。
    3、二渠道
    自1988年图书市场出现火爆现象以来,图书出版业似乎一直走走停停。走不了直线,民间就改走曲线,二渠道就是那个时候叫起来的。当时正逢改革开放,百业兴旺,图书出版也不例外,一时成千上万的图书推向市场,如三毛、汪国真、席慕蓉、琼瑶等作家的作品,出版几十个版本之多,每次印量都在万册以上。有书商自豪地介绍,市场上80%的畅销书都是由书商制作、炒作出来的。如当时非常知名的一些出版社有工人出版社、华夏出版社、花城出版社,还有因种种原因被注销的农村读物出版社、中国新闻出版社、天则出版社、山西高校联合出版社等,都出版了不少优秀的作品,而那些被注销的出版社则是因违反出版纪律或者有买卖书号行为先被停业整顿后被注销。
    应该说,买卖书号就是书商的二渠道首创出来的,二渠道就是民间的个体户从事的出版发行网络。他们往往有对市场最直接的感受,市场缺什么类型的书,什么类型的书受欢迎、畅销,他们都把握得比较准,什么赚钱他们就做什么书。
    二渠道也是与作为主渠道的新华书店系统相对应而言的,但是现在越来越发挥了“主渠道”的作用。根据我们对北京市各大书店的调查,主渠道的书店(如西单图书大厦、海淀图书城新华书店)也发二渠道的书;同时,位于朝阳区金台路的图书批发市场(二渠道图书的主要集散地)也有很多大的出版社(如人民出版社、高等教育出版社、三联出版社等)的教材、教辅及社科书籍等。在2002年四月召开的全国(二渠道)图书定货会(长沙)上,一家出版社也打出了“主渠道图书、二渠道价格”的巨大横幅。

四、“做书”的一般流程
    一般来说,一本书的诞生需要确定选题、编纂稿子、录入排版、制作封面、拿书号(含CIP号码)、印刷、发行这几个环节,是从生产到销售的工贸一体。在这些环节中,组稿、拿号、发行是关键环节,而书商,则是其中的核心人物。

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