图书工作室 讯:
1、确定选题 选题好坏直接决定着图书的销售额。在定货会上,来自全国各地的批发商能否看中书商的书一般只考虑两点:一,即是选题;二,即封面。因此,书商都是将它作为一个“排头任务”来抓。图书的选题由书商自己选定,但是由于大部分的书商知识水平不高,因此,这些任务一般会落到他们的大学生编辑身上。而书商则许诺给他们一定的酬金。书商会要求他们多去市场(一般是金台路图书批发市场或图书大厦),多看报纸杂志,并定期向他们报送选题。出版商确定选题之后还要拿给出版社审核,一般交给有合作经历的“较熟识”的编辑,如果没有什么大的问题(国内的一般出版社对此审核并不严格,从某种意义上来说,书商是与他们休戚与共的)即告通过。这样,书商便会要求他的编辑们“按时保质保量”的去组稿了。 2、组稿 稿件的质量决定着书的“后劲”,现在书商们也认识到了这一点,尽管他们不懂得书的内容,但他还是极力要求编辑将书编好,“否则扣稿费”——这也是他们常用的“御人之道”。最初,书商会交给编辑的组织者——即主编——300—1000不等(一般为300—500)的启动费,用以购买少量的书、打印复印、购买工具(如纸张、剪刀、糨糊等)、交通费等。实际上,这对于2—4人的写作班子来讲,是很少的,需要很节约的使用。 具体的组稿过程,据一名被访者讲,也并不是象外界所说的“剪刀+糨糊”那样。因为现在书业竞争激烈,稿件越来越需要较高的原创性;同时,具有知识产权意识的大学生也不愿意因为剪剪贴贴而惹上官司。他们往往是先花上3—7天去找资料,这包括从校内图书馆或国家图书馆借书出来复印、从网上下载后打印、从报刊上复印。做一本30万字(这类书的字数一般为25—30万字,400页左右)的书,他们需要事先找到70—120万字的材料。之后,便进行正式的编辑工作。首先列好目录(这个还需要书商来审),通常由主编来完成;其次,往里边填充相关内容,他们被要求注意语气、人称、上下句的衔接等,同时还要有自己原创性的东西——这包括归纳总结等;然后送打印社录入排版,之后编辑们还要进行2-3遍的更改、校对工作。这是一件很苦的工作,他要求你不知疲倦,为了进度你甚至还需要熬夜、逃课等。这个时间一般为7—30天。他们的稿费一般为20—25元/千字,也就是一本书5000—8000元,但是,还要忍受书商的可能盘剥和拖欠。 3、制作封面、录入排版
封面也是图书销售的重要因素,书商会花上几天和1000多元去找一些制作室制作封面及宣传画。录入排版方面书商主要关心版式设计,需要有一定的美观效果。 4、送审 也就是拿书号(ISBN号),这很重要,但是一些精于此道的书商们已经很在这方面很轻松了。北京的出版商一般会拿国家社的号,如中国商业出版社、民主与建设出版社、新华出版社等,这个时间一般为2个周,视出版社而定,关系好的还会更快一点。书号费加编审费一般为15000—20000元,也有的合作出书,以书款抵号费。形式即为上述的协作出版。(详见附录:图书出版合同和相关的补充协议) 除此之外,书商还需登记一个CIP号码,这个只是手续问题。 5、印刷 印刷也需要熟识的印厂,这样可以先付定金(一般为纸费,一万册要10000多元)即可印刷,等回收回书款或印下一本书时结清余款。 6、发行与回款 无须说明,这是最为关键的环节。书商一般会花大力气进行营销。常常采用的形式是参加书会和发“老客户”。之前书商会进行一些宣传,如请人写稿往媒体上发,制作宣传招贴等。书会是发新书的主要形式,因为在书会上能够遇到全国各地的批发商,能够打开销售渠道。同时,在书会上也可以同各地的老客户见面,结算旧书的余款。如果有余款收不回来——这在二手书市场几乎是一个普遍现象,书商便会派专门的收款人员(一般面恶一些,男性亲信)或自己前去结帐。 对于不同的书商,其运作流程可能有所不同,上述是对3个个体书商进行访谈后的总结,基本能够代表一般书商的运作模式。
五、价值链分析
“做书”也是一个风险投资。书商们将书做成之后仍是有赔有赚。我们可以对此做一个简单的成本分析。 一般来说,图书的成本包括稿费、排版录入、书号及编审费、印刷费、发货费等。按照上述流程所做出来的书,如果印刷1万本的话,其成本在8万元左右。其中,稿费5000—8000元,排版录入3000—4000元,书号及编审费18000—20000元,印刷费30000—40000元,发货费2000—4000元,营销费用10000元左右,计68000—86000元。假设书的印张数为12.5个(即400页),定价为25元,给批发商的折扣一般为4.5折,即11.25元。可以看出,图书的直接印制成本最高。按目前的行情,这一块应该占书价的25%左右。它包括纸张、排版、照排、装订、印刷等费用,但这方面的支出受纸张市场价格的波动影响较大。就现在的来说,一般图书平均每个印张的印制成本为0.25元左右,每个印张是32页。封底封面印制成本较高,虽然只有两页,但是要按一个印张计算,插页跟封面封底相同。当然,如果图书选用的纸张档次很高,每个印张的印制成本就会达到3角钱,甚至更多。稿费支出占书价的5%左右,名家的稿费可以达到10%。出版社包括管理费用在内的毛利润约占书价的15%。印数越大,书价中图书成本所占的比例就会越低。图书在印到5万册至10万册之间时,比例降低得最为明显,印数每增加1万册,成本就会降低不少,当印数达到10万册时,平均每本书的成本比例就能降低5到8个百分点。因此,图书的出版成本一般不会超过书价的40%。按照上述分析,图书的盈利平衡点应该在7000—8000册之间,当超出8000册时,出版商的利润就很大了。 而图书的批发链条一般都是从省级代理商开始,一般每省2—3家。一级批发商从书商批发,基层店再从上一级店批发,一个书商要面对一二百家书店、中间商。这样,大部分利润被流通环节拿走了。书商批给一级批发商,价码会增加10%—15%,批发商在逐层向下批时再提留,书到零售商手里一般是6折到6.5折,等要卖给读者的时候,就成了书价的100%了,这样看来,零售书店是所有链条上获利最多的环节。书的发行量如果不大,书商只能拿到10%书价的利润,如果发行量低于赢利平衡点的话,书商甚至会亏本。 另外,由于二渠道属于地下经济,因此经营方式一直不够规范,加上主渠道的一些传统仍在,故而严重制约了“书行”自身的发展。最典型的例子莫过于互相压款了,一个自称有100万元的书商,至少70万元压在别人的手里,加上库里10万元左右,其真正流动资金不过20万元左右,一次推出三四本书便已是竭尽全力了。至于一次可以推10本书左右的书商,大体要有200-300万元的基础。但即使如此,他们基本上也是在勒紧裤腰带,甚至“打的”也只偏爱“面的”。至于一次敢推30-40本书的,才是二渠道中真正的骄子,他们拥有1000万以上的资本。更重要的是,他们都有良好的信誉,而且在经营上非常规范,其推出的书的质量多属上乘,销路好,自然就有财路。
六、小结:民营出版的尴尬与未来
民营出版在中国仍是一个比较模糊的概念。一方面,它已是既成事实:作为社会资本对出版市场的介入,它已经占据了国内出版业的“半壁江山”甚至更多。但是另一方面,国家明确规定,民营资本不得介入中国的出版业。它的地位相当尴尬:民营出版不是产权分明的私营企业,也不是以往被国家垄断如今向民营开放的行业(比如金融业),事实上,它从来没有明确的产权关系,也从来没有被法律或政策承认过。充其量它只是官方以许可证──书号的方式向民营资本的寻租,是官方人为地以书号为成本强行参与分配的方式。在任何一本书的版权页上无不印有官方出版社的名字,但是绝对看不到民营出版的痕迹;也没有一个出版社肯承认有买卖书号的行为。这就是民营出版的困境,一方面,他们积极“入市”,为市场提供了大量的选题和书稿;但是,他们的身份却一直得不到国家的承认,换句话说,他们一直在做“地下工作”。 民营出版商们希望(这在与他们的交谈中会频频出现):民营出版已经是既成事实,国家就应该出台相应的政策,使得那些公开的工作室、公司能够真正的合法化。2001年初,新上任的新闻出版署署长做了一个公开讲话,书业的权威报纸《新闻出版报》、《图书商报》都对此做了报导,报导中除了谈到境外资金可以进入图书发行和制作环节,还让人兴奋地谈到将允许社会法人资金与出版社进行项目合作。书商们兴奋异常,以为买卖书号将成为历史,民营出版与官方出版将在真正的意义上走上以商业为导向的合作。然而时隔几个月,相关的文件不但没有发布,在以后召开的会议上,却又一次重申了不准买卖书号的规定。书号买卖虽然已经具有准市场特征:半公开、有行价,但时至今日,在正式的文件中,项目合作仍然明文规定只允许国营资金的合法进入,如果哪家出版社的图书内容上出了问题,惩罚起来罪名仍然常常是买卖书号。 在这样一种“市场限入”的政策限制下,民营出版商们举步维艰。他们曾经为中国图书市场的繁荣做出了不可代替的贡献,甚至由此催生了一个庞大的畅销书市场,但是,他们的地位却无法被承认。“正规出版社弱小,民营出版机构非法”[2],光明日报出版社副总编辑徐晓这样评价中国的出版市场。 事实上,对民营出版业运作模式进行考察分析后可以看出,民营出版在中国的出版市场上扮演了一个举足轻重的角色——而且,这个角色还在不断加强。但是,由于这是一支在政策缝隙中游走的力量,他的成长,受到了种种制约和挤压,在其发展过程中也出现了诸多问题。这正需要国家及时制订相关法律法规给予保护、指导,同时在保证大方向的前提下积极推进图书出版业的市场化。使国有和民营的力量能在同一竞技场中积极发挥自己的潜力,共同繁荣中国的图书出版业。
[注释] [1]朱胜龙.资本瞅准出版业“买卖书号”有禁难止[N].中国经济时报2002.7.12 [2]何树青.2002年中国人不可能完成的任务[J].新周刊网络版125期 [参考文献] [1]潘锦华.校园攒书是对是错--在校大学生反思攒书经历北京青年报[N]2001.10.29 [2]全国出版专业职业资格考试办公室.出版法律法规选编[S].北京:中国大百科全书出版社,2002 [3]王国华.时髦的“做书”.青年报[N]1999.12.30 [4]中国出版年鉴社.中国出版年鉴.2000[S].北京:中国出版年鉴社.2002
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