06产业报告解读：中国出版怎么了？

图书工作室 讯：
中国出版业怎么了？为什么它滞后于中国的总体成长？为什么它不呈现社会进展？为何上百万从业人士没有信心？我们需要一个怎样的出版业？
　　
　　　　近日，由中国书刊发行业协会非国有书业工作委员会编制，张晓明、李肃、张守礼撰写的《2006年“非工委”产业观察报告》（以下简称《报告》）新鲜出炉，报告对上述问题作了深刻的分析。
　　
　　中国书业五大难题
　　
　　　　《报告》认为，2005年中国书业遇到的第一个难题就是滞胀。虽然出版的新书种数继续增长，但总动销品种居高不下，销售册数下降，库存居高不下，所以产能过剩症状愈发明显。2005年的动销总品种仍在70万种左右，从开卷监测店面的实际销售情况来看，2004年的增长率为11.80%，2005年的增长率为7.34%，下降幅度明显。
　　
　　　　出版结构的“马太效应”则是中国书业的第二个难题。教材和大众图书强者愈强、弱者愈弱。《报告》以2004年的数据分析，发现除文化、教育类图书及大中专教材类图书继续保持近几年来增长的态势外（增幅分别为5.16%和13.21%），其他各类图书的销售数量基本上均有不同程度的下降。
　　
　　　　由于受政策影响，2005年民营图书策划公司，收缩业务，因而图书内容和广告宣传创新不足，《报告》显示，畅销书的销售册数下降约30%~50%。而根据开卷同期的数据：2005年5%的畅销品种占据了53.35%的市场份额，亦从另一个角度可证明这第三个难题的存在。畅销书下降引发的客流拉动不足，下游书店明显感受到这个难题所造成的影响。
　　
　　　　第四个难题是2005年图书定价上涨幅度高达30%~50%（和2004年相比），经业内专家估算：2004年的1.80元/印张上升到2005年的2.4~2.80元/印张。中国图书市场未来的发展空间一方面来自于随着人均生活水平提高带来的图书消费册数增加，另一方面来自必须拉高的图书价格，《报告》指出，中国目前的图书价格只是发达国家的1/7~1/4。虽然图书价格上涨会带来消费者抵制的难题，但随着消费者对优质内容付费能力增强，价格敏感性在下降，因此价格上涨对整个行业的长远发展是有利的，中国图书只要涨到“一双皮鞋”的价格，就会给行业带来很大的发展空间。
　　
　　　　最后，产品内容原创不足，是老大难的问题了。根据估算，教辅、少儿、生活类图书约60%~70%的内容雷同。学术书、专业书的水准不高，同质化恶性竞争、跟风出版依然盛行。
　　
　　中国书业结构性矛盾交织
　　
　　　　针对中国书业发展与产业环境之间存在着的结构性的深层矛盾，《报告》指出：其中既有产能过剩的一面，也有发展不足的一面，而各种矛盾又往往交织在一起。
　　
　　　　海量的图书生产能力与阅读人口不足在中国书业结构性矛盾中排名第一。中国还远远不是一个“阅读社会”，阅读人口不足，读者的需求能力被大大高估。中国出版科学研究所的调查表明，2003年的读书率比1999年下降了8.7%，其中城镇居民下降了7.8%，农村居民下降了9.6%。只有5%左右的国民拥有“读书习惯”。
　　
　　　　书业的消费者主导时代已经来临。在消费者主导时代，出版商和渠道商应该致力于满足消费者最佳需求而不是一般性需求，必须高度重视图书的交付属性，致力于提供消费者便利，创造消费者体验，人们显然只愿意为体验和服务支付较高的价格。
　　
　　　　市场与反市场的矛盾依然存在。目前政府在资源配置上仍然占主导地位，造成了上游企业的非理性化的反市场行为。对垄断资源的依赖，如教材出版发行、新华书店的政策倾斜等，客观上造成了出版社靠“书号”吃饭，民营出版“曲线救国”的局面,市场机制的长期缺失扭曲了各个主体的行为，资源配置极不合理，图书行业难以吸引资本进入。
　　
　　　　原创与引进的矛盾不可忽视。内容简单重复、跟风甚至抄袭，伤害了书业消费者对于出版者的信任，图书内容大量依靠版权引进的“输血”和补课模式来推动。这既是汉语知识的危机，也是书业的长远危机。
　　
　　　　未充分发育的产业与以IT技术、互联网为主体的技术环境剧烈变化之间的矛盾也须注意。以IT技术为代表的新技术对书业有三个阶段的影响：一、提高产业效率；二、内容的替代（数码出版）、渠道创新（网上书店）；三、为将消费和生产高度统一（Web2.0时代），“制作者与消费者之间的面对面交流无需其他中间环节。
　　
　　中国书业一大无奈
　　
　　　　产业链不顺导致的上下游关系高度紧张在2005年达到一个新的高峰，行业规则缺失成为重要话题，目前从上游对下游的角度来看，“渠道霸权”、“妖魔化经销商”成为热点名词。行业诚信被提到前所未有的高度，成为业界最敏感的一根神经。
　　
　　　　《报告》认为，现在的书业渠道是百货商场的水平和脾气、地摊的价格、沃尔玛的牛气。在中国，书业渠道吸取了沃尔玛时代的渠道原则的一面：残酷地洗牌上游，风险完全由上家承担。但是由于缺少健康的商业规则和理性，我们缺少沃尔玛的核心价值（反向顾客代理），由于网络优势大幅度减少上家的交易成本。这样一方面促成了图书行业的利润转移，渠道成了“物业型”经销商，免费获得大量的上游资源，盲目圈地，靠上游来发展自己，但是不履行渠道责任，这样的“渠道为王”是要不得的。

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