图书出版业如何突破经营困境

图书工作室 讯：
拟定整体促销预算时要考虑1.量力而为；2.销售百分比；3.盈利百分比；4.竞争对等法；5.目标与任务法。由此制订营销目标（盈利，销售量，市场占有率等）、制定促销组合、制定每个促销单元所期望达到的目标、制定所需的费用。

　　在促销活动中除了宣传广告外，还可以采用适当的促销活动（读者的促销，同业促销，销售人员的促销），通过使用短期的诱因，如折价券，比赛，赠品等使读者产生促进购买的意愿。

　　促销工具包括：
　　一、公关与报导：1.提高产品可信度；2.藉由媒体报导容易使人解除防卫；3.戏剧化的促销方式。
　　二、人员推销：1.个人面对面进行，直接而有互动性；2.人际关系的培养，可以培养不同程度的人际关系；3.反应比较直接与迅速，较有压力，必须做出反应。
　　三、直效营销方式包含： 目录、邮寄、信函、电话营销、在线购物、电视购物、传真信函、电子邮件、多媒体邮件等。
　　四、促销组合：受了营销过程中推力与拉力两种策略的影响，新的组合性促销方式因应而生；同样对于读者产生了：1.对书籍、品牌的认识；2.对书籍的满意度；3.对书籍和出版社的态度；4.对书籍的试阅度；5.对书籍的购买意愿；6.书籍的实际销量等。

　　在整合营销传播中我们要抓住一些重点进行突破，我们可以通过两个实例加以分析探讨：
　　1.台湾三立偶像剧《天国的嫁衣》的整合营销在于由台湾传统的“布袋戏”开启了多元化与多角化经营、营销的整合性营销模式，其中包含了手表、马克杯、人偶、铅笔盒等各类不同的商品，其核心是台湾传统的“布袋戏”。出版品也是一样，只是将布袋戏替换成创作出版品而已。
　　2.《富爸爸，穷爸爸》在中国大陆自选题确定开始，项目小组通过书评形式的宣传，建立初步的读者认知度，继而在全国书市、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理，到图书销售红火的时候深入推广，如请作者到大陆演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求，再进一步延伸出“财经”培训、“财经”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财经”概念和“富爸爸”品牌的影响力。

　　由《富爸爸，穷爸爸》整合营销策略分析大致可以摘要几个重点：
　　＊启动传媒，预热市场
　　＊产品设计
　　＊媒体营销助长展会营销
　　＊作者营销
　　＊排行榜、书评传播
　　＊通过娱乐舞台传播
　　＊通过培训增加与潜在读者的双向沟通
　　＊建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台
　　＊通过售后服务加强互动营销传播
　　＊口碑传播

　　以“财经＋概念”和“富爸爸＋品牌传播”为核心，在营销传播中反复强化；使用有影响力的人传播信息；征求来自顾客的证人；对顾客讲述真实的故事；开发具有较高谈论价值的广告与口号。

　　因此．如何应用IMC突破困境，以读者导向、发挥综合性效用、资源整合、透过关系营销、评估成本效益、建立出版社品牌是出版业未来在突破营销困境上，需要积极努力的方向。

　　（作者现任职于世新大学图文传播暨数位出版研究所）

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