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图书工作室 讯：
为了制定营销战略，你需要回顾问题与机会、目标市场、营销目标以及定位战略。问题与机会是写作营销战略的指南。
１．回顾问题与机会 对于每个问题或机会，找出并实施多个解决方案时要富有创意。
２．回顾目标市场和营销战略 回顾目标市场和营销战略，反过来再看问题与机会。确定哪种想法可以用来规划营销战略，从而实现营销目标。
３．回顾定位战略 在目标市场上，你想打造的产品形象是什么？你的营销，无论从单个讲，还是合起来讲，战略必须强化这种有意义的产品形象。
４．制定战略 你需要针对每个你打算解决的问题写出清晰、简要的有针对性的问题陈述。
记住，这里所制定的战略应当为营销方案中的营销组合工具的使用提供指导。例如，你的支出和季节性战略将在营销计划中的详细媒体方案中体现出来。
总之，回顾营销战略之后，高层管理者应当对你将如何战略性地实现营销目标有个清楚了解。
季节性战略
在广告宣传或促销产品的时候，我们必须制定战略决策。这里，业务回顾中销售章节中有关季节性内容的阐述就变得十分有用。如下几个问题是重要的。
第一，年度内是否存在几个时间段内行业整体销售明显好于公司的情况。如果是这样，为什么？在整个行业的销售率都处在上升趋势的时候，你能增加你公司的销售量吗？
第二，你是否在全年都进行广告和促销活动，无论是销售旺季还是销售淡季。如果你的预算有限，我们建议你只关注销售最好的时间段，尽可能地去赢得购买量。零售公司经常利用店内促销策略，例如“卷土重来”策略，在旺季的时候诱使顾客买淡季时销售的产品，这样可以利用高交易量的月份弥补低交易量月份的损失。
第三，你需要决定是在销售高峰到来的前期、中期还是后期进行广告促销。在零售业中，假期是销售的旺季。战略决策必须要早于竞争对手做出，贯穿整个销售季节或者说某个销售高峰期。我们经常建议要领先销售季节，因为那时竞争性广告营销很少。你能够在销售旺季到来之前建立品牌认知度。可选择的战略，也是成功的方法，就是在假日采购期间销售额最高的几周内集中进行广告宣传。因此，那些做了广告的公司能够把握关键销售期，效果也是很明显的。
最后，你必须考虑资源和生产能力。如果目前季节性销售高峰已经接近了生产能力，那么销售收入就不可能在这个阶段再有更多提升的空间。无论产品还是服务都是如此。对于餐饮业来说，生产能力就意味着空间、桌子以及侍应生等。对于商品包装商来说，生产能力也许就是可用的材料。你的营销支出和活动要被有效地用来刺激需求，适应有效的生产力和资源。
战略举例：促销要集中在暑假后返校期间、圣诞节期间以及春假期间。
推论：全国性纸张产品营销人员将学龄儿童的母亲确定为目标市场，向她们销售小尺寸的纸巾产品。该产品定位是让孩子们在学校使用的产品。因此，开学期间将会影响产品的购买。
其他例子：
在销售量最大的月份里，要投入最多的精力并且实施大量媒体营销计划。在尽力开拓销售淡季市场以前，要把旺季的销售量做到最大。
迎战１２月——对于公司来说，该月比其他月份的营销业绩要差；对于全国市场来说，行业销售状况最好。
支出战略
支出战略是规划营销资金支出的问题。为了实现营销目标，你必须制定支出战略。例如，新产品的投资支出；是否要增加处于弱销售状态的品牌、商店或地区的销售收入；是否吸引更多的顾客光临处于强销售状态的品牌和商店。在大多数情况下，如果没有把增加的预算投入该品牌，你不可能提高处于弱销售状态的品牌收入。我们都知道，增加短期销售收入的方法之一是强调公司的优势。不过，处于强销售状态的品牌、商店和市场预计不会有额外的销售收入增长。追求长期成功则要求挽救弱销售状态下的品牌、商店和销售领地。但这需要投资支出。（注意：这种战略将影响媒体支出决策。）
此外，我们还要制定总体支出战略。你的公司是否计划与过去年度的营销和广告支出比例保持一致呢？或者，由于有新的销售投向和营销目标，你需要将营销支出从５％增加到８％吗？实际的支出细节将在营销计划的预算章节重点阐述。
战略例子：在两个不同的地理区域分配营销预算。在第１个区域，增加２５％的预算支出；在第２个区域，保持去年的水平不变。
推论：当全国性零售商意识到某市场特别具有竞争性的时候，他们为了保证市场份额必须增加额外的支出。
其他例子：
按照销售的一定比例增加广告支出，以实现与市场领先者竞争的目的。
对销售排名前３位的产品，要按照最高的水平进行支出，最大化它们的增长潜力。
竞争战略
竞争战略也是我们经常需要的。业务回顾指出单一竞争对手要对公司市场份额下降、新的竞争对手进入市场、或者单一公司或者一群竞争抢占了公司独一无二的市场地位承担全部责任。如果这种情况发生，你必须在营销计划中制定具竞争力的营销战略。
竞争战略根据情况不同而发生变化。竞争战略有时采取反产品策略，建立优于其他竞争对手产品的公司。为了获得成功，公司往往要解决行业内普遍存在而又被消费者察觉的问题（例如，零售商店不重视服务，航空公司的航班晚点等）。首先，你要找到行业内存在的固有问题，然后，尽力做到更好，将自己与其他竞争对手区分开来。
有时，竞争战略只针对某个竞争对手或一群具体的竞争对手。你需要重新建立有别于某个具体竞争对手的产品属性的主导地位，否则竞争对手可能会尽力打造一种与行业内重量级用户协调一致的生活方式的形象。在这两种情况下，你可能需考虑制定具竞争力的战略，该战略需要相似的广告宣传或通过广告宣传对抗具体竞争对手的声明。你也可以考虑具有竞争力的媒体战术，与其他竞争对手在相似时间借助媒体一起宣传。否则，你也许要尽力去控制媒体，行业内的重量级用户很少使用或根本不去使用这些媒体。
另外一种竞争情况是，强大的竞争对手开始进入你的交易区域或你以前主导的市场。我们曾经为一家零售商店制定过具有竞争力的战略，其背景是一家全国性知名企业宣布要进入我们客户所在的重要市场之一。竞争战略充分利用了客户的优势：即客户已经在市场多年而竞争对手才刚刚进入。为了实施该战略，我们的客户在竞争对手商店开业前半价销售商品达两个月之久。竞争战略的意图就是让消费者提前购买大量商品，导致新竞争对手进入时不存在采购欲望。在竞争对手开业的几周内，我们在竞争对手商店周围５公里范围内发放促销传单。此外，在竞争对手举行开业典礼之际，我们也利用庆祝我们客户的公司第２４０家连锁店开业之际持续开展强大的促销活动。竞争方案导致了客户的商店在促销阶段的销售量上升了４０％，并且长期保持了稳定的市场份额。
最后，竞争战略还包括新产品开发、包装、销售以及促销等技巧来对抗竞争对手的优势。
战略例子：公司与市场领先者结盟，把排名第二到第十的竞争对手作为目标，这样就可成为第二大杂交种子商。
推理：杂交种子生产商意识到市场领先者主导着市场（４０％的市场份额），于是把目标锁定在下一个层次的竞争对手。这样做是因为公司观察到大多数农户使用２～３个品牌的产品，因此公司将自己定位到仅次于领先者的第二大生产商。
其他例子：
在整合营销的信息交流的活动中，通过强调产品具有较高的性价比，打败主导市场的竞争对手Ｘ。
在竞争对手Ｚ开始销售之前的３个月间，通过大规模的促销活动来减少Ｚ进入的可能——尤其是在你把该交易区域作为目标市场的时候。
你的目标市场应当详细描述主要目标市场和次要目标市场。你现在必须讨论哪个目标市场是你的重点以及你如何开展销售工作来实现营销目标，营销目标定义了你打算从目标市场中获得的购买行为。例如，你也许决定将重量级用户作为目标市场，那么你既可以通过提供已证明对重量级用户有吸引力的具体产品来稳定重量级用户，也可以通过店内变化来吸引重量级用户。你也许锁定的是次级目标市场，它只需要店内刺激销售或折扣等促销手段就可实现，这样可以把节省下来的大量媒体支出用于主要目标市场。公司最近也许把主要目标市场扩大到包括重量级用户，他们过去只把你的产品作为第二选择而购买。目标市场战略必须在目标市场描述中反映目标市场的变化。这种主要针对重量级用户的目标市场战略在所有营销组合决策中会影响接下来的全部营销战略和单个营销组合工具方案。
战略例子：通过强调幼儿特长和领导力，将２５～５４岁的孩子母亲作为目标市场。
推理：妇女要对家庭７５％～８０％的健康问题做出决策。母亲趋于以孩子为中心考虑健康决策问题。这家医疗中心的少儿科被评为是最好的，故目的明确地充分利用上述的目标市场。
其他例子：
仅把采购大户作为目标市场——购买量占到公司业务的７０％——可通过加大营销努力来满足目标市场的需要。
主要目标市场要依靠全方位的营销战术组合工具；次级目标市场仅依靠店内营销活动。
产品战略
你必须在以下方面做出战略性的决策，新产品、产品线延伸、产品改进、产品淘汰，以及是改进销售情况不好的产品线，还是强化销售情况好的产品线。此外，如果可以，全面品牌战略也应当包含在这部分里。
如果重复购买率很低或公司产品属性相对较差，你必须决定如何改进产品来实现营销目标。另外一个可以考虑的方法就是增加产品用途。当你的产品已经成熟并且有静态或稳定的客户群，这就是一个可行的战略。例如，烘焙用的苏打粉可以用做冰箱除臭剂。一个成功的营销战略必须能满足营销目标，即增加现有客户的购买率和利用率，并且为新客户提出购买产品的理由。
如果新产品的研发或者现有产品线的进一步拓展能够满足营销目标，我们就应当在营销计划中加以强调。如果你正在开发新产品，你就有必要建立新产品战略。首先，你要全面描述你正在开发的新产品类型，包括新产品特征和属性。其次，你还需制定新产品品牌或名称的计划（详见第９章产品／命名／包装）。另外，你还需记住这只是用来提供总体营销方向的一般性战略。你在营销计划中制定的战略还应当指出，是准备加强销售好的产品（品牌）还是改进销售差的产品（品牌）。当产品的增长潜力仍然存在的时候，你应当销售和加强最有潜力的产品／品牌。该战略可以通过产品或商店的优势来吸引客户，或者通过促销或折扣等手段销售那些销售势头弱的产品。
许多时候，你可以通过亏本销售商品或者提供旺销品牌的产品来吸引特定的目标市场。你也许有如下营销目标：促使购买鞋的重量级用户群——３５～４４岁的母亲——首次采购本公司产品。问题与机会章节也许会指出这些妇女购买鞋的目的不是为了自己而是为了孩子。因此，你的战略应当是：先向孩子母亲销售儿童鞋，再混合销售成年女性的鞋。一旦首次购买成功，其他激励和促销手段也可以刺激成年女性参与购买。
另一个方面，在公司的优势产品完全被开发出来以后，我们通常也可以改进销售状况不好的产品（品牌）。该战略决策需要一开始就投入很多的资金，因为改进不好的产品总是比加强好产品要难。不过，如果它能为公司带来利润，这种方法也是值得的。这也可以使公司避免受到只有一两个优势产品而带来的主要销售波动的影响。
最后，寻找更有效的方法生产产品也许是一个可行的战略，有助于确保营销目标的成功。不过，前提是提高效率可以使你获得价格优势。此外，提高效率也许可以带来更多的毛利润，这有助于获取更大的利润或者投入到更强的营销计划中。
战略举例：打包提供的产品要与消费者的购买需求相联系。
推理：由于整个产品线的低品牌认知度，高周转率困扰着全国汽车俱乐部，包括旅游代理机构、汽车保险、金融服务等等。在了解到路况服务之后，组织决定获得俱乐部会员的最好方法是交叉销售产品。
其他例子：
为了吸引新的目标客户群（５５岁以上成年人），要研发新产品或改进现有产品。
持续加强销售情况好的产品，给予大量的费用和广告支持。此外，可以利用前１０名产品的人气交叉销售强势产品和弱势产品。
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