学会跟风——兼析图书出版竞争中模仿行为的合理元素解析

图书工作室 讯：

图书出版竞争中模仿行为的合理元素解析

                        河南大学新闻传播学院  赵 婧

摘要：本文透过图书出版竞争中的模仿趋同现象，对模仿行为的成因进行了分析，并认为模仿行为中存在合理元素,寻求图书出版中模仿与创新的和谐统一，才更有利于我国图书出版事业的健康发展。

关键词：出版 模仿趋同  合理元素  创新

 “模仿趋同”现象是我国图书出版竞争中一种典型的文化倾向。经过模仿而趋同的图书给人以似曾相识的感觉，同时也给图书出版事业带来了种种利弊共存的影响。

图书出版竞争中的“模仿趋同”现象是指出版社在具有市场优势的文化产品的感染和暗示下，为了改变自身的不利地位而开始仿效和追踪其他出版物的运作模式，导致图书出版界生成一种以选题为核心的趋同化倾向。这种图书出版的趋同有别于一般生物学和社会学中的趋同化，它是由于出版社之间的相互模仿而产生的出版物趋同现象，因此称之为“模仿趋同”更为合适，即由于模仿而趋同。

近年来，媒体的模仿、趋同、同质化现象受到不少学者的激烈批评，经常被笼统地泼上一头污水，遮蔽了它们蕴含的隐性的积极意义。实际上，竞争优势的获得反映了受众对创新成果的认同和广泛接受，获得优势的文化产品是应该和可以模仿的，不能把这种竞争中的模仿行为笼统地看成是简单的克隆。客观全面的解析模仿行为和趋同现象的利弊，寻求一种模仿与创新的和谐统一，才更有利于我国图书出版事业的健康发展。

一、图书出版竞争中的“模仿趋同”现象

模仿与跟风已成中国图书业的常规动作和明显特色。书市上出现一本《天亮以后说分手》，马上就有《天不亮就分手》上市；有《绝对隐私》就有《单身隐私》、《情人隐私》；有《谁动了我的奶酪》就有《我能动谁的奶酪》、《谁动了我的肉包子》。日本小说家村上春树《挪威的森林》风靡市场之后，接着就有了《挪威没有森林》、《你不够村上春树》之类的效仿作品。

年龄也成为模仿趋同的因素之一。据中国《新闻周刊》报道，“少年作家”已成为当今中国最为“畅销”的“作家”，低龄成了“少年作家”畅游文学市场的通行证。韩寒、蒋方舟、阳阳、郭敬明等名声大噪的孩子们已经引领着一个日益庞大的“少年作家”群体进入了文学以及公众的视野。

跟风趋同的速度也达到令人吃惊的程度。2003年非典疫情席卷我国,有关非典的图书一下出版了一百多种，平均每天出版一种，出版非典图书的出版社约60家。

在所谓“读图时代”的浪潮推动下，图文并茂的图书越来越多。有《老照片》紧接着就有《百年老照片》、《军事老照片》、《外国老照片》、《老相簿》等。有一些学术类图书如李泽厚的《美的历程》、《华夏美学》系列美学著作也以插图本问世。一时间书架上五彩缤纷，满目是“图”。

不难看出，图书出版竞争中“模仿趋同”现象的主要特点是，一旦某个出版社的某种选题或出版物要素收到了较好的传播效果，马上就会有其他出版社蜂拥而上，效仿跟风，形成一种图书出版的趋同化倾向。

二、出版竞争中模仿行为的归因

一种现象的存在自有它存在的道理即合理性元素，从某种意义上说，竞争发展的结果必然会激励个性化倾向的产生，但竞争又必然导致短时间内生成模仿行为和趋同化倾向。就出版竞争中的模仿行为而言，经济利益、人才匮乏、媒体生存等方面的因素起到了很大的促成作用。

1.经济利益的驱动

有好书就会有高发行量，有高发行量就会有丰厚的经济收入，具有优势的选题与内容必然带来丰厚的经济利益。在激烈的市场竞争中，经济效益的分量在社会效益和经济效益这个不易平衡的跷跷板上常常会更重一些，它是一只推动出版竞争中模仿行为的无形之手。为追求高额经济效益，对优势媒体的效仿成为很自然的事情，

2.创新能力的匮乏

对创新成果的模仿正说明创新能力的匮乏。法国社会学家塔尔德曾认为一百个人里也许只有一个人是发明者，而其他人都是模仿者。且不说他的这一观点是否正确，但他至少提醒我们，创造不是一件容易事情。当出版人绞尽脑汁，江郎才尽时，模仿便成了一种方便快捷的手段和渠道。一筹莫展时看到了其他社的创新产品，谁能不为之心动？

3. 媒体生存的需要，

商业上有一种现象叫“集中效应”，销售同类商品的店铺往往集中在一起，看起来加剧了竞争，而实际上生意反而更好。因为这种集中化趋势吸引了更多的消费者前来选择。这有点像生物的共生效应。出版社需要生存，需要读者，模仿也是一种生存的需要，一种另类的竞争，一种在生存竞争中的谋生本能而已。张立伟先生曾提出过一个快速复制竞争优势的理论，他认为复制对手优势最基本的方法是倒序制造，即对竞争对手产品的仿制。这种仿制最少削弱了竞争对手的优势地位，打破了竞争中一花独放的垄断局面。

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