出版发行中的“任势”作业

图书工作室 讯：

《吕氏春秋·不二》中称“孙膑贵势。”事实上，历代兵家哪有不倚重“势”的？譬如在《孙子兵法》传世十三篇中，不仅有独立成篇的“势篇”，“计篇”“虚实篇”“地形篇”中也数次论及“势”。据笔者统计，传世十三篇中，“势”字共出现13次。孙子认为，“势”是决定战争胜败的关键要素之一。所以在出版发行业，选题一旦确定，就要全力进行“任势”作业，是谓“计利以听，乃为之势，以佐其外”（《孙子兵法·计篇》） 。那么，何谓“势”？

“势者，因利而制权也。”（《孙子兵法·计篇》）所谓“势”，就是为保障我方战略利益的实现而“悬权而动”（《孙子兵法·军争篇》），不断制造、扩大利我态势，进而形成激水漂石、摧枯拉朽之势。当然，在孙子看来，“任势”的手段千变万化，包括“形人”“动敌”“示利”等等，不一而足。但是，应该如何理解孙子所说的“任势”呢？

首先，“任势”的首务是选择最合适的将领。孙子明确提出，“善战者求之于势，不责于人，故能择人而任势。”（《孙子兵法·势篇》英明的统治者不会一味苛求部下，因为他会选择善于“任势”的将帅。如果将帅未能有效“任势”，导致战争失利，那么错不在“人”而在己，因为你没有选择最合适的人选。孙子强调，一名优秀的指挥官必须具备“智”“信”“仁”“勇”“严”五大素质（《孙子兵法·计篇》）。就出版发行而言，图书期刊的内容、形象必须与编制者的专业、形象相吻合。我们在策划、编辑《海南省原生态村镇探幽》（大型画册）时，就着重从塑造产品形象的角度严格审查所有参与者的社会形象，并将其形象进行深度整合，以取得部分之和大于整体的实效。

其次，“任势”是项系统工程，绝非现代人理解的简单“造势”。孙子认为，决定战争胜负的因素可分为“道”“天”“地”“将”“法”五大类，涵盖政治、经济、法制、地理、人事诸领域。换言之，“任势”就是全面整合相关的政治、经济、文化、社会资源，包括全面整合各类有形资源和无形资源。今天人们常说的“造势”，仅指制造、扩大利我舆论。因此说，“造势”只是“任势”作业时的一项子工程。“任势”的系统性要求我们必须借助整合营销传播理论，综合运用新闻、公关、广告、营销、组织传播等各种传播手段，并努力使之形成合力。不过我们必须清醒地认识到，虽然“造势”是当今信息时代实现既定目标的必要手段之一，但“造势”毕竟属于“软实力”的范畴，必须与“硬实力”的提升同步进行。这应该是孙子所说的“令之以文，齐之以武”（《孙子兵法·行军篇》）在出版发行中的具体应用。我们在策划、编辑《海南省原生态村镇探幽》时不仅强调横向与纵向的资源整合、境内与境外资源的协调互补，还特别注意整合所有利益相关者的政治、经济、社会、文化资源，主动关照各方的意愿与利益。

再次，“任势”作业时必须遵守市场规律和传播规律。孙子说，“任势”恰“如转木石”，而“木石之性，安则静，危则动，方则止，圆则行”（《孙子兵法·势篇》）。为此，孙子特别强调，只有“知彼知己”“知天知地”（《孙子兵法·地形篇》），才能最终形成“如转圆石于千仞之山”之势（《孙子兵法·势篇》）。尊重信息传播规律，是当今信息社会对出版发行业的时代要求，它不仅包括传统的市场调查、产品定位，还包括形象定位、受众分析、媒介的选择与组合、代言人的运用、诉求重点的确定、诉求策略的制订、传播效果评估等等。鉴于上述考虑，我们在策划出版《海南省原生态村镇探幽》时，就首次探索性地运用了传播学的相关理论作为总体指导原则。

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