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图书营销如何提高社店活动的有效性和转化率?

[ 来源:佚名    点击数:66    时间:2019/7/6    编辑:冰河图书 ]
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图书工作室 讯:
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图书营销如何提高社店活动的有效性和转化率?


编者按:暑期就要来了,出版社和书店的营销活动各种扎堆。这些活动都必要的吗?不,有效性和转化率能与举办方的付出相匹配的活动才值得做。我们办了那么多活动,是时候梳理一下社店活动的那些误区了。

近些年,实体书店的经营压力越来越大。开卷销售监控显示,随着场所升级和体验经济的热潮褪去,实体书店的经营收入呈现了实实在在的负增长。而从实际经营工作中,也能感受到书店人流量及图书销量在节节下滑。面对下行压力,各终端书店都在想方设法保增或者止降,而其中最常想到的就是增加营销活动的频次和力度。

一些营销活动是书店自行发起的,另一些则是由书店与出版机构联合发起的,这些社店活动即本文要探讨的部分。近年来,出版机构明显感受到实体书店发来的活动邀请越来越多,由于当下实体渠道面临着沉重的业绩压力,出版机构也更加主动地发起了各种社店活动。

在实体书店和出版机构的共同助推下,社店活动近年来呈现出了密集化、多样性的特点。但在表面的热闹之下,这些活动是不是都有必要,其有效性和转化率是否能与举办方的付出相匹配,值得双方审慎思考。本文提出四个问题,与大家做些探讨。

销售提升真的是活动形式带来的吗?

(评估维度的问题

有些活动的效果好坏立竿见影,而有些活动甚至说书店大部分活动,评估维度都是多元化的。比如说,社店联合做买赠活动,活动结束后该出版机构销售大幅提升,那么我们是否就可以下结论说此次买赠形式有效?非也!书业利润薄,单价低,赠品往往也比较低廉,即使高码洋或者组套图书能够支撑起价格较高的赠品,那么,又是否能淘到足够吸引读者的赠品,使读者为赠品而买书呢?如果不赠礼品转而赠书(如时下流行的买二赠一),像名著以及百问百答这样的系列化热销品种是有吸引力的,但是,更多单一出版机构的图书很难让读者感觉多买是有必要的。那么,为什么某出版机构在某次活动中的赠品或赠书实际并没什么吸引力,图书销售却依然可能提升呢?

一般来说,出版机构投入活动后,书店都会给予一定的陈列资源支持,比如说提供一个展台。其实,即使不做买赠,放到这个展台集中陈列,往往就会提升销售额。延展来讲,如果展台上原本放的是动销更高的品种,那么对书店而言,整体动销反而是损失的。套用数字举例,这个展台原来的月单位产出是码洋3万元,把原来某出版机构同等品种数却月销3千元的图书移到展台,销售提升至1万元,但原展台品种移架后,销售下滑至2万元。于是原总产出3.3万元的两个区域,现在变成了3万元,那么最终书店是赢了还是输了?

读者是到收银台结账才发现打折的吗?

(宣传广度的问题)

面对线上愈演愈烈的价格战,实体书店也迫不得已不定期做折让促销,但由于进货折扣高,所以常常会找出版机构共摊费用。这会在一定程度上促进销量,但效果几何,投入产出比怎么样,各店不一。而且最关键的是,一些书店并没有做好前期宣传,不少读者结账时才发现可以打折,这样一来,折扣活动不仅没有带动读者多买书,还产生了不必要的利润损耗。

即使当下信息产业这么发达,严重的信息不对称依然存在。双十一、618也得通过造节制造概念,也需要向媒体投放广告,甚至还要逐年定时举行双十一、618晚会,这样才能使更多消费者慢慢知道这两个价格狂欢节。如果书店只是在店面放几张海报,在公号发布几次信息,就期望可以通过牺牲自身利润带来客流增加和销量提升,这显然是不现实的。造势的时长、力度,折让的幅度,以及活动的计划性和延续性,都是一场打折活动能否取得预期效果的影响因素。

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