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图书营销如何提高社店活动的有效性和转化率?

[ 来源:佚名    点击数:1316    时间:2019/7/6    编辑:冰河图书 ]
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图书工作室 讯:

活动定位仅仅以销量提升来看吗?

(定位角度的问题)

除却公益活动外,社店联合发起活动肯定会有效益诉求,但如果我们仅从销量提升的角度去探讨活动形式的话,并不容易系统性扩散思维。我们需要把销量提升这个最终定位做分解,依据零售业常用的分项测评的方法,从客流量、购买率、客单价及复购率四个角度来分别或综合定位。

客流量上,出版机构可参与的不多,一般主要在签售或讲座方面;购买率上,社店活动主要通过买赠、打折以及产品海报和视频播放等吸引读者购买;客单价上,一般通过购买总价梯度进行折让或买赠,包括买二赠一以及系列产品组套出售的方式来增加购买量;复购率(回头率)上,因为图书不是快消品,很少存在同一读者重复购买某本图书的情况,不在分析之列。我们根据前三个角度来思考开展什么样的活动,将更有针对性,也便于在活动结束后进行更详细的活动分析和评估。

活动一定是要花钱的吗?

(营销深度的问题)

虽然那些能见诸媒体、刷屏朋友圈的关注度较高的活动,一般都是签售、讲座或进校园等,但从数量和频次来讲,社店活动更多的还是买赠、打折,甚至是造型比赛等小型活动,形式很有限。另外,囿于精力原因,社店活动经常会陷于双方为活动而活动的困境。书店满足于“我要活动了”,出版机构满足于“我给活动了”,如果最终效果欠佳,就打板子给宏观实体店环境。就像买赠活动,很多时候做不好,并不是说这种活动本身是无效的,而可能是因为产品系列不适合,赠品选的不够用心。另外,一般来说,目前出版机构基本都会有直接或间接的费用投入到社店活动,仿佛投名状,只有投入了费用,才有活动诚意,投入越多,诚意越大。

最终还是效果论,只要能够做到销售提升,即使不做费用投入,社店双仍可以在客流量、购买率及客单价上做更多的尝试。比如,出版机构针对卖场柜组人员做专业培训,提供品类导购图,提供组合销售建议,这些都是可以的,我们尽可能让不买书的买书,买书的多买书,客单价上的文章要多做,以专业能力来引导读者购买更多适合其阅读的图书。

实体书店的销售长尾效应比线上网店更明显,随机购买占有不小的比例,我去书店做培训,曾调取过几个书店的数据,以6个月的销售做分析,月销1册及1册以下的,品种数占动销总品种数的85%左右,销售码洋占销售总码洋的40%左右,足以说明随机购买的销售体量跟我们的直观想象还是有很大差距的,所以,在畅销品的营销活动外,多引导读者到店随机购买,对整个书店的销售提升大有裨益。

而且,很多社店活动其实是分蛋糕的过程,出版机构投入活动就是在争抢书店的展位和推荐支持。因为办活动,甲出版机构的产品调整到了主展台,销售提升了,乙出版机构的产品则可能从展台调回书架后销售下降了。对书城整体销售而言,这可能并无多少帮助,甚至可能会因为选错主推出版机构,导致整体销售下滑。当然,如果出版机构直接给书店提供营销宣传费用,也算是采购成本降低,有利于提升利润。在分蛋糕之外,社店双方可以更着力于把蛋糕做大,让读者选购更多的书,而不是在甲乙两个出版机构之间选择。

面对线上网店的步步紧逼,不管是实体书店的销售和营销人员,还是出版机构负责实体渠道的发行人员,压力都在逐年倍增,付出精力,贡献才智,却依然无法阻挡下滑的大势。尤其对于书店的工作人员来讲,没有线上各种营销工具的杠杆放大,也没有多少巧劲可使,更多的时候是从采进、上架到销售,一本一本图书倾注汗水地卖出去的。步履维艰,我们负重前行,社店双方随着市场的不断变化,在营销活动合作上,一点点尝试,一点点突破,终将探索出更多互利共赢的活动形式,因为实体书店永远是图书零售中不可或缺,不可替代的中坚力量。

(本文编辑:吕赛熠)


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