童书市场10%份额差怎么补？

图书工作室 讯：
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童书市场10%份额差怎么补？

近年来，受出版政策、市场容量、消费环境等多因素影响，童书市场以产品数量、生产要素投放为主的增长模式，开始进入艰难的转型通道。童书市场的增量红利逐渐消退，用户需求多变且差异化，让无论是专业出版机构还是新闯入赛道的参与者，都面临来自营运资金、产品定位以及渠道更迭等多方面的挑战。与发达国家相比，中国还有10%以上的增长空间。

　　对于“抱团”30多年之久的“华东六少联合体”，产品竞争力、品牌影响力依然强劲，但市场之于他们，并没有留出太多喘息的空间。正如中国版协原副主席、国际儿童读物联盟中国分会原主席海飞所言：“童书新时代面临新变化，除了坚持从规模增长向质量增长转变的基底主旨，如何在社会经济发展的大背景中寻求融合发展的新动能，在世界格局中找到开创中国童书的‘中国梦’，是每个希望在这一领域长期耕耘的市场经营者需要考虑的。”

　　3月6日，2019年华东少儿出版联合体营销峰会在江西南昌举行。会议由二十一世纪出版社集团承办。中国出版协会常务副理事长邬书林、海飞、国际儿童读物联盟主席张明舟、安徽新华传媒股份有限公司总经理张克文、中文天地出版传媒集团股份有限公司总编辑游道勤、江西新华发行集团总经理汤晓红等出席峰会，对新时期儿童图书的增长空间、产品研发、运营策略等进行了深入探讨。二十一世纪出版社集团社长刘凯军、明天出版社社长傅大伟、浙江少年儿童出版社社长汪忠、安徽少年儿童出版社社长徐凤梅、江苏凤凰少年儿童出版社社长王泳波、福建少年儿童出版社社长陈远，华东六省少儿社的代表，以及经销商400余人参加了峰会。

　　几组数据显露“寒意”

　　2019年华东少儿出版联合体营销峰会上，来自开卷的几组数据，让童书市场的参与者们不得不直面市场“寒意”。

　　数据一：2018年，少儿图书市场的实体书店渠道同比下降11.32%。近年来，实体书店进行升级转型，谋求更多经济增长点，线下向线上阵地转移已是不争事实，实体渠道并未给图书板块留出太多的腾挪空间。相对于成人书板块的颓势，童书市场纵然在近年获得了远超成人书的陈列机会，但眼下想要获得长足的稳定增长，则显得更为艰难。即便上游出版商对实体书店不断实施营销加码，也无法扭转年轻父母族群消费路径的转移。

　　数据二：从网络销售数据看，少儿图书的网络销售同比增长26.56%，增速比2017年的32.1%有所减缓。网店依然是带动市场增长的强劲动力，但网店的较高增速还能持续多久？

　　数据三：与2017年少儿图书整体市场21.41%的高增长率相比，2018年少儿图书整体市场13.74%的增长率，显示出少儿图书市场的增速明显放缓。增速放缓的原因，除了每年新书投入开始稳定（每年约3万种），不再保持品种规模的急剧扩张外，就整体市场表现而言，入榜新书虽然数量有所增加，但“新书不新”现象显著。2018年，童书新书的贡献率下降为17%。与新品，尤其是头部、大套系产品开发的长周期以及巨大风险相比，“经典老书”以及由此延伸出来的衍生套系，成为出版机构极为看重的利润保底套路。

　　　而这也导致部分头部作者的版权被极度分散开发，“匹配度”略显牵强的版权细分开发（比如同一文本的注音版、插图版、漫画版等）现象也极其普遍。

　　毫无疑问，从传统眼光看，多个渠道的增速放缓是未来可以预见的事实。这意味着，超高速的增长已经不能靠狂热的品种投放来实现。但童书市场潜力依然存在，读者和需求在剧烈变化的同时并没有消失。

　　尽管上面三组数据传递出了些许“寒冬”信息，但可以看到，少儿市场仍然占据整个图书零售市场1/4的份额，依然是图书市场最有力的拉动力量。

　　当然，也有几组令人振奋的数据——邬书林表示，去年中国少儿图书市场规模已跃居国际第一，排名第二的是美国；对标国际同行发展轨迹，少儿图书在美国零售市场销售占比约为36%，英国为33%；与发达国家相比，中国还有10%以上的增长空间。

　　穿越“寒冬”的“重生”因子

　　渠道博弈是表象，真正作用于行业的是消费人群发生分化。对于童书品质、创新诉求、价值感、体验感等越来越高的“80后”乃至“90后”父母，已经从传统的童书购买群体中分化出来。现实倒逼出版机构在童书产品研发和运营方式上作出改变，以此来应对不确定的市场格局变化。

　　仅从华东六少社2018年码洋占少儿市场整体码洋的15.37%这一比例分析，头部专业少儿社的竞争能力和市场盈利能力依旧相对乐观。从产品层面来看，华东六少社尽管各自的产品线打法各不相同，但优势产品分布相对稳健，尤其是在儿童文学、绘本漫画、科普等强势板块中布局深厚的出版机构，在双渠道中都有较大的腾挪空间。

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