如何让品牌自主说话？

图书工作室 讯：
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如何让品牌自主说话？

品牌营销既承担了提升产品销量的希望，又兼具着提升品牌曝光度和美誉度的作用。在图书出版业，对于书店而言，在实体书店转型升级大潮之后，书店品牌的打造与营销成为亟待面对的课题；对于出版社而言，如何让读者在海量的图书中选择并寻找某一家出版社的图书，对于产品销量的提升能够达到事半功倍的效果。那么，如何让品牌具有自主“说话”的能力，提升品牌营销效益？品牌营销应该从何入手？

让读者经“望闻问切”增进品牌感知

■胡磊（西西弗书店文化发展中心总经理）

让品牌自主“说话”，在我看来，就是让品牌在坚守企业初心的基础上，赋予其一些与众不同的特质。读者如何听取书店企业品牌的发声，在我看来，可以归纳成为通过对企业“望闻问切”几个方面的接触来增进了解。

望：标准但又不失特色的店型。以LOGO绿为主视觉的欧式橱窗，以及店内红黑相间辅以大量原木色基调的店内陈列。这是过去10年西西弗一直沿用的2.0版本“park书店”，而且在不同城市的门店里，橱窗和咖啡馆墙面还会添加跟当地特色强关联的元素，是西西弗关于“主题体验连锁精致书店”这一定位的完美阐述，相信这也是很多书友说起西西弗后映入脑海的第一反应。此外，西西弗书店的店型并非一成不变，就像2.0park书店的店型是随着西西弗书店与商业购物中心深度合作全面开花延伸而来一样，随着零售商业模式的变更和消费者消费需求习惯的变化，西西弗书店在今年开始3.0时代，还将在现有park书店的基础上，陆续推出“黑标”“绿标”和“红标”店等升级店型。

通过与时俱进的店型更新迭代，让读者明了西西弗书店对于阅读推广这件事情一直保持创意和向前的原动力。

闻：听名辨义。西西弗，名称缘起于西西弗斯神话。西西弗斯从事的是连续的运动，没有目的，无所谓善恶成败，这个行动看上去仿佛是无效的，但它包含着让人畏惧的内容。取其坚忍不拔的含义，带点牺牲精神，我们希望可以成为图书行业或者文化行业的西西弗斯。希望读者听到名称，就可以大致理解我们的初衷和坚守的理念。

问：对于图书营销的创新性研究从未停止。为了做好书店、进而做好“阅读推广”，西西弗书店对于课题研究从未停止。这个研究在内部而言是很多个关于产品、运营等各方面的课题；从外部而言，读者可以直观感受的部分就是，西西弗书店近两年来，一直在思考和尝试，如何利用物理门店的优势，给“选书迷茫症”书友以切实的阅读引导，在业内引导一些关于书籍的新潮。截至目前，已经成功试验了重点单书营销模式和主题关注名人书架项目，分别从单本书籍和阶段性阅读主题的方向，在业界发出西西弗代表性的声音。这一动作带给用户的直观影响就是：有啥好书，看西西弗的单书营销；最近业内关注哪方面的主题，看西西弗的“主题关注”名人书架就对了。这在无形当中就形成了一股顾客与企业之前的相互信赖与共同前进的推力。

切：体验至上，细节致胜。对于用户而言，对一个品牌特别是实体书店的品牌认知，最真实最直观的感受，当属他身处其中时那种细微真实的感受。

这是实体书店安身立命的关键，也是西西弗一直在坚持的事情。具体来说，从用户进入西西弗书店的那一刹那开始，就无处不在，比如包括门店面积的选择、书籍分类陈列规划乃至遍布“海陆空”全面而人性化的导视系统，都是想让用户对我们的书店产生“可以驾驭”的感觉，而不是茫然无措感。此外，为了提供更好的阅读环境，我们准备了UP矢量咖啡馆，让书香咖啡香带给用户身心的放松；为了解决阅读衍生的关联性需求，我们提供了文创周边。身心的放松与享受，正是对这种状态的向往，才会有每年近亿人次前往西西弗书店。

出版社品牌营销7大方向

■刘峥（北京长江新世纪营销主管）

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