如何让品牌自主说话？

图书工作室 讯：

相比其他行业，出版社的品牌很难树立。因为影响读者购买行为的并不是出版社的品牌，更多的是作者的品牌。但当下越来越多的出版社重视品牌效益，植入品牌调性，品牌的价值逐渐凸显。品牌的影响力，是一个出版机构的核心竞争力。体现在两句话上：“为什么作者愿意和你合作”？“为什么读者愿意买你编的书”？如何让出版社品牌具有自主“说话”的能力，提升品牌营销效益？作为长江文艺出版社北京中心，长江新世纪10余年来的品牌营销之路，努力做到两个“极致”，即“做人做到极致”和“做书做到极致”。

第一，做人是树立品牌的第一要素。长江新世纪一直坚持“先做人，后做书”。这里“做人”关键的是服务作者的能力。长江新世纪以出版名家作品闻名，注重与各领域重磅作者的合作。如刘震云、张炜、张抗抗、六六、白岩松、倪萍、敬一丹、六小龄童、张召忠、朱迅等几百位名人作品均由长江新世纪出版。长江新世纪是如何做到与这些名人和更多的名人持续不断地合作的？关键就是服务作者的能力。这里的“服务”，不是“助理式”服务，而是“出版经纪”服务，具体分为三个方面。

一是专业：凸显与其他出版机构的比较优势。出版社编辑对内容、对市场的精准判断，为作者写作提供强有力的支持与建议，特别是对作者个人品牌整体的规划，而不是仅仅做一本书。二是靠谱：把专业的事情一次性做好，解决作者后顾之忧。出版社编、印、发、宣各环节紧密配合，强调没有做细节的工作，等于没有做工作。三是诚信，做到三个绝对：绝对不隐瞒印数，绝对不拖欠稿酬，作者提出的有关出版的问题绝对第一时间反馈和解决。

第二，做书是品牌增值的第一法则。树立用户思维，提升用户阅读体验。在长江新世纪内部，同事们习惯把“读者”称作“用户”，这体现了内容经营主体对受众理解的巨大转变，本质上是关注受众的情感互动。品牌赢得用户的关键，标准只有一个，用户是否愿意把你的品牌分享给身边的人。从三个方面入手，打造用户阅读体验，促成分享。具体做法是提升颜值、服务升级、品牌跨界。

一是提升颜值。这是一个讲究颜值的时代，图书也概莫能外。在当下，图书的品相对于争夺用户的注意力和购买力的重要性至少占到五成。倾注较大心血和成本对不同用户定位的书籍，选择不同的设计思维。封面装帧、内文排版、开本……如童书的装帧设计会更加考虑适合儿童阅读，并注重安全、环保；“琥珀经典文丛”更加有历史的厚重感；名家小说等选择沉稳内敛的设计。长江新世纪希望读者拿到图书时，能够第一时间感受到品牌的用心，那么读者第二次选择的时候就会再次选择我们。

二是服务升级。除了纸质书，长江新世纪注重搭建用户垂直领域的知识体系。长江新世纪目前除了做书之外，还做微课等知识付费平台。也就是让一本书变得更立体，让读者可以了解图书之外更多的东西，并可以通过文字、视频、图片、声音等各种形式来了解，满足读者多方面的需求。同时，除了文学题材，长江新世纪还致力于儿童、军事等选题的出版，并与尹建莉、金一南等一线作家深度合作，共同挖掘对读者更有价值的内容。这些举措都让长江新世纪的品牌更立体更丰满。

三是品牌跨界。2017年，长江新世纪为了打造品牌影响力，与小黄车OFO、汽车洋葱圈、羊城地铁报（广州书香节期间）等品牌进行跨界合作。在不同的领域梳理长江新世纪的品牌形象。而这些品牌都是在各领域的数一数二的品牌，通过与这些品牌强强联合，取得了1+1＞2的显著效果。在拓宽了影响力的同时，又回馈了大众，做到了与读者多元化融合。

社交媒体可提高品牌自主说话“分贝”

■于雷（北京致趣科技有限公司CMO）

在做出购买决策前，90%的消费者对品牌已经有了明确感知，如在网上搜索关键词、观看相关视频、参加对应线下活动以及周围人对该品牌的口碑评价等。

品牌要具有自主“说话”的能力，社交端的发力非常重要。截止到2017年5月中国移动社交APP的月度独立设备数接近5.9亿，Forrester调研发现，品牌自我发声只有20%消费者相信，相反，70%消费者相信朋友和家人的推荐，社交属性直接影响读者的选择。

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