实体书店品牌布局矩阵化运营

图书工作室 讯：
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实体书店品牌布局矩阵化运营

不少新华书店建立了独立的书店连锁子品牌，如江西新华的“新华壹品”，河南新华的“尚书房”，新华文轩的“读读书吧”“Kids Winshare”“轩客会”，安徽新华的“前言后记”，湖北新华的“九丘书馆”“格致校园书店”，广东新华的“四阅书店”，河北新华的“品阅生活” “啡页书咖”，云南新华的“乡愁书院”，重庆购书中心的“新山书屋”等，均已完成了初步布局。

实体书店将全新品牌布局于新华书店卖场空间，实施双品牌或多品牌运营战略，通过相互依托的经营，实行精细化运营，服务细分读者群。

2017年底，苏州自在复合书店迎来了4周年庆，作为一家与苏州凤凰书城同处一地的特色书店，其经营风格与凤凰书城的定位完全不同。这种依托大书城实行双品牌经营的门店，在业内并不少见，如中原图书大厦的回声馆、青岛书城明阅岛、杭州解放路购书中心的悦榄树书吧以及各种各样的店中店等。

这些品牌矩阵的打造，给实体书店的整体运营带来了什么？会成为新华书店细分读者群、提供精细化服务，引领实体书店发展的趋势和应对市场竞争的有效举措吗？

双品牌同台竞舞互相赋能

2017年8月，京东推出了京东之家，尝试通过技术驱动线上线下融合。1个月后，打造了国内第一家美食书店BCMIX，开设了明阅岛24小时书店、涵泳书店等主题书店的青岛城市传媒，与京东正式联手打造复合型文化消费空间“京东之家·BCMIX”，彼此赋能打造了全新的线下书店经营模式。一些新华书店也在部分门店推出了双品牌的经营模式，为实体书店细分读者群、提供精细化服务进行了有益尝试。进行这种尝试的实体书店不在少数。

“苏州凤凰设立双品牌书店的主要目的，一是为未来在其他商业体内拓展做一些准备和尝试；二是根据原来的功能设定，凤凰书城以图书经营为主，自在书店承担“图书+”定位，文创和多元是其引进、经营的方向；三是开设24小时书店的需要，令整体运营更加机动灵活；四是在未来面临书城调整时，已是多元化经营的门店将受较小影响。”有着近10年苏州凤凰文化广场打造经验的苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋如是介绍。

“从实际经营看，自在复合书店具备设计感，业态组合也较合理，很快形成了品牌，受到了消费者喜爱。店内咖啡形态是出租而非自营的，也降低了总体经营成本，图书和多元产品形成了稳定的业绩和客群。”但曾锋强调，对于品牌叠加，每家店要考虑是否有利于发挥双方最大优势，而不是简单物理空间的叠加。

“80后、90后、00后在精神层面追求精致、个性、时尚，喜欢方便快捷的消费方式、对价格不敏感、集群效应明显，正成为市场核心消费群体，但他们对 ‘新华书店’的认知度较弱。”广东新华发行集团门店经营管理中心总经理谢芸总结道。改变固有认知、吸引年轻读者，以全新经营理念实现书店新发展，是大多数新华书店开创双品牌的初心，这既是对市场变化的应对，也是企业经营发展的需要，同时“船小好调头”，短时间可以历经多轮调整，对市场变化的应对更具针对性。

“在书店打造双品牌，除企业经营压力外，更大的压力是来自读者。老读者希望新华书店能有与时俱进的产品陈列、活动营销、提供服务，新新人类是新华书店的未来，需要引领他们的需求。这让很多勇于创新的新华书店开始了双品牌经营探索。”青岛书城副经理张蕾介绍道。

从青岛书城明阅岛24小时书店的开业以及转型升级成效来看，青岛书城打造的一站式购书体验满足了更多读者的需求，达到了预期的效果。“从现有双品牌经营的新华书店来看，基本实现了当初设想，彻底摆脱了传统新华书店老旧古板的印象，有明确的主题，也在激烈的市场竞争中牢牢占据了主动。”张蕾强调道。

多品牌细分经营强化服务

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