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天地社少儿板块凭什么异军突起?

[ 来源:佚名    点击数:117    时间:2018/4/6    编辑:冰河 ]
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图书工作室 讯:

天地社少儿板块凭什么异军突起?

新华文轩旗下天地出版社的少儿分社“新天地童书”成立于2017年1月。在童书这一竞争空前激烈的出版领域,新天地童书堪称一匹黑马:2017年,新天地童书共计完成40余个图书项目200余种,总生产规模超过1.9亿码洋,编辑人均造货码洋达1700万;其中重印书码洋占比超过60%。“汪汪队”系列产品成为2017年度全国现象级的超级畅销书,销量达数百万册;全套定价高达936元的《汉声中国童话》出版之后,迅速引爆全国社群,曾创下一天销售1万册的好成绩,上市半月就实现加印……短短1年时间,新天地童书的出版码洋规模已接近2亿,成为童书出版界不容忽视的一支奇兵劲旅。
据天地出版社少儿分社社长戴迪玲透露,新天地童书成立之初,社里便提出“依托文轩渠道优势、选题高举高打”的战略方向,从而确定了该品牌的出版价值观:新视野、新创意、高品位、高品质,以及基本的选题标准:一是不搞低水平的重复出版,不出公版书;二是杜绝粗制滥造,不出毫无创意的跟风作品;三是讲求价值出版,坚持导向正确,倡导创新,用童书连接童心。在此标准下,新天地童书的基本理念就是扎扎实实把书做好,靠产品说话。当然,在竞争激烈的童书市场,团队也非常重视营销,致力于搭建多元、立体的现代整合营销体系,把书卖好。
高品质产品线
新天地童书成立之时便确立了四条重点产品线:卡通动漫、儿童文学、低幼读物、科普百科。每一条产品线,新天地童书都以从容的心态,致力于长期的优质内容建设与专业资源积淀。同时,为了快速打开局面,新天地童书非常重视拳头产品的引领作用——在每条产品线都强调以绝对过硬的重磅产品开局。2017年,新天地童书的四条产品线都有重磅作品上市,且已初步完成资源布局:在卡通动漫产品线,伴随“汪汪队”系列图书的全面畅销,新天地童书已顺利跻身国内卡通动漫领域第一阵营,成为最具竞争力的出版商之一,除了“汪汪队”,还推出了“巴啦啦小魔仙”“小马宝莉”等动漫图书品牌;在儿童文学产品线,新天地童书推出了我国台湾汉声出版公司的看家图书《汉声中国童话》,并签下了刘心武、郑春华、肖定丽、饶雪莉等知名作家的重要儿童文学作品;科普百科产品线,新天地童书深耕前沿科普方向,推出了“少年时新知大讲堂·前沿科学系列”等高品质的原创科普图书以及“小牛顿新兴科技馆”等优质品牌图书;在低幼读物产品线,新天地童书推出了“齐齐好棒中英双语故事书系列”“我的朋友麦克斯系列”等一大批高品质图书。
目前,新天地童书的经营重心立足于传统纸质图书,但也很重视衍生产品的经营。2017年,新天地童书与凯叔讲故事合作,深度开发“汪汪队儿童安全救援故事书”有声书,取得了不俗业绩,“汪汪队”有声书在短短3个月之内,付费播放量超过60万人次,实现数十万元的经营收入。以“汪汪队”有声书为基础,团队也在积极探索儿童有声书的深度经营。
打造超级爆品
“汪汪队”系列图书可谓天地社新天地童书2017年的代表作,而“汪汪队”系列图书的成功与该品牌第一套图书《汪汪队立大功儿童安全救援故事书》的成功打造息息相关。
当时,天地社成立了“汪汪队”项目组,以戴迪玲领衔的“汪汪队”项目组通过对“汪汪队”动漫IP及国内少儿图书市场深入分析,提炼出“儿童安全救援”这一独特的策划点:这和《汪汪队立大功》动画片的内容高度契合;同时对广大家长、老师而言又是刚需,有普遍需求;此外,“儿童安全救援”主题的图书在市面上具有稀缺性。
经过反复打磨,精心编校,“汪汪队”品牌第一套图书“汪汪队立大功儿童安全救援故事书”(10册)于2017年3月上市。鉴于“汪汪队”动画片当时仅在爱奇艺等视频网站上线,天地社决定从线上启动营销,选择了母婴社群电商“小小包麻麻”独家首发,由于图书定位精准,品质过硬,渠道定位准确,首发上线半小时,团购量突破2万册;不到1小时,5万册图书被抢购一空;又以预售的方式继续开团,当天累计销售7万多册。这一业绩震动了2017年春季图书市场。继“小小包麻麻”之后,“汪汪队”图书受到各大电商和天猫客户的“礼遇”,纷纷提供重点营销资源,很快“汪汪队立大功儿童安全救援故事书”全面登上各大电商畅销书排行榜。
“汪汪队”系列图书能全面畅销,和营销策略的选择及卓有成效的营销组织工作息息相关。针对线上线下不同特点,天地社分别开展了大量营销活动。新天地童书的编辑化身故事姐姐、导读专家,通过微信群、QQ群,持续开展讲故事、开微课等传播活动;同时持续在新浪微博、各母婴社群、微信公号开展试读活动、讲故事活动,以配合社群渠道开展团购;在电商和天猫渠道陆续开展秒杀、直播等活动……在“汪汪队”系列图书引爆线上渠道之后,天地社充分利用文轩渠道的优势,策划并实施了“汪汪队”全国百城故事会暨儿童安全主题落地活动。在全国主要大型书城、幼儿园,孩子们通过扮演 “汪汪队”狗狗形象,听故事姐姐讲述“汪汪队”故事、参加“汪汪队”游戏与安全知识问答等丰富多彩的活动,极大地促进了“汪汪队”图书的品牌传播。在新华文轩中盘事业部和零售事业部的配合下,从5月初到11月底,天地社已在全国60余个城市举行了近100场“汪汪队”儿童安全主题活动。活动深受书城和家长、小朋友的欢迎,现场气氛热烈,场场爆满。在活动带动下,“汪汪队”系列产品在各实体书店的陈列、销售大幅提升,持续上榜,“汪汪队”成功成为实体书店爆品。
“汪汪队”系列产品能取得不俗的业绩,与科学合理的出版节奏也紧密相关。第一套故事书(10册)在2017年春节后上市,同期上市新品不多,产品迅速脱颖而出;“六一”之前,游戏书(4册)上市;暑假旺季前,涂色书(4册)、贴纸书(2册)相继上市,初步形成了故事书与各类周边产品较为完备的“汪汪队”产品矩阵。央视少儿频道在暑假开播《汪汪队立大功》动画片前,新天地童书推出了第二辑故事书(8册)。至此,“汪汪队”常规产品初具规模,新品上市节奏暂时放慢。随着圣诞、元旦临近,新天地童书又推出“汪汪队”重磅新品——漫画故事书(第1辑10册)和漫画故事书豪华贺岁大礼盒……据悉,新天地童书已制定了合理的2018年汪汪队品牌图书出版计划,汪汪队图书有望在新的一年持续大放异彩。

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