这些令人尴尬的腰封：出版社为了卖书也是太拼了！

图书工作室 讯：

这些令人尴尬的腰封：出版社为了卖书也是太拼了！

今天，我们如果漫无目的到书店走走，挑拣起一本书，腰封已然成为图书不可缺少的一部分。腰封往往占据着封面四分之一左右的空间，写着一些吸引眼球的宣传标语。

读客图书公司董事长华楠曾讨论过畅销书的成功机要：一本图书摆在书店的书架上，它与大多数读者接触的机会只有1-2秒钟，距离为2-3米，如果一本书的封面不能迅速引起读者的兴趣，那么，90%的读者会立刻将视线从这本书移开。毫无疑问，腰封作为封面的主要部分，其设计自然得经过一番琢磨。

但在另一方面，豆瓣上“恨腰封”小组，将腰封故意称作“妖风”，反对声音的出现更使这一小小的装饰变得引人注目。腰封究竟诞生于何时？又是怎样在中国发展兴盛？腰封内容又有什么讲究？

中国第一条腰封：《相约星期二》

仔细观察不难发现，如今，在一些学术类、研究类的图书封面上，腰封这一设计依然少见，这些书的封面往往是一个简单的标题，或是一小行简短的内容提要。在腰封席卷亚洲图书市场之前，大陆出版的图书封面大多朴素简洁，一般就是书名、作者（及译者）以及出版社等相关信息。内容提要大多印在图书封二上端或者版权页上。这一部分内容对书籍展开整体介绍和概括，能够引导读者购买。

上世纪八九十年代，中国内地的图书市场较为闭塞，大多数人还没对书籍形成强烈的需求。读书一事常常被视作是一种有知识、有文化的代表，人们也因此并不会过度关注书籍的样式是否精美、封面是否诱人，更多的还是关注书籍内容。1990年代初，伴随经济勃兴和生活条件改善，图书市场逐步由卖方市场转为买方市场，书籍成为人们日常生活中的一部分。如何在宣传上更加吸引眼球成为各大出版社需要仔细考量的问题。
每到这种转折迷茫之时，我们第一反应都是“向外看”，中国的出版商也不例外。在当时，日本图书出版业面临危机，向来注重书籍装帧的日本书商，将更多精力放在腰封的设计与使用上，竭力将腰封宣传和推介的功能最大化。这种改变很快取得成功，也为中国台湾出版市场吸收借鉴，出版社纷纷采取腰封的方式做图书推荐。随后，这一极富吸引力的营销手段传到大陆，配置腰封开始流行开来。

真正意义上中国的第一条腰封，出现在1998年的引进版图书、阿尔博姆所著的《相约星期二》上。当时，这条腰封占据整个封面近三分之一的空间，在大红底色上印着黄白大号字“余秋雨教授推荐并作序”。彼时，余秋雨的名声如日中天，腰封上的炫示对书籍销售起到极好的宣传效果。从此，腰封登陆内地图书市场。

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