发行集团“五力”融合 延拓文化销售力

图书工作室 讯：

发行集团“五力”融合 延拓文化销售力

■中国出版传媒商报记者 倪 成
　　2014年开启的大书城改造以及随之愈演愈烈的中小门店重装升级扩张潮，预示在阅读习惯改变、阅读载体多元和市场竞争激烈下，以往新华书店依靠门店数量、出版社凭借铺货品种取胜的粗放式经营模式，正在随时代发展、市场变化，正发生着翻天覆地的变化。
　　以新华书店为主营卖场，图书售卖为主要业务的发行集团，正凭借多年积累，积极主动迎接这场全新变革，通过增强文化品牌力、提升竞争力、营造聚合力、创新吸引力、扩张营销力等多种举措，不断融合、延伸、拓展，打造适应新市场环境的销售力，最终取得了社会效益与经济效益的双丰收。
　　以“双效统一”强劲文化品牌力
　　11月21日，小雪。首都北京迎来了今冬的第一场大雪。雪花夹杂着细雨，淅淅沥沥；微风吹过寒冷彻骨。尽管如此，在北京图书大厦依然是人潮涌动，与其说雨雪难抵阅读热情，不如说北京图书大厦的品牌影响力，所挥发出的“正能量”吸引着万千读者“顶礼膜拜”。
　　网上书店的便捷和低价、民营书店的个性与小众以及众多出版社微书城、网络平台店、自营门店等不断涌现，丰富、多元了图书销售渠道，但书店作为书业与读者对接的“窗口”，尤其是新华书店作为图书销售场所的同时，还担负着“宣传思想文化战线的重要阵地和社会主义精神文明建设的窗口”的功能，承担着传播先进文化、传承民族文化等重大使命和社会责任。
　　目前，新华书店正在通过坚守“不能不赚钱，也不能只赚钱”的发展理念，一方面确保发展，一方面主动承担自身的社会和历史责任，努力推进全民阅读，加强公共文化服务，并积极进行网点布局、渠道建设，多举措提升门店文化品位，与时俱进，满足90后、00后读者的阅读及文化需求。浙江新华参与主导的首届浙江书展、江苏新华主导的已举办了6届的“江苏书展”、新华传媒参加的“上海书展”、广东新华的南国书香节以及黑龙江新华、重庆新华、安徽新华、广西新华、沈阳市店等发行集团（市店）主导的全民阅读推广活动，在推进全民阅读、提升民众阅读率方面，都作出了积极贡献。
　　2015年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》（以下简称《意见》）。《意见》的出台给了新华书店发展新的期待与信心——北京发行集团、浙江新华、江苏新华、江西新华、河北新华、安徽新华、广东新华、新华文轩、广西新华、青岛新华、深圳出版发行集团、沈阳出版发行集团等发行集团正在《意见》的指引下，积极践行双效统一，进一步加快转型升级步伐，将卖书与经营文化有机统一，强化书店文化氛围打造，促进业务创新与多元拓展，以“文化力”进一步提升“新华品牌”的品牌力、影响力，打造专属于新华书店的文化品牌力。
　　以文化综合体营造聚合力
　　日前，凤凰传媒“文化MALL建设暨中心门店转型升级工作会议”举行，会上除探讨交流转型升级经验，部署下一步工作外，凤凰传媒还与横店影视、学而思教育、悠游堂、百胜集团、星巴克、五星电器等18家主力业态商户代表签订了战略合作协议，为众商户进入凤凰传媒文化MALL延伸平台布局打下了基础。
　　书业作为文化企业的重要组成部分，在吸引客流，积聚人气等方面，具有得天独厚的优势——这从很多综合性电商平台从无到有或逐渐加大对图书品类的重视力度，以及由图书销售所带来的流量、成交量，顾客转化率、忠诚度等方面可见一斑。目前，已有不少商业地产通过引进书店业态，来提升物业的文化氛围与吸引力；更多的以出版集团、发行集团为主导，通过主力卖场改造升级为“文化综合体”项目：以图书为主营业务，通过“文化氛围”营造聚合多业态，实现多元并举，形成以图书拉动多元、多元促图书销售的良性循环。
　　早在“十二五”期间，凤凰传媒就提出并实施了新型、大型网点——文化MALL的建设和拓展，2012年，凤凰出版传媒集团投资建设了苏州凤凰文化广场，将文化与商业进行有机融合，实现了“一站式文化消费”，随后南京凤凰文化广场、姜堰凤凰文化广场相继运营；2013年9月25日，江西新华发行集团红谷滩文化综合体投入试运行，以书城为纽带，将影院、休闲、娱乐等多种泛文化业态融为一体。
　　进入2015年，由发行集团打造的“文化综合体”项目逐渐增多：2月17日，广州购书中心重装开业；5月1日，青岛书城一楼全新亮相 “变身”城市书房；5月15日，以知识和创意为中心的“第四代”深圳书城——宝安书城开业，图书主业跨界组合了影院、培训、创意文化用品、画廊、多功能展览空间、银行、咖啡甜品、主题餐饮等多种业态；6月1日，完成“强化购书体验及阅读功能、引入多元文化消费项目”改造的江西新华发行集团南昌老福山购书中心开业，成为业态丰富的城市文化综合体；7月5日,山西图书大厦全新升级为“城市文化约会地”；8月8日，昆明书城重装亮相，打造开放、多元、包容的全新平台；9月16日，由山东出版集团推出的、定位为山东省首家新业态综效性文化综合体的山东书城面世，众多国内外一线品牌商品的融入，将生活、时尚、休闲、艺术全方位打通。此外，将于明年3月亮相的、由沈阳出版发行集团推出的文化创意产业项目沈阳盛京文化商业广场；作为深圳书城模式在深圳外地区拓展的重要一步，旨在打造全新概念的文化创意书城的合肥书城；以引进新华书店为主力经营业态的湖北荆门荆楚文化广场项目；河北新华书店集团沧州市新华书店正在全力推进的沧州新华文化广场项目等，都是实体书店打造“一站式”文化广场综合体的有益尝试。
　　凤凰传媒集团总经理吴小平表示，今后乃至整个“十三五”期间，凤凰传媒将抓住文化MALL建设和中心门店转型升级，以图书文化和阅读体验为业态核心，以相关文化产品与服务为延伸，以数字技术为支撑，从经营理念、经营内容、经营结构、经营方式等方面入手，将凤凰传媒文化MALL和实体门店网络建设打造成文化特色明显、多元业态丰富、产品服务俱佳、体验消费上乘、线上线下相结合的综合性文化服务平台。
　　以特色个性化创新吸引力
　　11月7日，江西新华发行集团打造的红色文化阅读空间——井冈山“红色书店”于江西省井冈山市茨萍镇五井路天街开业。该店分为上、下两层，总经营面积400平方米，集红色文化理论研究、大众阅读、红色旅游、红色文化文创产品等于一身，是中国第一家“红色书店”。
　　而在之前的7月24日，上海新华传媒推出了全新品牌“新华一城书集”，以换标升级的方式，推出针对大型购物中心、百货商场的全新品牌；更早之前皖新传媒以“前言后记”为品牌，在合肥银泰广场、合肥南站等地推出了多家分店；江西新华以“新华壹品”为品牌，至今共推出了30多家校园超市，最终的目标为400家——一些发行集团正在通过打造全新的独立品牌，以不同以往“新华书店”的品牌形象，以其独具特色的装修和店面设计风格，打造了拥有自已独特个性、功能、定位的新型书店模式，不仅在新华书店布局拓展、创新经营等方面发挥了重要作用，也成为实体书店转型升级的重要方向。
　　发行集团在推进文化综合体与中心门店建设的同时，也在全力推进、完善二类门店建设，通过不断细分实体渠道，实施精细化经营——一批环境优美、产品多元、经营灵活，拥有自身风格、特色，分布在校园、社区、商圈、学区，“中而优”、“小而特”门店在近年来全新亮相，并打造出不同于传统新华书店的吸引力——在满足现代读者尤其是90后、00后读者个性化与多元文化需求的同时，也改变了新华书店的网点建设和店面经营格局。
　　1月，海南凤凰新华公司海口太阳城24小时书店运营；1月23日，河南新华首家O2O社区体验书店“尚书房”开业；1月28日，云南新华宁湖“格调书店”开业；2月6日，上海新华传媒地中海店开张；5月初，河北新华石家庄汇文儿童书店开门迎宾；6月12日，河北新华涿州市店“涿阅轩”书店正式亮相……加上2014年乃至更早开业的新华文轩“轩客会”，江苏海门新华麦穗书房，深圳新华“简·阅书吧”、麒麟书吧，北方图书城大都汇店咖啡书吧，银川新华“书香苑”，沈阳新华“爱·味道书屋”，石家庄新华“石门书库”，宁波新华“女性书苑”，内蒙古新华“舒适生活·休闲书吧”、摩尔城市书房，上海新华传媒的青浦区吾悦广场店、平高世贸店等，和以浙江新华、安徽新华、江西新华、河北新华，内蒙古新华、湖北新华、湖南新华、广东新华等发行集团的“校园书店”，一大批具有鲜明风格的新华小门店（或店中店）集中亮相，与重装改造后的新华大书城、大卖场互为映衬，成为新华书店门店建设的靓丽风景。
　　“如今，新华书店正面临着两头发展，大书城与小门店相互协调的设想：大书城，努力打造文化结合概念，实现一站式购书体验；小门店，努力成为创意休闲文化空间，成为新文化综合体，满足读者个性化阅读需求。”沈阳市新华书店营销策划部经理田强总结道。“这不是书店最好的时代，是创意创新的黄金时代。”发行集团在线上网点建设与重新布局方面，坚持“两条腿走路”，以文化综合体营造聚合力，以特色个性化门店打造区域活动中心、文化中心，创新吸引力，在“力挺书店”的经营方略上更踏实稳当。
　　以O2O、多元化提升竞争力
　　在2015年新华文轩提出的“产品销售商向阅读服务提供商转型”经营思路的指引下，成都购书中心提出了“从经营产品向经营用户转型”经营理念，不断加强客户关系的管理，利用网络的便利性，通过微信、微博与客户进行交流，及时了解客户的需求，让客户主动参与互动，做到线上了解需求、情感分享，线下设计互动，提高读者到店的愉悦度和粘度。
　　发行集团通过不断强化多元化和基于线上线下的O2O（全称为Online To Offline）建设，来改变新华书店传统的经营模式，在坚持主业不动摇的前提下，推出囊括新产品、新内容、新形势的多元竞争力。一方面，新华书店在经历重装改造、业态升级后，加大了多元产品的引进、营销力度，压缩图书经营面积，精简图书品种成为普遍的做法，图书与多元联动也初步显现，如年初广州购书中心重装开业，打造了“风尚生活”、“博阅天下”、“艺文空间”、“童梦乐园”4大板块，细分为9大区域，实现图书空间、多元文化空间与公共空间的相得益彰。江苏新华、浙江新华、云南新华、深圳出版发行集团、山西新华、内蒙古新华等发行集团更是成立了专门的多元经营公司来进行多元产品的整体运营与开拓，事半功倍。
　　另一方面互联网+使传统书业的运营模式发生全新变革，加快进行网店和微店建设，实现以消费者为主导，以信息技术为平台支撑，集实体店、网店、微店于一体，O2O闭环互动、融合发展的全链架构模式和营销网络正在成为各大发行集团重点努力的目标之一，如上海新华传媒计划在未来两年内分三个阶段逐步完成O2O云端书店的打造：搭建新华书店O2O电商平台，全面植入O2O营销概念，最终实现多网融合，提供全方位阅读服务，实现纸质书和数字图书一网共存的格局。
　　结合互联网大数据的海量、多元以及传统市场服务、体验优势的O2O经营模式，适应了消费者从单纯关注商品价格，向线下服务体验结合的消费习惯、观念的转变。一些发行集团的老总认为，O2O能够“进一步延伸和拓展虚拟书城空间，线上线下互连互通能克服实体书城的有限性”，也能使传统图书卖场通过融合互联网平台，“逐步在全渠道推动线上线下一体互动，放大地面店潜能，为实体书店插上腾飞的翅膀”。
　　近年来，随着图书发行业市场竞争的加剧，书业O2O的发展更加注重线上线下融合、业内业外互联；随着青岛微书城的发展与模式输出，也加大关注不同传播载体、手段的渠道影响力，2015年实体书店O2O的发展，从最初自有PC端、各平台自营店铺，向集PC端、手机APP客户端、微信公众号、微商城（微书城）四位一体的线上电子商务平台以及线下“智慧书城”的全速拓进，向实现全渠道覆盖迈进。如江西新华、河北新华、浙江新华、江苏新华、重庆新华、山东新华、新华文轩等，在自上而下的强力支持与持续发力推动下，书店O2O建设步伐进一步加快，一些发行集团还出台了具体时间表。但不得不提的是：发行集团的O2O建设，由于技术、人才、资金、运营建设、资源整合等方面的欠缺，在整体发展上稍显滞后，仍面临着长期发展的过程；另一方面，由于发行集团自上而下对O2O重视、推动与实践，书店O2O体系在未来必将大有可为。

[1] [2]  下一页