定制出版在我国的发展

图书工作室 讯：

定制出版在我国的发展

翁亚欣

定制出版在英美国家被视作成长很快的“第八种媒介”，它涉及广告、公关、市场营销、数字、个人出版、媒介策略、教育等诸多领域，不仅体现了出版在信息时代和市场经济中的全新属性，而且也是媒介融合趋势的典型代表。定制出版广义上包括个人或企业建立自有媒体，或由专业服务商根据个人或企业需求制定的整体出版服务，这种服务包括内容编辑与设计、媒介组合策略制订、产品制作、生成与维护、客户和数据库管理、发行渠道管理、版权界定和保护以及多语言版本编译等等。

定制出版实际是一种市场化的出版服务策略，本质在于内容和媒介的“专有化”：专业的定制出版商以满足较高层次的客户需求为基础，集中资源进行内容编辑和媒介形式整合，为客户提供自有媒体和专属表达空间，同时追求传播效果的最大化。定制出版直接接触出版价值链各环节，并且在每个环节都渗入了定制的概念，包括内容、规格、渠道和终端（受众）的“量体裁衣”。与其说定制出版体现的是出版的文化生产属性，不如说是出版作为内容服务和增值服务的价值。

定制出版在我国的现状

在我国，专业从事定制出版的服务商屈指可数，字派、汉声、华彩等公司，专业从事定制出版外包。我国客户杂志的主要赞助商来自零售商、汽车、房产业、休闲旅游和餐饮会所业等一些提供会员制服务的行业，也包括一些地方商会和行业协会。一些网络媒体也拥有定制出版业务，包括百度的行业报告、大众点评网的年度餐饮推荐排行纸质版等，也可算作定制出版服务。图书出版领域，重庆的字派定制出版，拥有企业成功史和领导人传记之类图书的专门出版服务，已经与娃哈哈、华为等企业品牌，马云、张瑞敏等个人品牌合作，运作了许多在版图书，是国内专业从事定制出版的首家机构，有完整的图书采写、编辑、设计、印刷、发行团队。除此之外，能够被列举到定制出版范畴的图书，多出自电视、娱乐业和教育培训市场，包括一些知名培训机构的教材、栏目丛书等等。一些出版社也通过策划、运作，联合推广品牌丛书来进行内容定制和版权入股方面的尝试。而企业用刊，作为员工刊物和企业文化平台，是我国定制出版最为常见，发展最成熟的形式。

总的来看，由于媒介和出版服务的市场格局还没有确立，定制出版尚处于探索和起步的阶段，业务范围和应用模式也处在积累和扩充的阶段。更多的定制出版还处在纯宣传或者纯广告的阶段，缺乏专业内容采编和投放策略的介入。总结起来，国内定制出版呈现以下特点：

1．操作上：分包多，整包少。由于体制、市场环境等各方面的原因，我国媒介和出版商对于定制出版的觉醒远远落后于他们的客户。因此，在定制出版尚未形成规模之时，许多资源都分散在不同的媒介，广告公司，公关公司和文化、管理咨询公司，缺少为某个客户定制整体策略的服务机构。也因为分散，定制出版这个整体概念的认知度也比较低，媒介做刊中刊、DM夹页，广告公司做画册，公关公司做时讯，咨询公司做报告和白皮书，人们接触到这些定制出版现象，却很难跟完整的定制出版概念联系到一起。

2．产品上：形式多，内容少。定制出版的策略尚处于借鉴和引进的阶段。很多时候都是行业的领头羊或者知名企业做了定制出版物，其他企业纷纷效法；或是一家服务商或媒体做了定制出版业务，其他人觉得有利可图，也纷纷学样。但定制出版的竞争力在于独特的内容、针对性的策略和专业的服务，效法的结果往往是内容编辑和信息量非常薄弱，达不到预期的效果，也很难形成差异化。

3．信息策略上：自娱多，分享少。企业用刊占了我国定制出版物很大一部分比例，而传统的企业用刊用于塑造企业领导人形象和企业管理的权威，所以往往是一股脑的宣传或是诗歌散文之类文化生活剪影的自娱自乐。而员工手册、企业文化手册这类定制出版物面向企业内部，客户关系维持、企业形象提升、业内信息分享、会议研讨材料和市场研究报告这类信息量大，分享性强的外向型的出版物还很少，即便是有，也很少有懂得期刊出版专业知识的内容编辑人员参与制作。在企业用刊和客户杂志的基础上刊载第三方广告，发展赢利模式就显得遥远了。

定制出版模式发展的体制困惑

我国视媒介和出版单位为文化生产者，不仅媒介所有制以公有制为主流，媒介机构的内容生产部门、采编人员和经营业务范围都要严格报备；而且书号和刊号申请不仅行政管理，分级审查，而且需要实名申领，见稿给号，这种计划配给和内容控制对促成定制出版发展的两大基石──媒介自有和整合出版资源构成了严峻的挑战。因此，定制出版在我国无可避免具有体制困惑。

1．定制出版概念难寻归属：由于我国仍将出版视作一种文化生产而非内容服务单位，因此，出版社必须为内容资源埋单，这本质上与定制出版产生的机制相抵触。成立专门的定制出版服务机构将会面临:其一，自身界定不明（属于事业单位还是服务单位，出版社、媒体还是广告公关公司）；其二，业务范围不明，到底属于出版、印刷还是发行公司。即便被论证为出版社，还难以区分到底是哪一类出版单位；其三，新实施的出版管理条例第二十九条规定，图书出版单位租型出版、合作出版、自费出版也须按照新闻出版总署的有关规定执行，而选题、审稿制度使得出版运作的周期很长，不符合定制出版环节精简，流程浓缩以提高效率的规律。

2．定制刊物运作合法性不足：目前定制杂志中，如果是企业用刊性质，又在北京市内，运作起来比较直接和方便，需要申领由北京新闻出版局审批的准印证（京内资准印号），可面向全国发行，但须承诺免费、不刊载第三方广告。或许是由于北京此类出版物数量众多，发展成熟，北京企业用刊刊号的内容审批界定比较符合定制杂志的性质，主要内容包括：实现企业信息传播的功能；促进企业员工之间、部门之间、公司之间以及员工与领导、企业与消费者、与股东、与社会各界公众沟通的功能；增强凝聚力和向心力的功能；树立良好形象，提升企业品位和品牌的功能；甚至实现自我文化满足等。

而对于北京之外的全国其他地区企业来说，虽然创办企业用刊不需要刊号审批，但其发行范围受到限制，并且没有合法的内容界定。如果要向外发行，必须经邮局申领DM号，内容上有严格限制，只能登广告，不能登文章，发行范围还被限制在本地区，同时申领单位还须去新闻出版单位申办准印证。因此一旦运作不慎，被当作非法出版物的风险就比较大。

如果采取有赢利的运作模式，就会更加复杂，CN刊号的审批过程复杂，申领国际刊号ISSN，虽然对于内容、发行范围和申请单位注册资金的要求非常宽松，但并不方便国内的合法运作。

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