大数据时代民营书业机遇与挑战

图书工作室 讯：

大数据时代民营书业机遇与挑战

    书业如何应时而变，顺势而为？以“大数据时代民营书业的机遇与挑战——中国民营书业融合与创新”为主题的“2015中国民营书业峰会暨中国出版协会民营工作委员会年会”2015年1月5日在京圆满落幕，多位学界权威、业界大腕和民营企业精英在此聚首，共同畅谈中国民营书业发展热点，畅想民营书业未来梦想。
　　作为中国民营出版的年度高端品牌聚会，峰会由中国出版传媒商报与中国出版协会民营工作委员会共同主办，广州开心图书发行有限公司、武汉华简书业有限公司和北京题谷教育科技有限公司共同承办。
　　今年峰会的主题“中国民营书业融合与创新”，正是当下的民营出版人正面临的处境和抉择。峰会特别邀请出版人、童立方文化产业基金合伙人杨文轩，北京英捷特数字出版技术有限公司总裁孙赫男，和君咨询集团合伙人李国华，北京题谷教育科技有限公司CEO陈震，分别以《总编们，赶快辞职吧！》、《数字内容平台的成本控制与价值挖掘》、《移动互联时代的低成本书业品牌打造法》和《移动互联网时代教辅出版行业的挑战与机遇》为题发表主旨演讲，分享他们对中国民营书业战略布局的思考以及中国民营书业如何在移动互联时代突围的路径。我们对他们的演讲摘编发表，因版面有限，此次呈现前三位发言人的观点。本版嘉宾演讲的内容并未单指民营书业，但是迎接大数据时代的机遇与挑战，民营书业与一般书业并无二致。
 
要么辞职，要么改变
■杨文轩（童立方文化产业基金合伙人）
　　移动社交时代的到来，改变了什么？
　　我演讲的标题有标题党之嫌，但这正是目前正发生的事情。从2014年开始，不仅许多中小型媒体的主编纷纷辞职，诸多主流媒体总编辑和主编也加入这股辞职潮。如《新周刊》、《新京报》、《京华时报》、《二十一世纪经济报道》、《第一财经》等纸媒，以及如新浪、网易、搜狐等传统网络门户，总编辑们都在纷纷撤离。这其实是第三次总编辑辞职潮来袭。第一次是在1999年互联网商业浪潮初起，当时一批出版传媒人如过江之鲫纷纷投身于互联网；第二次是在2008年至2010年间，视频网站崛起，电视媒体总编辑出现“辞职潮”；今天这股潮流又汹涌澎湃而来。因为受互联网冲击，传统媒体早些年就哀鸿遍野，但今天我们发现，那些曾经红极一时的门户网站也正面临挑战。时代迭代太快，稍不小心，就被抛弃了。
　　挑战来自何方？究竟发生了些什么，让这些总编辑们仓皇而逃？时代变了，移动社交网络时代的到来，对传统媒体和传统互联网产生巨大的冲击，甚至可以说具有颠覆性！PC互联网时代，上网要打开电脑，接上网线，影响的人群有限；但在“移动”时代，它首先是“随时随地”地，没有任何时间和空间的限制。其次是人群全覆盖，移动通讯和移动互联网结合，譬如微信，网络一切年龄段大众，无论对于BAT这样的超级互联网公司，还是对于个体创业者，这可能是互联网平台的最后一次机会，所以大家才慌忙出逃。第三，是富媒体之融合。传统PC时代，带宽有限，我们接触更多的信息是文本形式，但现在图片和视频成为主要信息传播形式，各种载体形式交互交融。第四，是社交化和通讯化。在PC互联网时代，我们有了更多信息获取的来源，但大部分情况依然是信息孤岛；而移动端将这些孤岛彻底打通，社交媒体出现，新的社群出现，个人角色和分身的多样性和重叠性，完全改变人们获取信息的管道和形式。尤其类似微信这样的工具，将社交和通讯工具结合，信息获取和分享完全同步。
　　在传统媒体以及传统互联网门户网站，总编辑的角色十分重要，起到把握舆论方向、设计调性和文字风格的作用，采取信息推送模式。但移动互联网最重要的特征就是“去中心化”，每个作者都是内容中心，每篇文章都成为一个话题中心，采取用户分享和自主获取的模式。最近有一本名为《主编死了：没有主编才是新媒体》的书，也表达了同样的观点。有了微信、微博、QQ，每个人构成自己的朋友圈和社交圈，随时随地传播信息。如果说PC互联网是聚众时代，移动互联网是一个分众时代。很多媒体人开始了许多新尝试，譬如罗振宇的“逻辑思维”，吴晓波的“吴晓波频道”。与出版行业有关的一些阅读推广人，也形成了自己粉丝圈，掌握了原来只有主流媒体和传统媒体掌控的话语权。
　　关闭一扇门，打开一扇窗
　　传统媒体和门户网站的主编们虽然辞职，却没有离去，而是找到了崭新发展空间。
　　让我们先看纸质媒体上印刷的二维码。二维码技术因为移动互联网而生，扫一扫，已成为移动应用的标配。譬如扫描某个二维码可以进入在线教育平台，有题库，有视频，有同步课程以及更多更丰富的内容资源，这是一个宽阔的学习世界。
　　因此，移动互联网与二维码等技术结合，给媒体业带来重要变化——“所见即所得”。有了二维码，报纸就成为移动互联网流量入口，而不仅仅是广告载体。PC互联网时代，流量入口是浏览器、搜索引擎及网址导航网站，但在移动互联网时代，随时随处都是入口。譬如扫二维码、扫街景，扫人脸图像都可以进入互联网，即“流量多入口”，这种多入口打破原有门户的垄断，给个体带来新机会。传统媒体与移动互联网结合就有了翻盘的机会。比如时尚杂志的出路可以是社群电商——“原生态广告+奢侈品电商”，人们在享受平面媒体印刷的品质感时，也是进入电商的流量入口——“所见即所得”。这样一来，主编价值就显现出来。一篇好文章，就是一个好的“原生态广告”，就是一个将读者带入更广更深互联网世界的入口。
　　谈到商业运营，传统形态的公司销售和营销是分离的，各司其职，在移动互联网时代，营销和渠道可能合二为一，甚至只有营销。营销人员也都是自媒体人，销售只是一个简单的物流功能。而电子商务未来的形态也将是“社群电商”，通过互联网积聚社交群，彼此发生交易，而且创造新的产品与外部发生交易。
　　最近一个新的概念流行起来，就是IP（知识版权）。IP价值是无法估量的，一方面，会随着技术手段进步不断被发现；第二，被高速发展的内容产业链倒逼，因为文字是内容产业的基础；第三，与互联网有关泛娱乐公司的出现，开始综合运营IP了。
　　总编们辞职，或者创业，或者是被挖走，因为他们掌握内容表达的策略和技巧，在移动互联网时代这种能力将被放大。我预言，未来有很多大公司都会设置“首席内容官”这个职位。
　　面对这样的挑战，出版人将作出怎样的选择呢？要么辞职，要么改变。我们要对图书再定位。图书从诞生就是精致和精美的，19世纪的平装书革命是文化普及的需要；今天，常规的阅读功能已经被移动互联网取代了，可以随时随地获取信息。那么书就应该回到它原有的形态——内容经典，包装精致，甚至成为一种奢侈品和收藏品。纸本书的阅读将成为一种优雅的姿态，一种有品位的生活方式。第二，对于普通图书，我们需要对其商业模式重新定义，譬如是否要充分挖掘图书流量入口的价值。书的封面、封底广告，内容植入等等，都是极佳的信息载体。第三，以IP价值来定位图书业，融入大的内容产业体系中去。要么回到传统、纯粹和经典的形态，要么就完全打开，拥抱互联网。
　　（原标题为《总编们，赶快辞职吧！》，演讲内容有删节）
 
 
张开双手，你将获得更多
■孙赫男（北京英捷特数字出版技术有限公司总裁）
　　在构建数字内容平台的时候，人们通常希望平台首先是海量内容的聚合体，因为海量内容是吸引客户和资本的重要因素。但海量就是好事吗？图1所示的线条A表示产品数量的长尾，相对应的线条B是运营这条长尾的成本线，这两条线的交汇处是盈利的临界点。临界点左侧，海量产品是可以盈利的；但在它的右侧，品种成本超过它能带来的收入。因此,做内容平台，弄清楚运营成本这条线和盈利的临界点在哪里很重要。在我看来，很多内容平台恰恰是被海量拖死的，因为长尾太长，平台反而失去了盈利能力。
　　成本线由哪些因素组成？很多人首先会想到图书的数字化加工成本，其实现在很多出版商在数字化方面做得很好，而被大家忽视的数字内容格式才是建设和运营平台的最重要因素。目前国内数字格式并不统一，所以选择平台格式非常重要，这决定了我们的投入成本，如果格式选择正确，可以省很多钱。
　　第二，内容版权合作成本。内容成本由不同的商业合作模式决定，如果采用分成模式，成本可以忽略不计；但如果是畅销书，一本书需要预付高额的版权费。第三，与平台内容相关的法律成本。即便对版权很重视，但运行海量品种的图书平台，还是会引发很多案件，有时是授权有瑕疵，这些产品的销售获益和维权成本相比，几乎可以忽略不计。第四，跟平台内容相关的市场推广成本。内容虽说是流量入口，但平台的设计和结构决定了内容的可发现性；海量内容中谁的内容更容易被发现，谁的内容就会走在前面，然后才是内容质量。如果平台在设计上，能将平台内容很好地与搜索引擎互联和索引，就可以节省推广成本。
　　此外，数字出版很重要的版权合作是销售分成，如果平台的后台透明，内容所有方可以看到内容在平台中如何被使用、被流转、被结算，双方容易产生信任；但如果过程不透明，就很难有进一步的合作。运营数字平台还有客户服务成本，平台不是只需要建成就好了，还要做好售后服务的工作。以上这些因素，构成了以海量内容为特点的数字平台的主要成本。
　　有没有办法降低成本？有一些方法。首先，一些拥有先进数据转化工具的聚合型平台以及由个人用户支持的P2P平台，它们的平台成本可以说是接近于零的。比如虽然说前者的建设成本很高，但建设好后，各种嵌在平台里的数据转化工具就可以发挥作用，如中图易阅通平台，接入全球400多家出版社的500万种图书内容，目前内容还在自动载入和增长。以及其它如个人用户支持的的P2P平台，其内容和服务都是个人上传的，运营成本线很低，但运营这样的平台风险很大，因为内容审查成本较高。虽然说P2P平台可应用“避风港”原则降低风险，但内容审读仍是一个海量的工作。此外，还有一些使用率不高但需要服务机构用户的平台。
　　如何运营数字平台
　　数字化学习平台的主要版权运营问题包括，合理使用的版权界限和版权保护、用户产生内容的版权价值、多媒体内容的版权归属和碎片式内容的版权跟踪与价值实现。版权跟踪是一个复杂的命题，因为碎片式的内容没有独立的编码，在进行版权跟踪和维权的时候会有很多问题，这也是大家要注意的地方。
　　平台在进行成本控制之后，我们需要对平台进行价值挖掘。西方出版社的管理系统有多种产品类型设定，可以细化到20多种，如书、线上课程和电子内容，以及精装、简装、电子书等各种类型，每个产品可以有20多种授权模式，既有时间授权的，也有按照订阅周期授权的，还可以把不同的产品进行打包，生成包中包提供给机构。这些内容可以在平台上进行版税拆分、跟踪和结算。目前授权有多重商业模式，如以Overdrive为代表的“一书一人”模式，以Dawsonbooks为代表的“信用点数”计费模式，以ABCClioBook为代表的“无限制模式”，以eSubscribe为代表的限时阅读计费模式，以及以PublicLibraryOnline为代表的机构年费模式等等。
　　在互联网时代，我希望出版人能共同思考数字出版时代的“控制”这个问题。我们过去是从版权控制中获益，但当控制已经无法控制大众，就要寻找新的经济挖掘方式。我希望大家向音乐产业学习，思考如何浴火重生，如何从分享而不是控制中获益。我们的授权，需要从一对一的排他，到一对多的互相促进，再到多对多的网状覆盖，促进广泛性授权。版权正在走向“微版权时代”，比如，通过授权图书中的某一些章节获益，并因此产生多种微支付模式，但现在的问题是，要么版权所有方不授权，要么是用了白用。我认为免费和盈利并不矛盾，免费不等于不盈利，如果有好的内容，握紧双手你将一无所有，张开双手，你将获得更多。
　　同时我希望，不要让流程成为实现版权价值的阻碍。像海外的麦格劳-希尔出版社，一本新书进入系统后，其全球版权销售拆分和销售方式可以在半小时完成，这样先进的系统可以支持很多新产品的创造。海外已经进入这样的微版权时代，我们却还在依靠纸质合同，做版权版税系统，版权的拆分也要靠手工填报结算，这就没办法解放生产力。

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