大数据时代民营书业机遇与挑战

图书工作室 讯：
　　（原文标题为《数字内容平台的成本控制与价值挖掘》，本文有删节。）
 
移动互联时代的低成本书业品牌打造法
■李国华（和君咨询集团合伙人）
　　我们先来看一个出版圈外的例子——罗辑思维。罗辑思维在2014年年中做了一件让传统出版业大跌眼镜的实验。他们的图书小组搞了一个图书包，想在两周内卖8000套图书包，图书包定价是499元不打折，里面的图书在买之后才知道是什么。图书包在微店上线的90分钟内，全部销售完毕，可谓大获成功。2014年11月，他们又搞了一次实验，这本书是《战天京》，罗辑思维专门为这本老书做了定制版，70个小时内卖了2万册。他们是怎么做到的呢？“因为信任，所以购买。”如果读者不信任罗胖，那他肯定不会买这样一个图书商品，因为在网上买书非常方便。这个故事告诉了我们品牌的力量。
　　在这个时代，只有两类企业或者两类品牌，一类是颠覆别人品牌，一类是被颠覆品牌。譬如说，苹果为什么能够颠覆诺基亚？苹果更具竞争力的不是硬件而是软件。诺基亚失败的根源不在他的手机，而是系统不行；再如京东对中关村，京东作为一个消费形态的引领者，依靠的是以自营电商去颠覆传统消费的形态。延伸一下，为什么京东打当当从图书开始？图书是毛利较高、价格较低的产品，对消费者的粘性也较高。做电子产品起家的京东走了一条从图书产品开始，再衍生到服装等大众商品的品类铺陈之路。
　　因此，未来中国书业必须要打造品牌，但如何以低成本搏击呢？可以从以下六步走。第一步，传统书业品牌一定要重新定义商业模式。这个商业模式其实就是八个字：“不做第一，就做唯一”。譬如台湾的诚品书店是1989年开设的，这个品牌连续亏了15年，但现在为什么能成为城市文化的地标？让我们看看创始人吴清友给诚品书店的定义，他认为不是所有的消费者都是来书店买书的，消费者就是来书店阅读的，因此，他们围绕消费者的阅读做了一个生态系统，从人文，到艺术，到创意，再到生活，创办了诚品的文化生活空间。也因此，诚品一年会做500多场音乐会、阅读会和分享会。为什么亏钱也要这样做？因为他要从阅读者身上发掘衍生的价值。
　　第二步，重新定义产品。我们卖的不是书，卖的是书背后的气息，或者说叫荷尔蒙。一个企业家或者一个老板，一定要对自己定位的产品有独有的情结，卖书就要爱书。再如可口可乐，大家都说可口可乐这几年变年轻了，因为瓶子上印了诸如小清新、女汉子等等标签，符合年轻消费者的需求与情感共振，因此，我们可以说，可口可乐的广告卖的是快乐，而不仅是可乐。
　　第三步，重新定义经营平台。要构建一个移动互联网平台：一是品牌传播的平台，二是移动销售平台，三是线上互动平台和线下社交平台。第四步，重新利用我们的用户价值。要建设消费者的社群，比如我们做过一个白酒的品牌，但当时没有任何传统的渠道，该怎么办？首先要建一个消费的社区，拓展市场规模。怎么去寻找第一批会员呢，我们首选与政府和学校合作，搞一个高校大学生创意大赛，把酒水品牌发给大学生，邀请他们做微代理。原理是。每个人都可以形成自己的一个社群圈，从而最后达到广阔的社群圈。靠这样的方式，半年时间发展了3万~5万的会员。第五步，重新定义社会资源。在移动互联网时代下，整合资源其实就是为商品的品牌建立一个商业社区。第六步，重新定义你的用户体验。当平台建立起来，用户的价值也发掘出来，接下来就是打造好的消费者体验。
 

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