徐冲：移动互联网时代零售书店何去何从

图书工作室 讯：

徐冲：移动互联网时代零售书店何去何从

开始写这篇文章的时间，是2014年11月12日的凌晨。在过去的那一天，天猫创纪录地拿下了571亿元的交易量。同期，博库网在天猫等平台拿到了5009万销售码洋。在这一天想着零售书店的现状与发展，看似合乎情理。 　　开始思考零售书店何去何从的时间要早得多，起码要提前到8年前。2006年，浙江新华试水电子商务，那时的名称是博库网群。以现在的标准判断，那是一次没有找对方向也没有找到方式的试验。由于试验的不成功，时间变得停滞了，直至2011年。这期间，受命开拓省外连锁市场，从深圳到哈尔滨，观察的范围达到22个省市的许多市县。对于零售书店的生存状况，自以为有了基本的判断。同时，在一些城市，开了若干连锁店，也关了若干连锁店。在周而复始地进行开店业务的同时，网络书店的变化与发展，不可能不被严重关注。当当、亚马逊、京东，还有那么多开设于淘宝的小店，攻城掠地，拿下了足够让地面书店“羡慕嫉妒恨”的码洋，冷眼旁观，难免有点无奈。时间到了2011年，奉命重建博库网，这时候，不认真思考零售书店的未来已是完全不可能的了。至少直觉告诉自己，同时掌管线上线下两块试验田，其结果完全可以自证某一方存在的不合理性。这实在尴尬得很。 　　2011年，博库网的B2C业务仅3000万码洋。博库网由此上路，2012年1.3亿码洋、2013年3.3亿码洋、2014年达7.63亿码洋。一路猛追猛打，一心想补上被耽误了的时光，到了2014年的“双十一”，终于准备整理一番几年来的思索。也必须有所总结了。因为在2014年下半年，博库网一个月B2C的图书销售码洋，已接近于博库书城一年的总量。这样的数据压迫着脑袋进行痛苦的纠结的盘问：何去何从？
挣扎，放弃，还是转基因？
移动互联网时代零售书店何去何从
 
■徐冲（浙江省新华书店集团有限公司副总经理，兼博库书城有限公司总经理、博库网络有限公司总经理)
　　
     徐冲：1961年3月出生，1981年应聘成为杭州古旧书店古籍整理员，从此进入书业。1986年至2000年，先后任杭州古籍书店经理、杭州市解放路新华书店经理、杭州市新华书店副总经理。1999年筹建浙江图书大厦，2001年任浙江图书大厦总经理。现任浙江省新华书店集团有限公司副总经理，兼博库书城有限公司总经理、博库网络有限公司总经理。
　　长期从事图书零售业务，关注书店卖场建设，颇有心得，著有《做书店》一书。近年来涉足电子商务，负责博库网运行。
 
　　1.零售书店从来就不是一个赚钱的行当
　　零售书店举步维艰，记不清始于何年何月。事实上，零售书店从来就不是一个赚钱的行当。如果能赚钱，如果投资回报高于社会平均线，那么一定会有大量的社会资本投入这一行。反之，如果没有出现这种状况，那就直接证明零售书店生存不易。因此，只有成功的个案，并无丰收的整体。即使是新华书店，剔除来自于教材业务的利润，相信纯零售板块的赢利水准低下应该是普遍存在。在这个意义上，新华书店系列的零售卖场和所谓的民营书店并无本质上的区别。
　　冷静地分析这一困难局面的形成，应该是由以下因素造成：
　　一、阅读总盘子奇小，消费需求量极低。这是造成零售不景气的最根本因素。只要教育体制不改变应试的设计，阅读就很难成为大众的基本需求。《诗经》、《论语》、《史记》，李白、杜甫、莎士比亚、雨果、托尔斯泰……，确实不能直接为形形色色的考试加分，也就属于可读可不读的范围。所以，一份书单能让整个社会惊讶。客观地说，它们只是零售书店常备书目的核心内容。这只能证明，阅读是生活中一个稀缺的项目。由此延展，有多少教师和校长还在阅读，有多少家长还在阅读，有多少官员还在阅读，有多少企业高管还在阅读，有多少文化人还在坚持阅读？在这样的大环境中，全民阅读或只能是一个神话。
　　二、大部分地区缺少零售书店，更缺少品种丰富的零售书店。必须清醒地看到，零售书店的建设，在全国范围内欠债太多。绝大部分的县、地级市，部分省会城市，其实是拿不出一家像模像样的书店的。对于县级城市来说，营业面积2000平方米、陈列品种5万种，这样的书店简直就是一个梦。即使是号称超级书店的那些大卖场，有几家图书陈列品种在20万种以上，有几家接近30万种？都说买书难卖书难，说了几十年了，在许多地方，如果没有线上，买书真的很难。这些地方，有阅读和消费需求的读者，别说是买书，就连获悉某一本图书的信息，也是十分困难的。买不到书，自然就没有阅读；没有阅读，自然就没有阅读习惯；没有阅读习惯，阅读自然就不会成为生活的组成部分。
　　三、电子商务的兴起，给传统零售业带来了巨大冲击。这是客观存在的影响，零售书店拿这个理由解释不断下滑的业绩已经习以为常了。确实，线下被线上冲得溃不成军，没有一家零售书店有能力抵御电商的冲击。
　　四、图书馆的采购制度也给零售书店造成了损伤。图书馆采购的招投标制度，固然产生了程序合法的结果，但客观上切割了以往图书馆与零售书店之间的买卖关系。因此，失去所谓“资质”的零售书店，哪怕陈列品种再多再好也不可能为任何一家图书馆提供服务。而馆配市场的进入门槛，又决定零售书店根本不具备竞争力。
　　当然，还能找出一些理由。总之，困境是明摆着的。
●案例
　　2.从浙江图书大厦发现不同答案
　　面对这样的困境，我们是否能够寻找另一种解读？讲一个个案，或许能从中发现不同的答案。
　　1999年，周立伟（时任浙江省新华书店总经理）问：新华书店只做零售能不能活下来？这个时候，浙江图书大厦的筹建刚刚启动。
　　有一些限制性的条件：这家书店只做纯零售，不做课本，不做教材，不做学校预订的教辅，不做政治文件发行，不做图书馆供应，不做批发，生意不出门；不出租营业场地，非图业务控制在15%的营业面积，文教类零售陈列面积不超过卖场总面积的10%。集团提供房产，但所有费用由书店自行承担，包括房屋折旧费、房产税、设备折旧费、水电费、员工工资及社会保险等费用、经营所产生的税费等，盘亏、污损及报废……总之，所有费用由这家零售书店完全承担。书店营业面积1万平方米，陈列品种20万种，三至五年接近或达到30万种，一天12个小时的营业时间，130人编制，经营类别以社科、经管、科技等专业品种为主。2001年浙江图书大厦开业，2004年跨过赢亏平衡点，到开业10周年时，累计零售码洋6亿。
　　2002年，浙江新华全省连锁启动并在三年内完成。2014年，浙江新华非教材终端销售总码洋44亿。浙江算是国内经济发达地区，但省内也有山区小县、海岛小县，也有经济不够发达且人口偏少的县。只是全省各县市新华所完成的销售码洋，即使是在省内排名靠后的那些，单独拿出来仍可圈可点。前几年与某省店谈连锁合作，他们的一些县市店经理提出要实地看几个县店，我们随机抽了磐安。磐安，山区小县，统计人口21万，全年非教材终端销售即习惯上称其为POS销售码洋663万，这一码洋数据，排在全省县市新华的第73位（全省共计76个统计单位）。磐安在浙江，由于种种客观因素，码洋不多。但比较于人口总量，却还是一份较好的成绩单。在太多的地方，县级店的年零售码洋是到不了100万的。
　　罗马不是一天建成的。经过15年的持久努力，浙江新华的连锁创造了不凡业绩。倘若没有这15年坚持不懈的努力呢？很难说浙江新华与其它新华会有什么本质上的差异。零售书店所遇到的种种困难，博库书城不可能置身其外。但是，源自于15年前的设计和理念，一心一意做零售，一心一意抓品种，一心一意为读者服务，依托科技进步，依靠连锁中盘，博库书城依然活着。博库书城能够做的事，浙江新华能够做的事，其它新华书店能不能做？不会有谁说没法做吧。
　　新华书店是企业实体，又是商号。新华书店既是名义上的血亲，也可能是竞争对手。同属新华书店，完全可以毫无关联，除了“新华书店”四个毛体字，没有任何相似的地方。1978年以后，曾经全国一盘棋的新华书店在35年间遭遇的变革，完全可以用天翻地覆这样的形容词。当然，今天的新华书店，千姿百态，鱼龙混杂。从形象上看，既有搁在欧美也毫不逊色的大卖场，也有旧貌不曾换新颜的破旧老店。从业绩上看，既有零售总量逼近某些省店集团的县店，自然也有小于某些市店的省店。在社会上，对新华书店的评价，更多地可能还集中于负面：新华书店是靠政策支撑的，没有课本新华书店就活不下去了；新华书店没书；新华书店打压民营书店；新华书店是官商……而新华书店自身，也经常性地给自己出题目，譬如连锁，譬如上市，譬如转型升级，譬如24小时书店，甚至某些性急的新华书店，开始试水O2O。O2O是什么意思？线上线下同步。目前线下的新华书店，有哪家能够与线上同步？当然，引领潮流的心思是需要鼓励的，因为新华书店给社会的感觉，总是离时代较远。
　　我们不妨环顾一下身边的新华书店，5年、10年，甚至更长一点的时间内，新华书店有了多大的变化。总体上，全国大多数的新华书店落后于同一地区的商业企业。为数不少的新华书店，基本上放弃了图书零售业务，至少是实际上已经放弃了。一些省份，县级新华书店一年的零售码洋在100万以下，地级市店的零售码洋也不过数百万。这样的新华书店，显然已经落后了，作为卖场已经名存实亡了。如果没有课本利润，它的存在价值也就没有了。如果以一种批判的精神解剖自身，我们应该看到，更多的情况是新华书店放弃了自己的阵地，至少也是几十年的不作为，几十年的无动于衷。零售书店萎靡不振，在客观上限制了全民阅读的进行，反过来又制约了自身的发展。
　　3.电子商务带来新希望
　　互联网时代，包括移动互联网，深刻并且巨大地改变了生活，改变了世界，包括图书零售市场。以当当网为代表的电商，以天猫为代表的电商平台，采用传统书业完全陌生的技术和技巧，一举攻下图书零售市场的半壁江山。此消彼长，实体书店日子确实有点不好过。但是，实体书店如果以为被当当网、京东、亚马逊、天猫拿走的码洋原来就是自己的，那未免太傻太天真了。
　　当当网拿到的码洋，很大部分、绝大部分本来就不是线下的。在当当网买书的读者，很大部分、绝大部分本来也不属于地面书店。还是要说新华书店，全国的新华书店，至今还能算是一家书店的，到底有多少？纵然在省会城市，我们的新华书店都是拿得出手的？都能够提供30万种、40万种乃至50万种以上的图书供读者选择？你不能满足，你没有能力满足，你没有意愿满足，读者投奔当当网、京东和天猫还有博库网，难道不应该吗？
　　当当网们对中国书业最大的贡献，是唤醒了大量的潜在消费，对图书的潜在消费，本质上是大大地唤醒了国民的阅读热情，唤醒了因为不能被满足而冷冻了的阅读热情。如果我们认识不到这一点，如果我们不能从中看到图书零售市场的潜力超出我们的预计，我们怎么还会有未来？当然，电商对图书市场掠夺式的开发甚至是破坏性的发掘，它们的营销策略尤其是低价倾销模式对于市场秩序的损害，是另一个话题。
　　2012年4月前，博库网平均每天收到1000多张订单。4月后，随着我们上路，订单量快速增加。2012年博库网销售码洋1.3亿，净增1亿。2013年，博库网销售3.3亿码洋。2014年，博库网的B2C业务拿到7.63亿码洋。必须强调的是博库网做电子商务刚刚起步，2012年4月以前的销售数据可以忽略不计。但刚上路就已经能够拿到这些码洋，除了证明市场潜力很大，想不出别的解释。
　　互联网时代，电子商务风起云涌。对于图书销售而言，信息无障碍、支付无障碍、物流无障碍，这三大障碍都不成其为障碍，甚至可以说是一路畅通。即使在偏远的乡村，只要能上网、只要想买书，就能够查询你感兴趣的任何品种、就可以下单、就可以付款、就可以在家里静等物流公司或中国邮政将你要的书送到家门口。想象一下吧，对于零售书业，难道还有比这样的情景更美好的状态？
　　据估算，中国面向个人读者的图书纯零售一年约300多亿码洋，相对于中国的人口，相对于平均的购买力，这点码洋实在微不足道。为什么码洋做不上去？实体书店太少、太弱、太差，应该是主要因素。读者到哪里去买书？有多少书店能让读者满意而归？现在问题不大了，上网吧，网上应有尽有。当越来越多的读者阅读习惯被建立、兴趣被唤醒、消费被激活，图书零售的大发展就成了不可改变的结果。

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