媒体融合：内容是支点 技术是杠杆

图书工作室 讯：
　　在移动互联时代，要把程序化的广告投放与手机小小的屏幕有机地结合起来，需要巨大的流量基础，需要优质的广告载体，而广告的载体只能是内容，无论是传统的旗帜广告还是原生广告，都必须附着于多姿多彩的内容。平台型媒体恰好满足了对于巨大流量和优质内容这两个方面的需求。
　　国信办副主任任贤良认为，“平台融合决定着媒体融合的高度，媒体融合的关键在于平台的融合，这种融合不是对新媒体技术的简单‘嫁接’，而是构建‘一体化’的开放平台，打造‘一体化’的平台生态系统，共存互补、有机结合、创新发展”。
　　平台融合包括对内和对外两个层面的融合，在媒体内部，要强化用户意识，在采集、制作、存储、发布上实现流程再造，形成“一次采集、多种生成、多元传播”的信息工作模式；在媒体外部，要重视整合优质资源，开放平台，打造完整的生态系统。
　　在媒体融合的过程中，出版传媒集团要逐步打破以“图书”、“报纸”、“期刊”为核心的生产流程，建立以“互联网”为核心的全新生产机制。
　　中国出版集团近年数字化工作扎实推进，重点项目有所突破：数字资源集聚取得初步成果、重点数字平台成效显著、数字化管理能力有所增强。2014年，该集团数字化运营收入达到6.7亿元。“易阅通”签约的海外电子书达200万种、电子期刊近1万种、全文500多万篇；签约的国内出版社200多家，在国内100多家图书馆开始试用；成为国内最大、国际一流的数字资源中盘商。
　　中文传媒2014年重点构筑平台型企业，转型跨界成效显著。新媒体出版公司由销售型企业向平台型企业快速转型，数字出版主业扎实推进，整合与移动运营商接入平台，数字阅读业务稳步增长，手机动漫业务通过战略布局和构筑平台，移动互联数字出版公共服务云平台被评为江西省战略性新兴产业重大项目。
　　在探索融合发展方面，安徽出版集团目前正在实施“五个一战略”，即一个目标、一个平台、一批项目、一批团队和一种机制。一个目标是构建一个具有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型出版集团。一个平台是指“时光流影”网站。一批项目是指将时光流影、教育在线、幼儿全媒体电子教材“豚宝宝系列”等项目进行公司化运作，试行股权众筹并引入战略投资者，争取2年内推向“新三板”最终转向创业板上市。一批团队是指建立一批既懂新媒体技术又懂文化内容创作的人才队伍。一种机制就是搞好内部经营管理机制，激发企业活力。
　　在国外，大平台类似的尝试也不少。谷歌收购并改造Youtube已经是很早以前的大故事了，相较于谷歌而言，Youtube本身是一个较小的视频内容平台，而它本身作为一个视频内容集聚与分发平台，也早已经在向“平台型媒体”迈进。
　　脸书（Facebook）在2014年2月创建了一个叫Paper的APP内容聚合平台，雇佣了一批编辑专职负责组织内容，接着又在2014年12月宣布与美国广播公司ABC合作制作一档60秒的新闻视频节目Facecast。
　　大传媒产业拓展战略
　　加快大传媒产业布局，成为传统媒体和新兴媒体融合发展重要路径之一。
　　跨行业发展已成为出版传媒集团规模化改革的新模式。随着社会的发展，出版传媒集团必将链接更为广泛的社会资源，以机制的创新更有效地实现跨地区、跨媒体、跨行业的优化配置和资源整合，带动产业优化升级，最终提升出版传媒集团的核心竞争力。
　　跨行业经营是出版传媒集团为适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合，将内部资源向非媒体行业渗透和扩张，同时生产和提供两种以上不同用途的产品或服务，达到以主业为主，涉足多行业目的。
　　2014年开始，浙报传媒加快构建以互联网用户为基础的智慧服务产业平台，重点推进“钱报有礼”社区电商、网络医院、养老服务产业和县市区域门户集群等创新项目建设。同时，积极拓展传媒和文化产业投资，以东方星空创投公司为主要投资平台，构建有利于浙报传媒转型升级的传媒生态链。东方星空运行以来，累计对外投资6.07亿元，投资市值达19.1亿元。2012年至今，浙报传媒累计对外投资4.42亿元，先后投资华奥星空、起凡游戏和唐人影视等。
　　通过资本运作和产业拓展，浙报传媒主营业务结构转换，产业格局发生根本性变化，2014年公司互联网业务利润贡献首次超过传媒主业。
　　2014年，立足于期刊出版的时尚传媒集团全面转型升级，通过其影响力拉动在教育、投资及产业领域的拓展，带来全业务线的发展。时尚传媒集团现有投资项目包括时尚生活门户YOKA时尚网、成都移联创科技有限公司、一站式时尚百货购买应用Monogram，高端鲜花电商品牌RoseOnly、健康医疗服务与可穿戴设备的康诺云，以及TechCrunch中国官方合作伙伴的原创科技博客动点科技。教育板块从2013年开始，与清华大学等4所国际高等学院合作的高端奢侈品课程已成功开班。
　　从长远来看，全产业链发展将成为时尚传媒集团新的支撑点和利润增长点，从目前模式上看，时尚传媒集团将不再是一家传媒企业，而是一个以传媒为核心业务的综合性企业。
　　2014年9月，凤凰传媒将3.71亿元的专项资金用于投资网络视频服务商PPTV，这是视频网站与传统出版集团的一次成功跨界整合。类似的，还有中文传媒并购智明星通、北京百分在线、福建思迈网络等互联网平台企业，积极推进新媒体转型与影视剧投资；时代出版重点打造的中国最大的文化生活类自出版社交平台“时光流影Timeface”，更被媒体称为中国版Facebook；成功收购神奇时代，使天舟文化转变为横跨不同文化业态的综合性文化企业。
　　同样的，新华文轩出版传媒股份有限公司在业内率先推行出版物电子商务、数字阅读产品推送、数字内容资源建设和按需出版印刷系统建设方案；推进全流程数字化再造和在线协同编辑出版；探讨了数字教育产品生产、销售的市场机制和商业模式；积极构建数字时代上下游业务相互依存的无障碍产业链。
　　青岛出版社有限公司改造ERP系统与传统出版流程，利用“数字城市社区”项目工程提升品牌效应。在“走出去”方面，与澳大利亚威尔顿国际集团、英国出版科技集团等世界一流企业合作，获得了较好的国际影响。在注重产业内生性转型的同时，该社还与海尔等名牌企业跨产业融合，为资本和技术融合、品牌效益积累、赢利模式创造条件。
　　反向融合（倒整合）
　　当互联网进入中国20周年时，形势发生了惊天逆转，互联网媒体更有优势，对传统媒体“倒整合”就成为趋势。所谓“倒整合”，就是互联网媒体整合传统媒体，这是相对于传统媒体的“整合”概念来说的。
　　2013年8月，美国最知名的报纸之一——《华盛顿邮报》被亚马逊CEO贝索斯以私人身份用2.5亿美元收购。可以看出传统媒体整合互联网媒体的美梦基本上已经破灭，而互联网媒体收购传统媒体的“倒整合”时代已经到来。在中国，这种“倒整合”主要表现为其他行业特别是互联网媒体对出版传媒行业的反向整合，如腾讯对报刊、文学出版资源的整合，视频网站对电视台的整合。
　　腾讯借助自身庞大的用户基础，积极实施区域化媒体合作战略。目前已经在重庆、广州、上海、武汉、杭州、郑州、长沙、沈阳、成都、西安和福州等地打造了很多“大”字号的媒体。尤其需要指出的是，与当地媒体合作的大渝网、大粤网、大申网、大楚网、大浙网、大渝网、大辽网都由腾讯控股，其本质是腾讯对当地传统媒体资源的延伸和整合。此外，腾讯还在积极布局与传统媒体在报纸上合办相关的栏目，由腾讯出内容，并打上腾讯的LOGO。
　　阿里巴巴于2009年与浙江日报报业集团合办《淘宝天下》，与浙江出版联合集团合办《天下网商》，开始传统媒体的试水。实际上，自2006年以来，马云先后注资华谊兄弟、新浪微博、文化中国等传媒企业。除了华谊兄弟、文化中国等影视剧制作企业，马云更是对传统的财经媒体情有独钟。投资传统财经媒体方面，腾讯走在阿里之前，早在2012年7月，腾讯就入股了财新传媒。
　　贝佐斯把《华盛顿邮报》纳入亚马逊体系，通过将华盛顿邮报的内容植入KindleFIRE拓展内容的用户，寻求突破。虽然还没有看到华丽转身，但近期从《华盛顿邮报》传来的消息，几乎全部都是正面的。
　　作为国内的主要几家数字出版商，北京中文在线数字出版股份有限公司15年来一直在探索全媒体数字出版的赢利模式，业务覆盖互联网、数字图书馆、手机阅读等多个领域，并向纸质书、听书、影视剧、游戏、动漫改编延伸。同方知网数字出版集团公司致力于深度整合挖掘出版大数据和用户行为大数据，建立了全文相似性分析系统、选题策划与协同编纂系统、内容动态重组系统，目前正在进行深度标引、全面XML化和大规模知识元库建设工作。北京北大方正电子有限公司目前也在进行媒体融合和数字化转型大数据实践，建立了智思大数据基础平台、畅享全媒体新闻业务系统、蒲公英新闻编采大数据支撑平台、基于大数据平台的移动APP矩阵。
伍
　　媒体融合的误区
　　大多数出版传媒集团并没有实质上的媒体融合，更多是一种姿态性的尝试。在传统出版传媒业面临产业危机时，我们要清醒地意识到，媒体融合并非灵丹妙药。
　　纵观2014年媒体融合表现，尽管已经涌现出一些较为正确的方向，但并未有实质性的实施，一是大多数出版传媒集团并没有实质上的媒体融合，更多是一种姿态性的尝试；二是尚未建立全新的盈利模式，报业集团在新型盈利模式、运营模式等方面没有实质性的突破；三是无法建立现代企业制度，限于体制因素，出版传媒集团内部难以建立真正的现代企业制度和创新的治理机制。
　　误区一：伪融合
　　现在很多传媒的改革思路是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，即“媒体融合=传统媒体+新媒体”，比如办网站、开微博微信公众号、建客户端等，很难说是一体化发展。我们要建立的是立足于新技术基础上的“现代传播体系”，一个完全不同于原来的传统媒体系统，因而需要观念的变革。
　　传统媒体转型，如果不是站在互联网的逻辑上嵌入互联网，仅仅是站在自身发展的逻辑角度上，把互联网看作是延伸产品、延伸价值的工具，只是在原有的发展逻辑上进行改良式量变，增加网络版、客户端、官方微博或微信公众号，实际上并没有看到互联网究竟给传播带来了哪些革命性改变，就不可能取得根本性的成功。
　　误区二：泛融合
　　在传统出版传媒业面临产业危机时，要清醒地意识到，媒体融合并非灵丹妙药。“融合”也有边界，也有“范围经济”，要在新的媒体环境下重新审视和认知媒体的公信力和品牌力量，以市场和用户的需求变化，有针对性地进行产品优化和运营创新，明确媒体融合之可为与不可为。
　　很多出版传媒企业太相信融合，认为媒体融合可以解决所有危机。如何利用体制优势去避免劣势，才是媒体融合发展中最大的难题。
　　误区三：主体性消融
　　出版传媒业首先是一份事业，这是推进行业转型发展时必须牢记的信念，在媒体融合中应该坚持媒体属性不变、社会责任担当不变。
　　媒体融合是一项复杂、艰巨的任务，既是舆论引导能力如何加强的政治问题，也是如何寻求新型产业模式的经济问题，还是新闻生产流程再造和内容品质提升的行业问题，需要兼顾和平衡政治利益、商业利益和公共利益。具体来说，国家利益需要媒体在多元化的舆论场中彰显引导力，这关系到社会的团结、稳定；商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中独具优势，这关系到自身的生存、发展；公众利益需要媒体在涉及国计民生的大事小情上发出民众呼声，履行社会守望者的职责。
　　陆
　　媒体融合趋势预测和政策建议
　　中央在媒体融合方面的制度设计如何展开，管理者如何用与新媒体逻辑匹配的方式管理新媒体，这是媒体融合过程中必须率先解决的问题。

上一页  [1] [2] [3] [4]  下一页