媒体融合：内容是支点 技术是杠杆

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媒体融合：内容是支点 技术是杠杆

本报《2014～2015中国出版传媒业融合发展创新报告》权威发布
　■中国出版传媒商报·中国出版传媒业融合发展创新报告专题组 马雪芬 蓝有林/执笔
　　2014年被称为中国新闻发展史上的“媒体融合元年”。2014年8月18日，中央深改组召开第四次会议，审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这无疑是一个极具分量的信号，不仅意味着中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。本报通过认真调研，特别发布《2014～2015中国出版传媒业融合发展创新报告》，从媒体融合概念范畴、驱动力、媒体融合元年表现、模式、误区、趋势预测和政策建议6个部分，力图全方位详尽阐述媒体融合前世今生及演变。
　　
      2014年，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》无疑是一个极具分量的信号，不仅意味中央对媒体发展与变革的深刻洞察与远见卓识，更表明中央决意下好改革“先手棋”，着手媒体战略布局，占领舆论制高点，在媒体新格局中掌握主动权。
　　这场传媒改革的特殊分量还在于，十八大确立了文化强国的发展战略，强调文化在中国发展中的战略地位。文化战略的实现离不开传媒业的支撑，信息、舆论、意识形态构成了文化的三大支撑点，而三者皆端赖于传媒业。
　　也因此，2014年被称为中国新闻发展史上的“媒体融合元年”。
　　新兴媒体的崛起，已是不可逆转的大势。新兴媒体在技术革新的支撑下强势登场，拥有传统媒体不可比拟的诸多优势，同时给传统媒体带来巨大冲击。
　　在新媒体崛起之前，传统媒体就是主流媒体，它垄断了信息、舆论、价值观的生产与传播。传统媒体之所以主流，是因为它找到了生产方式、传播方式、市场营销方式“三合一”的结合点，同时控制了内容、渠道和市场。但是，新媒体崛起打破了由传统媒体主宰的生产、传播以及市场逻辑，渐渐掏空传统媒体的优势，鲸吞原先由传统媒体垄断的市场，原先聚集在传统媒体上的受众注意力被无处不在的新媒体广泛地稀释，特别是年轻受众注意力偏好的大面积转移，使传统媒体的“剩余价值”越来越少，造成传统媒体广告市场的严重流失、主流地位边缘化，影响力江河日下。
　　如果说，此前的传媒改革多是依靠媒体自身自下而上的推进，临场发挥、各自为政色彩较浓；那么，这次改革则是强调上下合力，尤其是注重上面发力，从国家改革战略大局出发进行布局，以解决挤压多年的结构性与制度性问题。因此，有学者认为，这一轮的改革虽以媒体融合名义破题，但其解决的不是技术性问题，而是结构性和宏观性问题。而这些问题仅靠媒体行业显然是无力解决的，必须借助国家力量，依靠执政党的杠杆力量，从改革的顶层设计角度盘活传媒棋局。　　
　　壹
　　“媒体融合”的概念范畴
　　媒体融合是一场革命。传统媒体和新兴媒体的“融合”就是要一体发展。内容转型难，媒体可以用产业转型“养内容”，以“转场养转型”。
　　技术和内容建设放在同重位置
　　“媒体融合”（MediaConvergence)，最早由美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等；而广义的“媒体融合”则范围广阔，包括一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。也就是说，“媒体融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报刊、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、移动智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。
　　美国新闻学会媒介研究中心主任AndrewNachison将“媒体融合”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒体融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。
　　《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》对媒体融合的方向做了基本的概括，要将技术建设和内容建设摆在同等重要位置。要顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的趋势，积极运用大数据、云计算等技术，发展移动客户端、手机网站等新应用新业态，不断提高技术研发水平，以新技术引领媒体融合发展、驱动媒体转型升级。同时，要适应新兴媒体传播特点，加强内容建设，创新采编流程，优化信息服务，以内容优势赢得发展优势。
　　“同步”模式将成常态
　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为，媒体融合是一场革命，改良式的量变不足以拯救传统媒体。媒体融合转型最重要的是要应用“互联网思维”。互联网最强调的是平等、对话的姿态，是强强联合的一种方式。“互联网导引下的媒介转型是一场革命。内容、技术、用户洞察成为当下传媒业运作的三大价值支撑点。”
　　中国人民大学新闻学院新闻学教授、传播学方向博士生导师陈力丹提出来，传统媒体和新兴媒体的“融合”就是要一体发展。所谓一体发展，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系，做到你中有我、我中有你。媒体融合要理解为“内容生产+产品形态+渠道占有”的“一体”。
　　中山大学传播与设计学院院长、教授张志安提出，媒体融合面临三个问题：行业政策要变为国家政策；选择内容转型还是产业转型；选择内容为王还是价值为王。内容转型难，媒体可以用产业转型“养内容”，以“转场养转型”。
　　中宣部副部长、国新办主任、原国家新闻出版广电总局党组书记蒋建国指出，推动传统出版和新兴出版融合发展，其本质是要立足出版、发挥优势、运用先进技术、走向网络空间，做到一个内容多个创意、一个创意多次开发、一次开发多个产品、一个产品多个形态、一次销售多个渠道、一次投入多次产出、一次产出多次增值。
　　我们认为，在媒体融合时代，以内容生产、调整传播、反馈融合为一体的“同步”模式，将成为媒体融合时代内容生产的常态。而一旦媒体建立了这种全新的融合报道理念，就会产生大量基于媒体品牌生产、盈利、营销模式上的突破与创新。2014年大量案例也表明，这种尝试已经取得了初步效果。
　　贰
　　媒体融合的驱动力
　　媒体融合是出版传媒业创新的内在需求。受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。
　　传媒业三重危机
　　中国传媒业当下面临着新旧三重叠加危机：传统的体制机制束缚带来的生存危机、新媒体冲击带来的竞争危机、行业不景气带来的发展危机。
　　从长远来看，传统的体制机制危机是根本性的，导致传媒业在面对危机时，无法充分整合内部资源，无法高效转化优势资源为新的生产力，导致自身抗风险能力进一步下滑。新媒体的影响是决定性的，PC互联网产业直接影响和稀释了纸媒在内容生产领域的绝对地位，直接引发纸媒商业模式根基的动摇。特别是随着社交媒体微博、微信的出现，移动互联网产业颠覆媒介形式、媒介渠道和商业模式。传媒业的不景气，加上经济的不景气，带来的影响不仅仅是一时一地的，催化、加速、凸现了前两个危机。
　　在这种危机下，传统媒体必须通过融合创新发展摆脱自身的困境，在全新的媒体环境中建立自己的影响力和品牌价值。
　　传播者与受众融为一体
　　科技总是成就新媒体，总是逼着传统媒体让渡历史舞台上的追光。互联网的迅猛发展，开启了传播者与受众的全新关系，二者正在融合为一体。
　　人民网董事长马利指出：“受众在哪里，主流就在哪里，年轻人在哪里，新媒体的未来就一定在哪里。”年轻人在哪里？年轻人追随着科技的脚步，在向新媒体飞奔，你必须在新媒体上与他们进行有效的对话，只有在开放、平等的新媒体上，才有可能进行更为高效、认真的对话。
　　根据中国互联网络信息中心相关报告，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中手机网民5.27亿，互联网普及率达到46.9%。中国新兴媒体应用移动化趋势明显，网民上网设备中，手机使用率达83.4%，手机上网比例首次超越传统PC上网比例。
　　广告现正快速流向网络、微信、微博、客户端，而且广告客户投放网络时几乎都选择门户网站，不大可能投放给纸媒所办的网站。纸媒最有可能拉回来的是流向微博、微信、客户端的这部分广告投放，但目前纸媒的微博、微信、APP产生效应微乎其微，都处于资源输送的状态。
　　资本资源驱动新旧媒体融合
　　近年来，国内包括浙报传媒、上海报业集团、华闻传媒等传媒集团都已经有了多起资本运作的手笔，也印证了媒体融合中一个不可忽视的要素——资本。2014年一批骨干级的新型传媒集团通过兼并收购等方式完成业务重构。作为体制内的媒体集团，通过资源换资本也成为媒体融合可行的通道。
　　对于国有媒体所属的传媒公司，积极借助上市融资方式，发挥金融、基金、股市、证券的投融资功能，通过媒体产权融合，积极打造新媒体投资平台；通过跨区域、跨所有制收购一起有潜质的新媒体项目和网络平台，实现经营方式的转型，扩大传媒业规模，提升市场影响力。
　　叁
　　“媒体融合元年”概况
　　媒体融合并非纯粹新生事物。实际上，近20年的全球传媒业发展一直伴随着新旧两种媒体的互动共生。从全球范围看，媒体融合普遍经历了三个阶段：
　　第一阶段，早在上世纪90年代末期，包括英国BBC在内的一些媒体就开始提“数字化”概念，对自己的技术手段进行数字化改造，这个阶段可叫“数字化过程”；第二个阶段，网台或者网报联动的阶段，在报社或者电台、电视台旗下成立新媒体部，进行资源的适度共享，但这一阶段只是传统媒体融合发展的初级阶段；第三阶段，国际上一些大媒体像英国《卫报》、BBC和美国《纽约时报》、《华尔街日报》等，主要是从组织架构调整和流程改造入手。以BBC为例，BBC的新闻中心是统一的，并不按广播、电视和网站这样的媒体平台去划分。到了这个阶段，才能叫媒体融合阶段（或全媒体构建阶段）。当下的全球传媒业正处于这个阶段。
　　2014年，中国传媒业进入以国家战略高度启动的全新的媒体融合阶段，呈现出以下3个显著特点。
　　2014年，中国传媒业进入以国家战略高度启动的全新媒体融合阶段，呈现出以下3个显著特点：主流媒体客户端建设成为媒体融合发展新阵地、传统出版业加速数字化转型升级、出版传媒企业发生组织结构裂变。
　　主流媒体客户端建设成为媒体融合发展新阵地
　　2014年6月11日，由新华社推出的“新华社发布”客户端上线，6月12日，人民日报客户端发布，成为中央主流媒体探索移动互联网背景下媒体形态的典型代表。
　　2014年7月，上海报业集团旗下《东方早报》推出新媒体项目“澎湃”新闻。2014年9月，上海报业集团又联手小米科技、360、海通证券、国泰君安、联想弘毅等推出新一代财经商业新闻网站“界面”。
　　“澎湃”APP没有跟风拷贝新媒体的内容生产模式，而是反其道而行之，坚持原创。同样，不同于以往任何一家网站，“界面”是一家全民参与的商业新闻网站，点击“界面”网站进入选题会，用户将和记者们一起讨论报道细节，报道哪家公司也将由用户来决定。它不仅愿意为内容的权威性和愉悦感负责，还致力于让用户深入参与到新闻生产的各个环节中，以此改变新闻生产的流程和效率。
　　在媒体融合方面，上海报业集团重点推的是3大新媒体项目：上海观察、澎湃新闻、界面。除此之外，还有立体报纸、百日千里APP等几个小型项目投入。

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