数字出版：容器优先还是情境优先？

图书工作室 讯：

数字出版：容器优先还是情境优先？

传统出版的“容器优先”模式在数字化时代遭遇困境，传统出版商在转型过程中应该采用什么新的模式？“情境优先”的提出者、麦哲伦媒体公司的创立者布莱恩•奥列里的观点或许可以给我们以启示。加拿大知名书业媒体“Quill & Quire”对其采访的内容整理如下：

    与奥列里的对话，主题是如何看待传统出版模式的缺陷（他所谓的“容器优先”即“container first”模式），与之对应的“情境优先”（“context-first”）模式则更强调元数据，网络可见度与互操作性。

    “容器优先”模式与“情境优先”模式最关键的差异是什么？

    当前最流行的模式——“容器优先”工作流程的主要目标是实现基于单一格式的内容创作、维护和传播——主要面向纸质书。其他包括电子书在内的数字格式居于次要位置。对出版内容的发现与获取都停留在格式层面。应该注意什么？

    “情境优先”工作流程则建立在元数据的收集和维护上，包括研究内容、脚注链接、文献出处、音视频背景、标签内容以及标题级别的元数据。这种方法与格式无关，而是建立在对内容多种运用方式和反复利用的假设之上。在搜索驱动的环境下，这种情境框架为读者提供了多种发现和消费内容的方式，比如一家食品网站Cookstr.com和彭博资讯就通过多种平台实时传递内容。

    为什么传统的“容器模式”不利于出版业发展？

    在我看来，容器主要从两个角度定义内容，而把不符合其定义的内容与文本（元数据）排除在外。当我们转向发现和消费“浏览器中的内容”时，出版商就不再销售内容，至少不只是销售内容。他们不得不就相应的情境展开竞争。如果不这样做，他们就会面临被取代的危险。

    情境优先模式如何提高可见度？

    大部分图书都是以长篇文字为主的作品。如果仅仅以标题进行索引，它们被发现的几率远远小于短小且更新较快的内容。通过对内容进行结构化处理，设置语义标签，可以提高相关内容的可见度。

    面对范式的转变，出版商所面临的挑战究竟是什么？

    至少有三方面挑战：1）转变工作流程以抓取和维护情境数据；2）充分理解当下与未来的内容消费，选择如何建构和重组工作流；当销售单元和平均价格点发生变化时，如何发现赢利点。

    在一个“内容过剩的时代”，出版商参与竞争需要具备哪些能力？

    出版商，尤其是行业出版商与用户的接触非常有限，无论是纸质书还是电子书，都主要通过中介。至于读者想要什么，想做什么，出版商知之甚少。这种情形必须改变。出版商还要了解在数字化环境下，如何对内容进行维护、定价和销售。类似固定价格和窗口价格的确定需要经过测试，而且还可能是经常性的。对于大部分出版商来说，这些能力尚未具备。

    为什么对出版商来说，允许客户定制自己的内容很重要？

    我想，读者将越来越期待通过各种平台和设备获取他们购买（或租赁）的内容。有一些读者希望能够对阅读的内容进行注释，在网络社区上发布或分享他们的注释。

    从一种层面上说，这意味着内容需要具有互操作性。

    从另一层面上说，个人定制意味着内容的开放与可获取。Cookstr的快速发展反映了用户对烹饪信息定制服务的需求和兴趣。很少有人只用一本食谱书来对付所有菜肴，我们选样、试验、改进并推荐我们喜欢的菜肴。纸质书无法实现这种应用，而目前出版商采用数字技术来实现这种应用的尝试也不甚理想。如果我们不做，新的进入者将填补这一空白。

    对于出版商来说，什么是最有效的内容管理的模式？

    虽然针对不同的出版商有具体不同的模式，但是还是有一定的原则可以适用。在我看来，由“产品”思维向“服务”和“解决方案”思维转变，至少有四条原则适用于所有出版商：

    1、内容必须开放、可获取和具备互操作性。固守于一种标准不是理想的选择。

    2、出版商需要更加清晰地专注于情境，以此来提升内容可见度（包括实时测量）。

    3、因为出版商是在和那些使用低成本甚至零成本的企业竞争，试图采用具有一定成本的内容与之竞争将面临失败。反之，他们应当鼓励对其内容进行更广泛的利用，从而发现机会。

    4、如果能够为读者提供情境工具，帮助其管理信息过剩，那么出版商就能够脱颖而出。

    如何使技术人员与出版商紧密合作，从而实现情境模式优先？

    根据我的经验，最好的合作关系开始于对结果的讨论，而不是技术或平台。人们总是禁不住追求技术，比如更新内容管理系统，或者可以感受到的解决方案，如应用软件。

    以上这些也许值得投资，但是技术终究不是解决方案，如何给予读者想要的才是关键。

    出版商和技术专家应当从这里开始合作，然后测试更小的可以确认或优化最初设定目标的解决方案。一个包含太多活动部件且运作周期较长的项目往往容易失去市场。

    最重要的问题看起来似乎很麦克卢汉。你能预见到在这条道路上出现任何逆转的风险吗？

    我在最近一篇文章中写道，在数字化世界，“出版商如何工作其实就是他们如何竞争”。并不是“媒介即讯息”，但它体现了我的想法，即新技术为传统出版商和新进入者都打开了一扇门。

    如果我们继续用数字化流程去填充纸质和数字容器，我们将更难以高效率的方式推广和反复利用内容。随着来自不同渠道的内容变得愈加冗余——我认为有一种趋势不会改变——读者将有更多的选择。

    价格会进一步降低，传统模式生产的产品收益将减少。出版商利用这一时间改变工作流程，投资于情境模式，增加易被发现和消费的内容。他们还将发现内容重新利用的机会，至少弥补价格降低所造成的一定的影响。

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