王文鹏：读者营销 不是读者群 是一对

图书工作室 讯：

王文鹏：读者营销 不是读者群 是一对

对于读者，2012年我最大的转变是完全掘弃“读者群”的概念，精确缩小读者需求，和真实的读者一个一个沟通并时时互动。

王文鹏 北京博采雅集文化传媒有限公司 编辑主任

关注社会发展大趋势，出版应随势而变

做出版必须：眼界要不断拓展，思维要能随时而变！出版应随势而变！

2012年，中国社会呈现的几个趋势是：移动互联、手机智能、智能电视、社交媒体化、社交化电商、大数据时代等。

中国正走进移动互联网时代，腾讯、百度、新浪、京东等都在布局移动互联，未来2-3年内移动互联将更为普及，PC电脑时代将会被移动互联时代取代。移动互联出版是出版的一个大趋势，碎片化阅读是手机这个平台的一种现有形式，但是碎片化必然向系统化转变，数字阅读体现了阅读的便携性、功能复合型和出版获利方式的转变。屏读的时代即将来临了！碎片化数字出版更有优势，系统化方面传统出版很有优势。传统出版要在智能手机上考虑获利方式，要注重移动互联的大趋势。

传统出版如何对接移动互联，比如可以在图书封面上放二维码。二维码一方面成本低，可以连接线上线下，让读者可以直接从图书上获取更多更完整的信息，一方面二维码可以让读者和编辑、作者直接无缝对接，可以让出版方发给经销商的信息、一本书背后的策划和故事第一时间让读者看到。另一方面，二维码是打通出版和微信、微博等新兴媒体平台的渠道；最关键的一方面是，二维码是移动互联的入口，意义非凡，可以实现便携快捷的购买。二维码是小角色，移动互联基础上实现的图书便捷购买是关键。这个远远不够，二维码如果可以嵌入定位和导航技术，我们去书店一扫码就可以很快导航到图书，然后很快实现手机购买，小小的二维码的意义将大大不同。

谷歌和苹果正在研制智能电视，智能电视是在打通电视和互联网，如果智能电视得到普及，人们看电视的时候将不再是被动选择，而是可以像在互联网上一样，随意选择节目，现在播放的目前这个水准的电视剧和电影将不得不优化，否则将会毫无市场。智能电视可以实现读书、看电视、购物等生活智能化。最早盛大搞盛大盒子，现在国内雷军做小米盒子虽然在国内都受阻，但乐视网、海信等在智能电视上已经有所进展，智能电视是大势所趋。如果智能电视得到普及，将颠覆很多传统的东西。

出版要增加图书产品的周边价值，打造新的行业产业链，以延伸和拓展出版。我们一方面要有跨界思维，要把别的行业的思维和知识运用于出版；另一方面要让出版主动逆袭到其他行业。比如影视行业和电视这个平台。2012年影视公司和出版的接触加剧，估计是敏感的影视方对此有所察觉，影视故事的匮乏需要在出版行业找好素材，以适应电视互联化的趋势。其次，图书应该主动快速占据电视屏幕这个平台，把阅读搬到电视上。以后的趋势也许就是上班在路上看手机，回家看电视，电视不仅仅是被动的接受既定节目，将变为主动的选择自己想要看的内容，想要做的事情。

现在，一些行业的天然边界在坍塌，互联网重构了很多行业，比如书店。同时各个行业的融合在加剧。比如电商不断进军出版，当电子商务的京东商城、苏宁电器等进军出版时，我们认为的图书的单品利润低，分散、零碎等劣势，在他们的眼中都成了换回顾客更多访问网站的购买可能性。网上书店对书店的冲击只是对出版下游的冲击，接下来将是上游的出版方。如果我们把网上书店仅仅是看做对传统书店的冲击，那必然有失偏颇，出版方和电商的关系成了合作与博弈的关系，机遇和危机并存。一方面图书到达网络这个更广阔的平台，图书销售量开始增大，但因折扣过低，利润率并不乐观。出版方必须要很快协调好，否则遭受的只能是冲击。

在出版界你能活下来是因为你的产品，你活得好是因为出版的生态系统。产品层面上是个体的努力，个体的努力总会走到乏力，因为出版在变，产品也需要不断重新定义和重建产品价值；在思维方式上要重构思维路径，重新衡量渠道动力所在。出版人应该基于产品，把产品和自己的个体努力嫁接在整个的出版生态系统之上，靠这个系统来推动个人发展或者赚钱。

社交媒体化时代，图书的信息整合和传播

做出版一定要有广阔的视角，要有广阔的视角首先要保持信息畅通。你的视角更宽广，内容更包容，善于求变的时候，一定也是迅速发展的时候。

做出版，必须要保持信息畅通，对信息要时刻保持敏感性。出版行业一直在变，只有了解最新的社会新闻、出版行业信息、出版政策、出版动态，才能对这个行业的新发展保持敏感性，进而才能把信息重组，资源整合。

现在的社会由信息爆炸的web2.0时代进入了信息收敛的web3.0时代。2.0时代是由信息匮乏向信息极大丰富转变，受众是被动地接受信息。3.0时代是媒体化社交时代，人人都是自媒体。原来读者是被动地获取答案，现在读者是和你对等的交流内容，分享自我感受。如今出版的信息传达要快速准确有效。现在的策划不应该是静态的了，至少是嵌入动态的符号。读者现在更需要和我们探讨书，而不是获得一个确定的答案，所以怀着探讨的口气提出问题也许会比直接抛出一个答案更能获得读者的心。

克莱-舍基在《认知盈余》中指出，人们使用媒介具有三种目的：消费、创造和分享。做策划我无意间迎合了营销的理论。大家都在抓消费，我抓了创造和分享。分享让我在创造竞争激烈中冲出来。创造让我感觉分享才能让别人不断完善你的创造。消费往往是最难主导的，因为消费是你想掏别人口袋里的钱。而创造是你主导的，分享是以你为点向大家发散的，有放就有收。现在的信息传播必须建立在社交化媒体的基础上，要顺应社交化趋势。营销应该从“消费、创造和分享”这三个消费者需求做文章，至少应该把营销内容分为资讯、知识、文化三个层面区别对待。资讯要快速准确有效，知识要扎实真实有用，文化要沉淀权威有永久价值。信息传播这是三个基本的方向。

出版人必须拥有的信息能力包括：

1.要第一时间获取最新的信息和数据,并能快速地粗略地进行筛选。

2.对信息进行精细地分析，找到有价值的信息，和出版建立关联。

3.调用和整合信息，把信息进行有效转换，用于策划和营销。

4.信息一定要不断进行多方沟通，然后广泛传播。单向沟通和不传播的信息没有意义。

信息的获取，判断，筛选，分析，调用，整合，转换，沟通，传播这是一个有序的链条。

目前，信息不对称仍是现状也是机遇，对信息的获取。掌握知识浅层次的，借助每一个资源对信息不断整合、重塑，产生不对称的递进价值，这才是信息的核心价值部分。

讲故事：完整、持续、系统、积极

营销就是卖故事，讲故事胜于打广告。最厉害的营销是讲故事，并让人相信并传播这个故事。策划书也不能仅仅停留在书本身的故事，还要拓展到书外围的故事，靠外围故事的讲述让听众进入故事核心。

2012年教师节，天津广播台让我做一个5分钟的讲述2个老师故事的节目，我起初感觉很困难，录了3-4遍后，我决定讲4个老师的故事，结果我成功了。我惊奇地发现：“一分钟就可以讲一个故事”，还能做到故事展开，对听众进行感情导引，吸引听众，让其沉浸在故事中，记住并甘愿传播它。

讲故事包括两个方面：

1.很短的时间讲述一个完整的故事（一分钟讲一个故事）

2.很长时间内能持续、积极、系统地不断讲故事！

从营销方面来说，编辑应该能在一分钟之内不仅仅能说出自己的图书的基本信息，而且要能系统、完整地构造出这个吸引人的故事。我路过一个盗版书摊，买书人竟然在几秒钟告诉我这本书的作者的权威性，书写了什么，适合什么人读，并顺便告诉我卖的好的其他书是什么。这就是讲故事的能力。

图书的策划也应该学会“一分钟就可以讲一个故事”的能力，一本书的封面的色调、书名、文案、设计就是在讲故事。策划是在静态的讲故事。除了策划我还做的是让大家看到一本书的成长过程，这本书背后的策划故事。“讲故事”很有必要，书外的故事比书本身更有趣，更能贴近内心。

讲故事的能力不仅仅是短时间说的精确，诱人，也包括长时间持续地讲故事。讲故事包括三个要素：完整、系统、持续。一个出版企业至少需要一个很长时间内能持续、积极、系统地不断讲故事的人！许多人感觉没有故事可讲，我是把整个策划过程和故事面向读者，把我和作者、我和媒体、作者和读者、作者和媒体等多方面故事都不断转换呈现给读者、出版人和作者。

落实到营销上这个故事是从无到有，不断叠加，不断补充，最终故事成为传奇。讲故事是信息不断整合、重塑，产生不对称递进价值的方法。

沟 通：出版作品本身要传达的真正意义所在

图书是一个沟通的媒介物，而不仅仅是商品。我愿意把书的第一属性看做沟通，商品看做第二属性。说白了就是图书先具有可沟通的资本，读者需要这种沟通，然后顺道恰好出版方赚了钱。

读书的过程就是沟通的过程。读者读书实际上是在和图书背后的人沟通，图书这个产品只是沟通的中介物。策划人、作者站在起点，读者站在终点，书是媒介物，难度在于这种沟通是静止的，单向的，无法互动的。沟通的本质是换位思考，图书策划人不应该是只站在起点的人，他应该是能站在不同位置思考的人，而且要不断地变化位置地思考。

艺术的最高境界是沟通，沟通是途径也是最终目的。任何一个产品都必须是可沟通的，而且是沟通一致的。这包括三方面：一是产品创造方的内部沟通一致，各方把好的作品做成观念一致的好产品、宣传一致的好商品；二是与作者沟通一致，编辑和作者共同创造出完美的作品和产品，作者在产品层面努力，编辑对产品层面负责；三是读者把产品读成作品，可以轻松地实现有效沟通。这是编辑、作者和读者单方面间接的产品层面的沟通，另外在社会化媒体和社交化如火如荼的今天，编辑必须建立作者和读者之间不间断的持续的直接沟通，编辑设置要直接参与到和读者的沟通。图书在沟通层面必须做到极致。记住：沟通不仅仅是赚钱的手段，沟通更是出版作品本身要传达的真正意义。

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