王文鹏：读者营销 不是读者群 是一对

图书工作室 讯：

读者身份的转变：从被动购买到主动选择

对于读者，2012年我最大的转变是完全掘弃“读者群”的概念，精确缩小读者需求，和真实的读者一个一个沟通并时时互动。

编辑对读者的群体划分大多处于自我想象中，缺乏相应的依据。比如编辑总会说这本书的读者群是什么，这个群体够不够大等。在我看来，读者群的概念只在出版人的脑子里，是一相情愿地把读者归拢到一起，读者是一个个的个体，差异性太大，大众书的读者的购买行为随时会发生变化；需求相对稳定些，但需求没有大小之分，是恒量，不是变量。需求上要聚拢，要精确。不要想着把控我们可以聚拢到一起的读者，要想着可以和每个具体的现实的读者实现有效沟通。

为什么编辑要主动参与到和读者的沟通中？因为图书的读者已经发生变化，读者只汲取自己想汲取的信息，只买自己认为最好的图书。读者不是看到营销消息就购买，而是接受了各种渠道的营销信息后，才会做出购买最合适的图书。所有营销的一次性和单渠道传播变得原来越没效果了。强行灌输信息的时代已经结束了。

媒体营销为什么越来越不能直接拉动销售了？因为营销一直是单向传达信息，而缺乏和读者的双向互动。而现在的信息流动不再是单向的了，信息流动变得多方位，读者多渠道获得信息，自己成为了信息的发布者，主导信息。读者只相信和自己站在一起的人，而不是总惦记着从他口袋掏钱的人。

如今图书的读者身份已经发生了“接受者→参与者→创造者”的改变，他们不再是信息的被动接受者，至少成为了参与者，更深层次的是信息的创造者。营销则应该成为“读者信息研究者→读者爱好参与者→读者传播契合者→读者信息交互者”。营销应争取自己传播的内容正是读者主动创造的内容。图书策划和营销对我们的挑战越来越大了。

读者购买行为要经历三个阶段：产生需求、对书体验、决策。产生需求是想买某题材的书；体验是看书好不好；决策是考虑是否买。编辑和营销一般只是考虑到拉动阅读需求，这离真正购买还有很长一段距离。从拉动需求到增加产品的体验感，再到帮助读者决策，是出版人必须深入研究读者的新问题。

如何第一时间引起公众的注意和兴趣，应该向让读者“自我参与”与“互动”转变了。不仅仅要让读者看到图书，还要让读者相信它，主动参与进来，为你传播。互动不仅仅是出版方和读者的互动，而且是读者和读者的互动，读者传达积极的营销信息要比出版方有效的多。

许多人问怎么和现实的读者沟通，我的答案是：一个一个的去和读者沟通，沟通的目的不应该仅仅是卖书，而是应该是找到书中对读者有用的东西。这本书恰好适合读者的时候，可能会有购买产生，不产生购买行为就做朋友。

从编辑和作者合作到编辑、作者、读者三方关系协调

对作者好，是我做书的第一步。我一直坚持让作者全程参与策划和营销，我感觉我策划的这本书是属于作者的，首先要尊重他；其次，他是最了解这本书的人，你要听听他自己怎么看待这本书；再次，作者参与进来更好的了解你对这本书的策划点的筹划、可形成宣传的合力。

在作者、读者和市场三方面，我感觉作者是最可控的元素，作者的资源、智慧和人脉都应该投入到出版中来，我把作者当成另外一个策划编辑，书的每一步策划，每一步营销我都和作者一起想，一起努力。但是我告诉作者，永远不要让我们的期望大于努力，对书，我们是尽全力，而不是尽力，一起拼一把怎么也不遗憾。书的命运永远是未知的，但是努力总有回报，当你努力时上地都会帮你。书我一本一本做，作者一个一个地合作，结果5-6本书后，作者都来找我，不是因为我策划的书卖了多少万册，而是每个合作的作者都有所得，他们成为了我的朋友，四处传播我的口碑。做出版许多人讲人脉，在我看来主动去联系的人脉关系大多不牢靠，而你自己做事做好了，你影响了别人，别人愿意帮你的时候就大不一样了。

编辑是一个几乎每天坐在办公室的工作，我就是依靠作者，认识了电台主持人、影视公司、电视台主持人、音乐人等各方面的朋友，出版也得以拓展。今年我发现编辑只团结作者还是属于外围，都是站在书一边，缺少了一个角色，那就是读者。

最近看一本剧本写作的书，发现戏剧总是在寻找冲突，出版也需要把故事放在一个戏剧性冲突很强的故事中进行讲述。编辑是导演，作者是编剧和宣传，读者不应只是观众，而应是在戏中找到自己位置的演员。书成为一个初本，大家一起创造戏剧，读者因此成为主动创造故事的人，我、作者和读者在不断讨论本子和戏剧怎么演，做到时时互动，不断沟通。大家一起创造了戏剧，一起埋单。我最大的贡献是改变了一场戏的视角。没有人就没有故事，没有读者就没有故事的演进和深入，没有作者就没有戏剧本子的开场和对外宣传。从编辑和作者合作到编辑、作者、读者三方关系协调是2011年到2012年我的一个出版演进。

坚持自我，学习他人，然后再颠覆自己

做不到第一的时候，先做唯一。严格来说，出版风云变幻，没有谁可以永远第一，而每个人都是唯一。这个唯一是出版人自身的特质，找到自己的特质，把这种不同提升成自己的独特价值。

我越来越相信个性的东西带来的个体的力量和稀有价值。只有个性的东西才纯粹，有爆发力，也才能震撼人心，从心到心。出版必须允许和保留稀有性，稀有性最有价值。群体的价值在于矫正和不错，个体的价值在于独特和引领。我相信个体的力量可以改变很多事情，甚至会改变自己的人生格局，你自身的格局有多大，你的人生就有多宽。你的积极性、持续性的行为会改变你周围的人，最终会改变许多事情，影响很多人。

一个人做书一个路子，这个路子取得一定现实的成效并被认可就是个人风格，个人风格形成大家会记住你，但是风格累积到一定程度会出现局限，做出版要坚持自我，更要战胜自我。要坚持自己的优势，并了解自己的局限所在。

坚持自我的同时，必须不断突破自己的边界。突破自我局限的最好方式是颠覆自我。坚持自我，保持自我独特价值，学习他人，用他人的知识来完善自己的价值体系。颠覆自我并不容易，别人都否定你的时候你必须自省，然后完全抛弃任何对错的观念，重新来过，首先自己颠覆自己，你才能没有怨言，从其他的思路重新创造。一旦你心有不甘，就无法突破自己。

大家也许会讲做出版需要团队的力量，我当然相信，但群体力量好但难协调一致，你无法使人心都达到一致，落实到图书上就是观点很难统一。出版单位要做的是从不同到同一，不同的是每个人的独特价值，同一是把整个企业的人组合到一起形成统一价值。我明年要努力的就是做到从个体的一到群体的同一。

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