陆三强 ：营销营销要区分精确搜索用户和模糊搜索用户

图书工作室 讯：

陆三强 ：营销营销要区分精确搜索用户和模糊搜索用户 

提要：未来出版社图书分为教材、教辅、幼教及一般图书四个板块。网络销售大部分产品为一般图书。目前仅与当当网有合作关系。无自营电子商务网站和淘宝店。百道网特邀未来出版社总编辑陆三强先生与同仁分享该社在网店营销上的做法和经验。

    受访嘉宾：陆三强（未来出版社总编辑） 
    访谈执行：杨云艳（百道网频道主编）

    问：您如何看待网络书店迅速发展给出版机构带来的挑战、威胁、趋势和机会？
    答：2011年的网络书店折扣大战硝烟弥漫，占据图书网上销量66%的当当网，2011年全年营收36.19亿元人民币，净亏损达3630万美元。从2012年一季度各电商的动作来看，这种杀敌一千，自损八百的折扣大战将不会连续重演。
    机遇与挑战并存，网络书店大规模的销量严重威胁了实体书店，其低折扣政策吸引了读者，却让出版机构的利润一再压缩。而且，其占据的销售渠道，也让出版机构面临潜在的危机。然而，就消费习惯来看，未来的消费者还会将更多的时间和金钱投入到网络书店上。
    民营实体书店，2011年的主题词，想必非“关张”莫属；新华书店，则是“特色经营”。 我们看到实体书店的冬天似乎来到了。目前来看，实体书店不得不走体验式阅读或者说休闲阅读这样的“精”模式。

    问：贵公司网店销售业务状况及增长趋势如何？
    答：我公司图书分为教材、教辅、幼教及一般图书四个板块。网络销售大部分产品为一般图书。目前仅与当当网有合作关系。无自营电子商务网站和淘宝店。
    就目前与实体店和网络书店的合作来看，其不同主要有以下几个方面：
    1. 网店多仓发货，添货频繁。
    2. 网店图书展示较多依靠出版单位进行资料更新。
    3. 网络书店会有部分批量包销产品。
    4. 网络书店会要求出版单位与其进行大规模让利促销活动。

    问：网店销售业务人员配备和组织结构调整上，做过哪些工作？
    答：目前，我公司网店销售主体分为两个部分，一部分是针对订单操作的发货、添货、对账、结款等，由专人负责；一部分是针对网络展示操作的资料更新团队，由市场策划部门专项负责。

    问：贵公司针对网店业务的发展，对业务流程做了哪些调整？
    答：网络书店对图书的搜索分为三类：一类是精确搜寻，比如搜寻《牛仔裤的夏天?第一个夏天》这本书书名；一类是模糊搜寻某一类别，在搜索到的产品中选择下单订购，比如搜寻“动物小说”，在搜寻到的产品中选择沈石溪的作品或者“猫武士动物小说；还有一类是无目的闲逛。目前较多的模式为前两类。
    这就要求出版机构针对不同的消费模式采取不同的营销措施。针对精确搜寻用户，出版机构要做好全媒体宣传推广，让消费者对相关产品有购买的欲望；针对模糊搜寻用户，出版机构要做好网络展示资料的设计与更新，使主题词有较大联想空间。
    为此，我们的营销部门，在编辑部门的全力支持下，除做好图书在销售外围的宣传推广外，配合网店销售业务人员，对图书产品的展示资料，及时上传和更新。并积极策划不同的产品展示页面，方便第三类消费者的购买需求。

    问：贵公司针对网店业务的发展，对业务流程做了哪些调整？
    答：重点书一般都会有较多卖点和宣传点。在跟网店沟通时，会将自己所做的宣传推广工作和需要的页面支持一并告诉网店编辑，争取页面的有效展示，同时，针对重点图书的不同特点，开展预售、套装等销售。
    目前，我公司出版的《猫武士》二、三、四部曲在当当网销售业绩良好。二季度伊始，除继续做好该品类在各类媒体的宣传推广外，全面配合在线阅读频道，做好该品类图书的资料更新工作。

    问：您认为要做好网店的销售和营销，需要做好哪些关键工作?
    答：网店的销售量规模大，产品品类多，添货频繁，出版单位要做好网店的销售，必须成立专门的项目小组。一般至少两人，一人负责销售，一人负责营销宣传。前面几个问题也或多或少地谈到了一些工作经验。还请指正。

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