经典是怎么再造的 《百年孤独》的出版逻辑

图书工作室 讯：

经典是怎么再造的 《百年孤独》的出版逻辑

■薛 蕾
　　北京开卷信息技术有限公司

　　出版值得反复阅读的书

　　1965年，加西亚·马尔克斯开始了《百年孤独》的创作，并于两年后出版；1982年，作者荣获诺贝尔文学奖；1984年，中国的读者首次接触到了中文版的《百年孤独》，带动了中国文学界的“拉美文学热”；1992年，开始有中国出版机构正式提出购买此书版权；2002年，刚刚成立的新经典也加入到了争取《百年孤独》中文版权的队列之中……
　　“新经典当时成立的定位就是有一些经典的作品现在慢慢没有人读了，或者说因为各种原因现在没有机会再出版了，我们很希望能够让这些书再度流行起来，这是我们最初的一个很原始的出发点。”抱着这样的初衷，2002年陈明俊与几个志同道合的朋友创立了新经典工作室。也正是带着这种追求，陈明俊向马尔克斯的代理人卡门·巴尔塞伊丝女士发出邮件，诚挚地表达了引进马尔克斯作品中文版权的意愿，但发出的邮件如同石沉大海，杳无回音……不过陈明俊始终认为好的文学作品一直是有读者群体的，而出版的价值就是让更多的人能够读到这些好书，带着这种坚持，新经典终于在六年之后的2008年首次得到了卡门的正式回应。
　　《百年孤独》的版权成交额至今依然是新经典不能公开的秘密，不过根据也曾参加过版权竞拍的“99读书人”总经理黄育海以往的访谈记录来看，2008年卡门曾经开出了100万美元的报价，想必对于新经典而言最终的版税也是一笔不菲的支出，业界更是在广泛猜测从商业上来看，这是否是一笔划算的生意。对于这样的疑问，陈明俊坦言，他对于《百年孤独》的感情与追求就像是一个艺术收藏家看到了梵高的画作，总希望能够将一些自己所在领域内殿堂级的作品收入怀中。“遇到喜欢的书我就买进来，对《百年孤独》我就是这种纯朴的想法。有机会把版权谈下来，我们就买了，没有特别去考虑挣钱还是赔钱的问题。当然，随着这么多年出版的经验越来越丰富，我对这个文本也越来越有信心，后来也就不担心会赔钱了，但最初的确没有寄希望于靠这本书来赚钱。”
　　
　　离商业远一点点

　　尽管不论从商业上还是口碑上，新经典在中国图书行业已经取得了很大的成绩，但以“投入产出比”为标准的商业分析思路并未成为这家出版机构选书时的首要法则。“出版要回到最根本的问题，即这本书是否有持久的价值，值不值得反复阅读？”陈明俊说，这是新经典选择是否出版一本书最根本的依据。“有时候纯粹了，事情反而简单了。”正是这种简单的思路，没有让新经典在追寻《百年孤独》的路途上因为过多的得失计算而有所迟疑。
　　同样的例子在新经典还有很多，可能有人会说这是新经典和陈明俊的远见，不过从另一个角度来看，有时候离商业远一点点也恰恰为企业的发展提供了可能，当跳出了对短期内投入产出比的计算之后，企业能够更多地关注到产品本身，而有市场需求的好产品自然具备更为长久的生命力，这也正是企业生存发展的长久之道。当这种“产品导向”的思路套用在出版机构身上，那就变成了新经典奉行的最根本的出版理念：“出版值得反复阅读的好书”。

　　奉行“木桶理论”

　　2010年春节前夕，八年的追寻终于圆梦，新经典正式收到了版权方关于《百年孤独》中文版的授权通知，随即进入了紧锣密鼓的筹备之中，直到图书在2011年5月底正式上市。在这一年半的筹备过程之中，“《百年孤独》的气息和哪个译者呼应，它的定位是什么，读者人群是什么，什么样的封面、什么样的包装”都成为了新经典每位参与者反复考虑和斟酌的问题，最终的目标是能够呈现出一部符合其经典地位的作品。
　　每个部门都遵循着新经典奉行的“木桶理论”，从译者的选拔、到版式的确定和封面的设计等等环节，无一不是经过反复琢磨与仔细考量才最终确定，正如陈明俊所说：“整个出版环节里面。一本书的销量就决定于木桶里最短的一块儿板，可能你仓储不行、或者印务不行，就成为了最短的那块板，小细节没做好都不行。”看似简单的语句却需要花费大量的心力付之行动，这样的出版方式使得“少出书、出好书”成为了新经典的出版思路，而针对社内品种的管理也不会按照畅销程度进行分级管理，“我们要在我们出的书里，尽量多地去关照到它”。也正因如此，新经典的图书品种往往有着更长久的生命周期，2011年有50%以上的销售额来自于老书，而新书也有六成以上有望在第二年再版。

　　“准确”的营销

　　在品种繁多的图书市场中，“营销”已经成为了出版单位工作中的常规部分。对于新经典而言，也有专门的营销宣传部门承担这一职责。在回顾《百年孤独》的营销工作时，新经典营销宣传主管岳卫华也谈到了“准确”这一原则，每本书都要有其准确的营销方案。
　　就文学价值而言，《百年孤独》的地位已经毋庸置疑，图书上市前的市场状态却是“只闻其声，不见其人”，非授权版本的销量很低，甚至一些读者已经有所淡忘。针对这一状况，新经典确定了“阶段公布信息，逐渐引发读者兴趣”的策略，宣传的重点也放在了“版权引进”之上。实际上，媒体对于《百年孤独》已经授权的消息已经有所耳闻，不过出于打击盗版、清理整顿市场的考虑，在获得版权之后的一年时间里，新经典并未做出正面回应。直到2011年4月，新经典才正式公布了获得《百年孤独》中文版正式授权的消息。5月初，新经典进一步告知媒体此书将在夏天与读者见面。5月下旬，向媒体发布了首发会的邀请与上市日期，并在豆瓣网征集热心读者，但发布会的重量级嘉宾则留在了当天揭晓。在这一个多月的过程之中，不论是媒体还是读者对于《百年孤独》的期待程度都愈发高涨。
　　从5月30日的新书首发会，到12月15日的销量破百万纪念会，新经典在半年间围绕着《百年孤独》主动组织或受邀开展了多场座谈会。其中首发会的嘉宾名单尤其隆重，文化名人梁文道担任主持，作家莫言、张小娴、书评人止庵、西语专家陈众议、翻译范晔均有出席，而受邀嘉宾也会针对作品及作者本身的创作理念或思路展开充分的讨论。
　　“为什么会选择这种学术味很浓，而商业味很淡的座谈会来作为营销方式？”关于这个问题，本书责编刘灿灿答道：“这个我们没有特别的规划，但是我们组织这些活动的目的的确是希望推动读者来读这本书，而不是仅仅为了收藏而购买。”又如陈明俊在访谈中提到的：“我们不认为一本书需要所有人来读，而是希望能有合适的读者去读，其中第一批读者是特别重要的，真正合适的读者会产生口碑效应。如果最开始的一批人是错误的读者，对这本书的评价就不高，扩散的反而就是一些负面的东西，这本书可能也就到此为止了。”而“豆瓣网”则是新经典认为与自己出版作品十分适合的读者的聚集地，分别开设了“新经典文化小组”、“加西亚?马尔克斯官方网站”等多个小组页面，向读者宣传发布最新的消息，并与其取得互动。“豆瓣上的读者有什么特点？”岳卫华认为他们是“有持续阅读习惯的读者”。
　　接受访问的四位受访人无一例外地强调了“读者口碑”的重要性。的确，按照新经典的出版逻辑，“出好书”是为了让更多读者读到喜爱的作品，而“书出好”又能够进一步赢得读者的称赞，称赞之后带来的就是推荐与持续购买，进而形成口口相传的放大效应。
　　2011年5月26日，在《百年孤独》中文版正式上市之前，新经典收到了卡门女士的贺信：“在中国这样一个庞大而纷繁的国度为加西亚·马尔克斯选择一家出版机构是冒险之举，我只希望我没有选错，在我看来‘新经典’是一家优秀而且实力超群的出版机构，你们会尽全力打击盗版，推出精良的译本，让中国读者有机会阅读、体验和发觉加西亚·马尔克斯的魅力，获得莫大的快乐并深深获益。”

　　（本文节选自开卷信息技术有限公司2011年12月推出的《开卷·畅销书故事》）

　　后记
　　出书的简单逻辑
　　
　　加西亚·马尔克斯、村上春树、东野圭吾、张爱玲、谢尔·希尔弗斯坦、三毛、张小娴……每一个名字几乎都是畅销书的保证，而其背后都有一个共同的名字——新经典。作为一家行事低调的民营出版公司，新经典奉行的“少出书、出好书、书出好”的出版逻辑帮助其在市场化竞争已经十分充分的大众出版领域既取得了商业上的成功，又赢得了文化品质上的赞誉。
　　回顾《百年孤独》从版权引进、内容筹备、版式设计到营销发行等各个环节，都遵循了以上出版逻辑，而新经典也成为了图书行业内一家将文化理想与商业理性做到完美融合的公司。“图书行业是一个很小的行业，整个行业的收入可能都赶不上一个万科，如果纯粹从商业上去琢磨，可能有人会认为这个行业都没有存在的必要了。”于是陈明俊索性放弃“自寻烦恼”地凡事考虑商业上是否能成功，他只为自己设立了一条坚守的信念——“好的作品总是有读者群体的，出版的价值就是为了让优秀的作品能够被更多的读者所读到。”
　　正是这种简单思考的逻辑让新经典没有被短期的得失计算干扰，坚守着自己身为出版人“崇尚阅读、传播好书”的核心理念，并在自己选择的路上不断坚持。而对于品种的严格挑选与精心设计，让“新经典”现有的产品形成了鲜明的风格，外国文学品牌“新经典文库”和童书品牌“爱心树”无疑已经成为了相应领域中最具竞争力的品牌。另外一个方面，也许并非有意为之，但是新经典对于短期得失的忽略也就恰恰意味着这家公司选择了一条眼光更为长远的发展策略，那就是相信好产品的力量，对于一家企业来说，能够生产出持续带来收益的常销产品才是投入产出比最高的商业模式；对图书行业来说，当一家单位能够做出更具长久生命力的畅销书，也许就能够实现文化理想与商业理性的完美融合。

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