2012世界电子书大会（DBW）综述

图书工作室 讯：

2012世界电子书大会（DBW）综述

一年一度备受瞩目的纽约世界电子书大会（DBW）今天迎来第三届，会议给我们带来了许多有价值的思路和信息。

    2012年1月23到25日，第三届世界电子书大会（DBW）在纽约举行，1600多出版业人士参加。参加人数保持了增长，同时本届年会在原有基础上进行了扩展，成为美国大众图书数字出版名符其实的第一展会。

    这次大会从原来的专场讨论为主的模式，演变为专场讨论加展示——Conference & Expo，展示新数据、新经验，发布重要合作信息。在原有的一些专场讨论中，儿童书数字出版专场讨论等继续加强，营销专场讨论被安排为会前会，但又被认为不解渴，将在以后单独设立。

    这次大会还推出了作为出版创新奖（Publishing Innovation Awards）新举措的QED认证（Quality, Excellence, Design）等受人瞩目的评选活动。

   ● 综述

    本届大会继续在总体上保持了积极向上的精神。人们大量听到出版社在数字时代依然健康存活，第N+1次地反对了“传统出版已死”的威胁、恫吓。同时，与会者也强烈地感受到，前途任务还很繁重，旧有习气需要改变的很多，互动、垂直、多平台是未来图书的新世界。

    说到这一点，没有哪家出版社不头疼。从亚马逊（Amazon）到鲍克（Bowker），从弗雷斯特（Forrester）到巴诺（B&N），全都拿着各种调查数据说话，气氛喜忧参半。正如电子书专家沙特金在开幕致辞中所说的，当今出版业，面临着如下挑战：技术、产品开发、元数据利用和定向营销、社交网络和垂直化、以及竞争与合作，等等——挑战也太多了吧。DBW大会的母公司F+W的首席执行官David Nussbaum为大会定的调子是：传统出版社有目的地、创新性地破坏自身，事关生死。

    据说本届DBW的一个很有价值的地方是书店、图书馆、版权代理等参与了进来，这就让DBW大会几乎成为数字出版全行业的讨论会，看似有助于改善行业内彼此关系，有助于解决具有行业普遍性的问题。

    不过，书店代表队主要是巴诺和美国书商协会（ABA），他们重点探讨了纸质书和电子书并存的时代下，书店如何使二者相得益彰，重点在向出版社方面传达这样一个不真不假的信息：书店业在复兴。图书馆代表队在专场讨论会主持人、前《出版商周刊》总编辑、现图书馆服务提供商诺拉•罗林森带领下，咄咄逼人地列举问题：大型传统出版社不向图书馆供应电子书，《纽约时报》畅销书排行榜前15里面有8种不卖给图书馆。只有版权代理代表队最终把自己搞糊涂了，研究了半天如何向作者提供自助出版等新服务，在未来转型问题上，却始终没想明白版权代理公司如何才能当上出版社。

    久违了的美国出版商协会（AAP）高调亮相，它的数字问题工作小组在会上主持了一场专题讨论。目前看，AAP早就不弄那些反侵权、打击谷歌的事情了，他们改推所谓的电子书标准，就是现在的ePub 3。他们在讨论中再次展示了ePub 3的诸多好处。

    ePub 3似乎很重要，因为一直以来，包括美国在内的各国出版业人士都表示了电子书发展需要有行业标准。然而，具有讽刺意味的是，这个技术标准，无论它标称了多么强悍多么符合发展潮流的特点，仍然处于事实上无人认可的尴尬境地。主要的电子书发行商，特别是亚马逊苹果巴诺等通吃阅读设备和发行的发行商无一采用。行业观察家尤金•施瓦茨指出：“事实上，尽管到处展示，但屋子里的大象们始终沉默地站在阴影里，它们左右着一切——能有如此能量的是亚马逊、苹果、以及谷歌。这三家，加上巴诺、贝克泰勒以及英格拉姆，也许还要把索尼和Kobo算进来，控制了电子书发行网络——同时控制了六大，以及往后排名100的出版社和10万左右的独立出版社和小型出版社的电子书的收入和可盈利性”。

    说到这里，人们可能会想，会上的亚马逊苹果谷歌它们是什么情况？它们都来了，只是参与度极低。今年的DBW大会增加了展示功能，参展商有35家，其中没有亚马逊、苹果、巴诺、索尼、谷歌这样的公司。它们大多派人参加专场讨论会，但无一提供赞助、无一参展。亚马逊只在会上提供了一两条信息，比如初步统计发现，电子书借阅能够促进电子书销售。就这样一条营养价值不高的信息，还引发了各种分析和猜测。

    一个会议有什么人参加，实际上已经说明了很多问题。

    前面已经提到了，本届DBW大会普遍强调用数字事实说话。任何话题、任何专场讨论，都要有统计数字来支持观点。这似乎应该感谢大会创始人之一沙特金，他偏爱数字，有了数字就进一步推算，我们认为这是好习惯。数字的确引发了不少的讨论，特别是在产业前景、市场变化等问题上，数字事实格外有趣。

    另外，英国人提出了放弃DRM的观点，成为本届DBW的最大亮点。

   ● 增强型电子书和App（电子书3.0）的命运成为焦点

    增长是过去几年美国数字出版和电子书发展的主旋律，2011年被认为又是一个快速增长的年份。但DBW会上发布的最新统计数字却似乎说明了相反的情况。

    鲍克和BISG联合开展的调查发现，2011年美国购买电子书的读者数量增长了17%，增长幅度高于2010年的9%，但低于预期的25%到30%。另外，购买量因图书类别不同而不同，成人虚构类图书中，电子书比重为26%，儿童书为11%，烹饪书3%。鲍克还重点调查分析了所谓“power buyer”的情况，power buyer指的是每月购书4册及以上的铁杆读者，发现铁杆读者无论是在纸质书购买还是在电子书购买上均表现出类似二八定律的规律。纸质书铁杆读者向电子书铁杆读者的转化中，72%的铁杆读者在购买了第一本电子书后，于7到12个月内彻底放弃了纸质书，但实现此种转化的人数增长速度放缓了，这就是前景不太妙的原因。

    据皮尤（Pew）的最新统计，过去的假日销售旺季里，平板电脑和电子书阅读器等阅读设备销量翻番，目前美国近五分之一的人口拥有平板电脑或者电子书阅读器。这本来是一个积极的市场信号，6千来万的底盘，不但不能忽视，还可保持相当的乐观。增长趋势也很乐观，根据弗雷斯特市场调查公司的统计和预测，美国目前电子书阅读器保有量为2500万，平板电脑为3400万，到2012年底，两者分别将增长到4000万和6100万。但对出版商的调查却发现，信心在下降。弗雷斯特市场调查公司指出，只有28%的被调查的出版商认为，数字出版让他们变得更具经济实力，相比于上一年的51%，下降了不少。

    弗雷斯特进一步分析了出现这个情况的两个原因，一个来自阅读设备，一个来自产品形态。关于阅读设备，去年iPad这样的平板电脑持续热卖，亚马逊也推出了介乎平板和电子书阅读器之间的阅读设备Kindle Fire，表现出向高性能靠拢的总体趋势。出版商倾向于认为，平板或者准平板阅读设备不利于图书阅读。关于产品形态，现存电子书产品有普通电子书和电子书应用（App）两种，调查发现，出版商不再像以前那样看好App应用。

    去年出版社方面普遍对增强型电子书和App抱有很大的期待，甚至在本届DBW大会开幕时，沙特金还高举大力发展App应用的旗帜。英国《书商》杂志的Sam Missingham强烈反对“App应用已死”的说法，主要理由是出版社尚有大量数字营销工作没有到位，App应用不应这么早就死。他指出，调查发现，85%的被调查出版商认为App应用没有商业价值，但75%称自己仍然在推出App应用产品，这难道不是精神分裂吗？

    平板等高性能阅读设备当然是应用的理想平台，因此数字出版产业前景可大致聚焦在App应用的命运上。我们认为，从技术角度看，相对于普通电子书，App应用（电子书3.0）是向下兼容的技术进步。出版社方面之所以在电子书应用问题上踟躇胆怯，恐怕不是技术问题，而仍然是商业经营方式问题。如Sam Missingham已经指出的，出版社搞App应用，应脱离传统纸质出版以及纸质出版和电子书出版兼顾的模式。这意味着，源自阅读设备和产品技术升级的App模式要求出版商向数字出版彻底转型。只是这种要求可能来的早了些。

    从目前情况看，出版商在App应用产品的开发上存在经济压力，按DBW会上的说法，电子书应用制作的单品种资金投入在5、6万美元，制作出来的产品价格却相当于平装本。这是一个硬门槛，能跨过去自然还有未来，跌倒了就别想爬起来了。因此从产业前景上看，数字出版的发展，似乎已经到了从市场疯长向产业升级转化的节骨眼上。

     ● 关于巴诺书店

    在这个大踏步走向数字出版的时代里，巴诺可算是出版社比较要好的朋友了，在DBW上也高调亮相。相对而言，苹果不可靠，谷歌更是指望不上。压制亚马逊、保持纸质书发行通路等确实要靠拥有700来家地面店又兼顾阅读器的巴诺。

    不过，从年初的种种迹象看，巴诺的处境十分微妙，鲍德斯倒掉了，居心不良者一直用很挑剔的眼光审视着巴诺。十分令人遗憾的是，巴诺在DBW上的高调亮相严重缺乏说服力。

    事情是这样的。巴诺在DBW上重点传达了这样两条信息：第一，申明巴诺自身的独特优势，表达活下去的决心；第二，提出与独立书店分享销售数据，示好全行业。按照巴诺分管电子书业务的副总裁Jim Hilt的话说，巴诺做到了根据消费者行为数据卖书，巴诺的实力表现在拥有多渠道发行能力，可将读者购书体验最大化。他说的“多渠道”，指的是巴诺既可以通过门店卖纸质书，也可以通过电子书零售网站卖电子书，还可以通过应用内购买，在第三方渠道销售巴诺电子书，读者由此会变得更享受。

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