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图书工作室 讯：
浅析个人博客助力图书营销的几种方式 截至2009年6月底，我国网民数量已达3.38亿人，网民规模仍然稳居世界第一。其中，博客和个人空间已跻身前十大网络应用形式之一，用户规模已经达到1.81亿人，半年更新博客的网民比例由2008年年底的35.2%增长到35.3%，活跃博客规模进一步扩大。［1］博客吸引了形形色色的网络使用者，其中也包括许多畅销书作者，他们也在大型网站开设个人博客，发布其作品及创作信息。这种新兴的传播媒体如何作用于图书营销，非常值得研究。以下我们从点击量排名前两百名的新浪博客中选取了部分畅销书作家的博客，并对常见的几种博客图书促销方式进行梳理和分析。
一、在个人博客上发布图书广告
在个人博客上发布图书广告是博客最常见的一种图书营销方式。博客图书广告大致可以分为静态广告和动态广告两大类。博主通常把其图书广告放置在博客首页左侧。这可以称之为静态广告。只要打开其博客，就可看到这些图书广告。广告有些是作者所著图书的封面，有些是其著作的目录。从封面中我们可以看到书名和出版社。如孔庆东的博客，博客页面左侧是其两本著作《笑书神侠》、《千夫所指》的封面。更有甚者，薛涌将其十本图书的封面全部贴了出来。
图书封面多设置链接功能，即在点击书名或相关链接时，页面会自动跳转到相应的图书网站，读者可以颇为方便地知悉更多信息。如点击孔庆东的《千夫所指》图书封面，页面会自动链接到“书业中国读书频道”的该书页面上，那里有详细的目录和读者对作者及其作品的评论，还有当当网、卓越网的定价，又可直接链接这两个图书销售网站。这些链接为读者进一步了解该书信息或在网上直接订购提供了极大的方便。而郑渊洁则把自己在二十一世纪出版社出版的最新作品集封面全部贴在了其博客首页上。
还有一类是动态广告，即作者将其新作封面直接放置在博文中。如孔庆东在2008年12月27日的博文中，贴出了其新作《脍炙英雄》的封面照片，读者可以看清整个封面、出版社及封面上的推荐语“北大醉侠年度新作·生猛辛辣”。［2］
表一 2008年10月6日新浪畅销书作者博客的图书广告内容收集
从表一也可以看出，韩寒和郭敬明并没有在其博客上发布图书广告。当然，这并不意味着他们不善于利用博客这个影响广泛的平台，而是着力于提高其知名度，培育读者群。对此，后面我们会作进一步的分析。
与报纸或期刊上的传统图书广告或书评相比，博客图书广告有许多优势。首先，这种广告非常廉价，博主不需要向提供博客平台的网络商支付任何费用。其次，广告驻留时间长，且博主可随时更新。第三，博客首页版面位置较大，可以发布博主个人的多个图书广告。如果博主再设置相应链接，那么为读者提供的图书信息和购买信息则可以更为详尽。这些都是传统书评或广告望尘莫及的。
当然，到底有多少人看过这些图书广告或者因此而决定其购书意向，我们还很难作出精确的统计。但是，可以确定的是，博客的点击量越高，那么，广告的影响应该越大，其广告的渗透效果也应该更好。因此，为提高点击量，博主不得不花更多的时间来更新博客，上传图片，回复读者，或者请专人来维护、管理其博客（如余秋雨的博客）。从这个角度来说，博主实际上也为这种广告支付了费用。
二、加强与读者的互动
与传统的纸质出版形式不同，博客具有作者和读者互动的功能。新的博文发表后，部分读者会有感而发，或认同博主的看法，或对博文提出反对意见，或补充博文的内容、提供更多相关的信息，甚至批评博主。读者的反应不一，评论也是五花八门。这也表明，博文确实引起了读者的兴趣，才引起了各种各样的反应，尽管发表评论的只是部分读者。因此，作者和读者的互动是博客的一大特征。一些畅销书作者也充分利用了博客的互动功能，来影响读者。自封为“山寨版历史学家”的萨苏就是其中的一例。
IT工程师萨苏现居日本，利用其地理优势，搜罗了许多抗战时期的史料，在国内出版了“从日本史料揭秘中国抗战”和“萨苏说故事”两个系列的图书。他擅长讲故事，图书颇受读者欢迎。萨苏经常将其新书的封面放在博客上征求读者意见。2007年7月征求《国破山河在》的封面意见，2007年11月3日征求《菊与刀》评注版的封面意见。2008年12月20日的博文是《我给大师们当狗腿子——山寨版历史学家的序言》，这是作者对中国书店出版的“说”故事系列中的《名著中的悬案》一书所做的序，还把出版社设计的两个封面贴了出来，征求读者的意见。
孔庆东也是一位多产的畅销书作者，目前他已经出版35种图书，还有12卷的《孔庆东文集》。尤其值得一提的是，他对武侠小说的研究颇受年轻人的喜爱。其文字诙谐幽默、举重若轻，表现力极强。作品拥有众多读者。2006年9月4日，孔庆东在其博客上贴上了《千夫所指》几个封面的设计方案，请读者从中选出最好的封面设计。
萨苏还在博客上发布新书签售消息。2007年7月31日的博文就是一则《国破山河在》签售座谈仪式更改时间、地点的启事。孔庆东则来得更直接，他把其新作出版的相关消息以某书“相关资料”的形式全部贴在博文中，2005年12月21日、2006年1月16日的博文分别是《匹马西风》和《笑书神侠》的“相关资料”。
萨苏还就其研究的有关内容向读者求助。2008年6月21日的博文标题就是请读者提供“朝鲜战争的几个地名”。2007年6月4日的博文则贴出了记者对其新作《国破山河在》的采访稿和新书封面照片，实际上也是在回答读者提出的问题。
郑渊洁是一位颇具传奇色彩的童话作家。1978年开始创作童话，笔下的皮皮鲁、鲁西西、罗克、舒克和贝塔等人物影响了几代中国孩子。1985年创刊至今的《童话大王》半月刊全部刊登郑渊洁一人的作品，创刊24年总印数逾亿册，作品字数超过两千万字。这种由一个人写作长达21年的纯文学月刊在出版史上都不多见。
郑渊洁对博客的图书营销功能运用得极为充分。2006年以前，其作品都在学苑出版社出版，并且深信“酒香不怕巷子深”，从不做宣传。从当年开始，他把30本一套的《皮皮鲁总动员》以13%的版税率条件交与二十一世纪出版社出版，“就是想看看现代图书商业运作的威力到底有多大”。
2006年1月4日，该书在北京图书订货会上正式推出。郑渊洁出席了首发式，并通过其博客对首发式进行现场直播。之后，配合出版社，开始了密集的签售和营销活动。一月北京订货上的“七仙女行动”，吸引了读者和经销商的眼球；二月，皮皮鲁的生日会在南昌举办，影响全国，开创了国内为虚拟人物过生日的先河，成为媒体广泛关注、争相报道的事件。之后的各种营销活动持续不断：当年内，作者进行了206场全国范围的演讲和签售，走进学校与小读者零距离接触，策划“皮皮鲁阅读总动员”，拉动终端市场的销售；“重拳打击盗版，京赣两地擒贼”，凸显了“皮皮鲁总动员”的市场价值；作者还频频在电视媒体曝光，主持一些电视节目。
所有这些营销活动均发布在博客上，还配有大量的活动照片。值得注意的是，照片里的孩子们都是满面笑容。这表明，作者对其博客内容做了精心的策划和安排，非常看重博客这种传媒形式。所有电视节目也做成视频，放在博客上，任由读者下载收看。而作者签售地点则由网络读者投票决定。作者还通过其博客邀请读者参加作品人物“皮皮鲁”和“鲁西西”的25岁生日聚会。可以说，2006年郑渊洁的博客就是一个图书营销的全记录。
作者利用博客在内的各类媒体来增加曝光率，也使公众对作者及作品的关注度大大提升。其图书营销取得极大成功，到2008年4月16日，《皮皮鲁总动员》销量突破千万册；到12月2日，郑渊洁的54本书一共售出1 300万册。
和读者互动，让读者参与创作和营销活动，这种形式拉近了畅销书作者与读者的距离，使读者有一种亲身参与的感觉，作者及作品也容易赢得读者的好感。
三、创作成果直接发布在博客上
创作成果直接发布在博客上，加强与读者的互动交流，读者的喜好影响着作者的创作；另一方面，其作品内容是否受读者欢迎也得到了验证。这也是作者通过博客促销的方式之一。当年明月就是以这种方式培育起了自己的读者群。
当年明月本名石悦，原为广东顺德海关的公务员。他以现代人填写表格的方式介绍了明朝皇帝朱元璋，这是2006年的畅销书《明朝那些事儿》的开头。由此，当年明月开创了史书的一种新写法，史书不再枯燥无味。他也从“天涯煮酒论史”论坛走了出来。依靠网络创作的方式，当年明月从一个无名作者迅速蹿红。与其他作者的博客不同，他的博客几乎每天都会更新，所有内容都是博主创作的《明朝那些事儿》。
表二 2008年4月1日—6月30日博文和留言统计（2008年6月30日统计）
从表二可以看到，2008年4月1日—6月29日，除请假四天、全国地震死难者哀悼日两天停笔外，他几乎每天都至少发表一篇新创作的作品，有时甚至一天数篇，有时也贴上读者的评论。三个月内，他共发表博文131篇。这些作品的点击量共计8 173 491次，读者共发表各类帖子或评论22 103条。其中，4月3日的博文点击量达89 245次。5月7日的博文点击量虽然只有63 174次，但读者留帖达到653条。截至2008年6月30日，其博客总访问量已达到1.3亿多次。
2008年4月28日的博文是努尔哈赤与明朝的战争，引起众多读者评价清朝历史贡献的争论，2008年5月9日则是东林党之争和萨尔浒之战。后者当日的评论共有402条。2008年12月26日的博文是明末农民起义，当天的博文点击量为52 089次，读者留言66条。这些博文都引起读者的较大反响。
当年明月的作品首先在博客发表、试水，在正式出版前就已得到读者的认可；同时，博客又为其赢得了众多读者。从2006年9月—2008年3月，中国友谊出版公司和海关出版社先后出版了七辑《明朝那些事儿》，且该书都长时间高居畅销书排行榜。在2008年10月开卷发布的畅销书排行榜中，《明朝那些事儿》共有五辑进入非虚构类畅销书排行榜，其中《朱元璋卷》位列第13位。
四、以时事评论吸引读者
从上所述可以看出，个人博客更便于作者发布各种形式的新书信息，以此来促销自己的图书。但是，博客不能完全充斥着图书广告，那样会让读者失去兴趣，促销效果也会大打折扣。因此，若要让读者长时间对博客保持较高的关注度，让博客点击量居高不下，博主还要在博客内容上下功夫。关注时事新闻和大众热点话题，无疑是增强读者的认同感，提高作者知名度的最有效方式之一。
在我们所统计的畅销书作者中，除当年明月和郭敬明外，其他畅销书作者的博客内容几乎都涉及时事话题。我们对这些畅销书作者2008年4月—6月3个月的博客内容和点击量做了统计，其间正值圣火传递和四川大地震两大事件发生，这些博客作者对此都作出了评论。
三个月中，孔庆东共发表博文38篇，超过一半的博文内容都涉及时事话题。上表所列只是其中的一部分。这些有关时事的博文点击量都很高，读者的评论也很多。4月20日《我对家乐福事件的态度》就是作者对抵制家乐福超市所发表的看法，点击量超过10万次，这也是38篇博文中点击量最高的一篇，读者的评论有1 261条。而5月19日和5月22日的博文《国旗为你从天落》和《谁是没人味儿的人》也引起了读者的强烈关注，前者是作者对向地震死难者下降国旗致哀的评论，而后者则是作者对海外媒体负面报道中国的驳斥。在38篇博文中，这两篇的点击量排名分别为第二、第三。
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