整合经典 创新选题

图书工作室 讯：

整合经典 创新选题

2008年3月以来，由中央编译出版社重新包装出版的《沉思录》在图书市场上悄然走红，截至8月累计销量已接近20万。其实，在中央编译社版《沉思录》上市之前，至少还有五个中译版本，均为北京大学哲学系教授何怀宏于1988年翻译，分别是：《沉思录》，中国社会科学出版社1998年版；《沉思录:一个罗马皇帝的人生感悟》，海南出版社2002年1月版；《马上沉思录》，陕西师范大学出版社2006年4月版；《马上沉思录》，天津人民出版社2007年8月版；《沉思录》，三联书店2002年1月初版，2008年1月第二版。
　　其中，三联书店版《沉思录》首印7 000册，事隔六年后重版，2008年1月新版《沉思录》的首印数为10 000册。作为专门出版学术图书且具有品牌影响力的出版商，三联书店按理最有实力傲视群雄，但其销售成绩远不如中央编译版《沉思录》，原因何在？
　　我们认为，中央编译版《沉思录》之所以畅销，至少有以下三个原因：
　　——永恒的经典，不朽的魅力。经典的内容品质和不朽魅力是《沉思录》得以畅销的内因。这本书是一位有着强烈道德感的古罗马统治者的内心独白，通过自己与自己的12篇对话，讲述了作者对自然与社会的关系、宇宙与人生的关系、理性与欲望的关系、自我与他人的关系的感悟。马可·奥勒留·安东尼作为古罗马帝国著名的“帝王哲学家”，其著作《沉思录》曾经被无数代人奉为有史以来最伟大的作品之一。美国知名教授克利夫顿·费迪曼在其所著《一生的读书计划》中认为，《沉思录》有一种不可思议的魅力，甜美、忧郁和高贵。诚如此书译者何怀宏先生所言：“它的高贵，也许是来自作者思想的严肃、庄重、纯正和主题的崇高；它的忧郁，也许是来自作者对身羁宫廷的自己和自身所处的混乱世界的感受；而它的甜美，则在于作者的心灵的安宁和静谧了。”［1］
　　经典之所以成为经典，因为它的灵魂在高处。在漫漫历史长河中，它历经大浪淘沙而熠熠闪光。经典的书籍是永久的，是不朽的，它有别于时髦的畅销书。古罗马的《沉思录》和中国先秦的《论语》一样，“不是一本时髦的书，而是一本经久的书，买来不一定马上就读，但一定有需要读它的时候。近两千年前有一个人写下了它，再过两千年一定也还会有人去读它。”［1］
　　——巧借名人效应，提升市场号召力。中央编译社版《沉思录》之所以力挫众同行，在市场上得以热销，编辑功劳莫大。该书编辑独具匠心，抓住契机，巧借温情而亲民的温家宝总理对这本书的倾心阅读，以及美国前总统克林顿对这本书的高度评价，乘势推出图书。
　　名人效应永远是图书畅销的利器。温总理日理万机，几乎没有属于自己的时间来细心读书。然而，据中国日报网环球在线2007年11月20日消息：正在新加坡进行正式访问的国务院总理温家宝在一次重要讲话将要结束时说：“昨天一个新加坡孔学会的人问我对孔子的思想的看法时，我说，‘那些曾经赫赫有名的人物都到哪里去了，他们像一缕青烟消失了’。这句话是罗马帝国恺撒马可·奥勒留·安东尼讲的。他写过一本书叫《沉思录》。这是书中最经典的一句话。这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。”敏锐的中央编译社编辑发现了这则新闻的价值，在重新包装上市的《沉思录》的腰封上赫然写道：温总理说：“这本书天天放在我的床头，我可能读了有100遍，天天都在读。”
　　同时，善于发现的中央编译社编辑还爬梳出了1998年10月8日美国《纽约书评》中盖瑞·威尔斯采访美国时任总统克林顿的一段话：“1992年，我问克林顿，除了《圣经》，哪本书对他影响最大。他略为沉思了一下，回答说：‘马可·奥勒留的《沉思录》。’”编辑也把这句话并列放在腰封上，赫然醒目。温总理读了百遍的案头书，对克林顿影响最大的书——多么具有号召力啊！也许芸芸众生中没有多少人有耐心、有能力看懂这本书，但这又何妨？日理万机的总理都天天读，读100遍，我辈凡夫俗子天天供在床头，睡觉前看两眼又有何不可以呢？
　　——精美设计，重新包装，让经典散发出典雅迷人的魅力。经过漫漫历史时间检验而流传下来的经典，都有着启人心智的内容品质。与之相配，重新包装后上市的经典之作，应该在封面、腰封、扉页、内文版式、插图、用纸等方面具备典雅的风采和魅力。与之前的几个版本相比较，中央编译社版《沉思录》在图书装帧设计上做到了典雅、高贵，一如这本书的内容风格。
　　首先，封面典雅，具有视觉冲击力。封面以古罗马城堡遗址为图案，遗址中的塑像和长长的古道折射出历史的沧桑和久远的绝响。封面底色采用深沉的暗红色，一方面符合中国传统的高雅审美意向，另一方面具有强势的视觉冲击力，能够从琳琅满目的书林里跳出来。腰封以墨绿色为底色，调色细腻，与封面底色融合协调。值得称道的是，该书的腰封在引用温总理和克林顿的话时，都注明了详细的来源和出处，这看似啰唆，实则恰恰反映了编辑的匠心。注明出处，一则增加名人效应的可信度，尤其是引用政界领导人的话，必须慎重，来不得半点虚假。二则使腰封文字疏密有致，从而增加了腰封的审美效果。其次，插图和版式古色古香，尤其是每卷之前的卷首页，下方的图案和精辟语言，渗透出古朴的味道，犹如回到悠远的古罗马时代。其三，用纸和开本较好。32开的异型小开本，比三联的开本略微秀长而显秀气；全书共九万字，字数较少，用80克的轻型蒙肯纸比较适宜，也符合本书的内容风格，从而使该书在内容和形制上达到了完美的统一。
　　纵观当今图书市场，对经典作品重新整合包装，巧借名人效应上市，这方面的成功案例比比皆是。上述《沉思录》即为其一，北京大学出版社“科学元典”系列也是其中值得思考和研究的成功案例。
　　北京大学出版社自2005年6月以来出版的“科学元典”系列（第一辑20本，截至2008年5月已基本出齐），以其强劲势头挺立图书市场，至今已销售3万余套。其成功经验在于：其一，整合经典，让永恒的经典更有风采。丛书主编和编辑首先汇聚北京大学众资深学者之见，从西方科技发展史上精选出20部最最经典的科学巨著，比如《物种起源》《广义相对论和狭义相对论》《化学哲学新体系》等。这些巨著都已进入公共领域，没有稿费成本和版权之争。编辑为把这套书做成一流的经典版本，四方寻求这些科学巨著的原译者，请他们根据科学发展的需要，重新校订或重新翻译部分原著内容，原译者找不到的，则另请专家重新校订和翻译。同时，请各分支领域的科学家、学者为每本经典科学巨著写一篇三五千字的导读，主要是结合科学发展形势的需要，引导读者进行科学的阅读。经过编辑的精心整合，这批科学经典巨著在翻译水平和科学阅读方面更上一层楼，使北大社版“科学元典”系列趋向一流的版本。其二，巧借时机，顺风而行。2005年是国际物理年，与之相应，物理热、爱因斯坦热、科学热、科普热自2005年起又掀起一个小高潮，一直持续到2006年和2007年。“科学元典”系列自2005年6月开始出版，恰借这股“科学热潮”顺风而上，结果成功引领科学经典巨著的再出版潮流。其三，定位高端，制作精美。编辑的主导思想是让经典高雅起来。“科学元典”系列以学术普及为宗旨，定位于具有大学以上文化水平的科技工作者、大学生和其他科学爱好者，走高定价策略。该系列每本书精心挑选30～50幅清晰度高，有趣而精美的图片，制成连续16页彩色插图。这些彩图生动地“讲述”了科学巨匠的成长经历、科学兴趣、求学过程、科研实践、科学演讲活动，以及爱情生活、亲人关怀等，旁白文字轻松活泼，温情而可爱，充满着历史沧桑和人文关怀。这16页彩色插图把科学与人文、严肃与活泼、幽默与可读巧妙地结合起来，既是每本科学元典的点睛之笔，又是其取胜的道中之道。
　　通过对以上两个成功案例的分析，我们可以得到如下几点启示：
　　启示之一：经典作品是选题资源的富矿，是一道永远的阅读风景。经典作品是永恒的、不朽的。围绕经典策划选题是稳中制胜的不二法宝。经典作品之所以为经典，一般是经过几十年、上百年甚至几千年的历史沉淀后，依然能放射出夺目光芒的，它们能够在适当因素的激发下，重新畅销和流行起来。
　　启示之二：经典作品+名人效应=畅销。不朽的经典，永恒的名人效应。名人的身后一般都有大批崇拜者、追随者，他们的言语和行为有着很强的感召力和市场号召力。出版策划者如果能够善借、巧借名人的读书指南、读书评论和阅读倾向重新包装经典作品，何愁它不畅销。当然，什么样的名人最具有阅读号召力，找什么样的名人，怎样找名人，这需要我们的策划编辑有一双发现的慧眼。
　　启示之三：寻找契机和社会热点，顺应阅读潮流，让经典走得更远。经典作品在漫长的岁月积淀中静静地流淌着，在人们的阅读潮流中缓缓前行着。偶尔受到某种自然的、社会的因素激发，甚或社会名人的赞赏与青睐，便会掀起阵阵涟漪，甚而引领阅读潮流。前两年，传统文化回归，一些知名大学兴建国学班，不少小学生课堂开设起国学课程，国学热悄然兴起，带动起国学阅读潮流，从“四书”“五经”、先秦经典，到唐诗宋词、古典书画，从易中天的《品三国》到于丹的《论语心得》，国学经典读物及其衍生作品占据图书市场半壁河山，至今仍畅行不衰。
　　启示之四：整合经典作品，取胜于经典作品形制等细节的制作。一般而言，经典作品在不断的出版过程中，总有几个、十几个甚或几十个版本流传于市场，怎样整合经典作品，使其在原来的基础上有所创新？除在内容方面增加序言、导读、编者的话，以及在翻译语言上重新下功夫外，要在封面、腰封、扉页、版式、卷（章）前页、插图、开本、用纸等细节上下功夫，这也是“让经典站立起来”的非常重要的取胜之道。
　　启示之五：将经典作品重新策划、包装上市，是中小出版社降低出版风险、进行资本积累、谋求发展空间的捷径。现在，随着出版竞争的加剧，强者越强、弱者越弱的两极分化的局势日益明显，中小出版社在激烈的市场竞争面前渐显力不从心：畅销书利润空间虽大，但高利润与高风险并行，中小出版社难以掌控市场风险；开发新产品，有个市场检验的周期，资金搁置不起；与人合作出书，稍大一点的图书公司往往主渠道和二渠道两手抓，恨不得最大限度地夺取利润，中小出版社营销人员势单力薄，无法招架……加上纸张价格、印刷费、制作费上涨，中小出版社陷入两难境地。在这种情况下，降低图书成本，降低出版风险，加快资金循环的一个捷径就是重新整合、包装经典作品上市。一是经典作品经过50年以上的流传和历史检验，没有稿酬负担和版权之争；二是市场上流传的多数经典作品的保守销量一般都在5 000册以上。我们有理由相信：不朽的经典作品、良好的社会契机和阅读潮流、屡试不爽的名人效应是中小出版社降低出书风险、进行资本积累、谋求发展空间的捷径。

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