一条纠结的商业链

图书工作室 讯：

一条纠结的商业链

出版商离不开网店高速增长的销售，但对网店价格战又找不到好的制约办法，甚至面对记者的采访，对价格战既不满又不敢痛快地表达。

　　■本报记者 艾 舒

　　价格“肉搏”、折扣“见红”，网上书店促销竞争激烈，这令出版商难以安寝。在读者眉开眼笑地享受低价格时，网店和出版商则几家欢乐几家愁。
　　11月底，随着京东商城图书频道上线将近满月，几大网上书店的价格比拼又有几分残酷的味道。京东商城在图书频道的首页醒目位置标出“全场超低价特惠”；当当网结合店庆推出的优惠、卓越亚马逊的“满99元送超级畅销书”，以及北发图书网3年庆典的“满100返100”活动，都使人感到价格战硝烟渐浓。面对这种局面，出版社作为供货方，心态如何，有何举措，是业界关注的焦点。

　　限价函冲刺 停货预备

　　“我们刚刚向当当网、卓越亚马逊、京东发出了限价函。”谈到网店纷纷打折促销的现象，机械工业出版社营销一部副主任韩会民表示。
　　人民文学出版社发行部副主任王秋玲则表示：“明年年初，我们会和所有网店签限价协议。现在还都是口头协议，明年准备签书面协议。”
　　这些有影响力的实力社面对网店的低价促销，纷纷在准备或已经做出了行动。王秋玲说，现在这些网店都有自动比价系统，在价格上互相盯着。如果不限制低价，出版社与网店肯定会两败俱伤，价格战的存在是长期的事实。人民文学出版社发行“哈利•波特”图书时，就曾与当当网、卓越亚马逊签过限价协议，规定不得低于7.5折销售。
　　谈到出版社制衡网店低价的手段，王秋玲表示，如果违反协议，那就只能停止供货。韩会民说，如果网站擅自降价，他们也有办法，或者停货，或者推迟发货。哪家网站先挑起低价就罚谁，让别的网店先卖那种书。部分网站的低价策略肯定搞不长久，因为卖价跟进货价都一样了。有的书，网页上折扣太低，不到5折，但他没货，机工社也不允许折扣这么低，“我们也会限制网店页面上标注的最低折扣”。
　　记者于24日搜索几家网店的页面发现，机工社的图书6折、7折甚至更低折扣的很多，离韩会民期望的8折还有距离。出版社的限价函的效果，促成限价目标的手段和决心，是否真能对网店价格战形成有效制约，有待观察。

　　爱也网店 怕也网店

　　与人文社、机工社制衡网店价格战的想法一样，其他社也在应对网店低折扣。二十一世纪出版社发行公司总经理兼营销总监吴镝表示，日前他们也与京东商城联系过了，希望把自己社的图书折扣调上来，但目前没有得到回应。
　　吴镝说，价格战损害最大的是出版社，同时地面店也遭到冲击。吴镝认为，图书不能成为网店竞争的“炮弹”。
　　面对个别网店“零进零出”、低于5.5折卖自己社的书，吴镝形容自己的心情：“很不舒服，很纠结。”他一方面感谢其他网店卖自己社的书，一方面对超低折扣很无奈。“我们于2009年与当当网签超级战略协议，只给当当网供货，限定折扣。但有些网通过其他渠道拿到了书去低折扣卖，我们也没办法。”
　　中国少年儿童新闻出版总社市场部主任张强表示，他们也是与当当网合作，一些引进版的书在选题策划阶段当当网就参与进来，出版后独家包销，不会对地面店形成冲击。其他书的价格虽然比地面店低，但与网店有约定：不能无限降折扣。
　　海南出版社北京出版中心负责人任建成在谈到出版社与网店的关系时说：“绝对的，100%的又爱又怕！怕就怕网店玩霸王条款。”他表示，“网店隔个把月就会给出版社发来传真，要其参加它们的打折促销活动，太过频繁。越到年关，不成文规定，得让出版社整体让扣，出版社的这点微薄利润就全给了网店，有点受不了。”
　　怕是一方面，但爱又像“俏冤家”一样牵着出版社向网店供货。任建成说：“网店销量大、信誉好、结账快，我们目前三分之一的图书走网店，离不开它们。”
　　心态影响行动。几乎被采访的出版商们都对网店又爱又怕。中国青年出版总社营销总监李丕光认为：“去年出书近30万种，加上以前出版的书，市场流通近百万种，北京最大的实体书店店面也只能放40万种。地面店的面积有限，有的书上不了架，网店很好地解决了这个问题；有的书，地面店卖不动了，网店仍可以发现读者需求，这方面网店是有优势的。在价格战中，网店与出版社是一个双方博弈的关系，由于供大于求，出版社的话语权不大。但如果有好书、畅销的书，出版社的筹码会多些。”
　　任建成分析出版社与网店的博弈：“大的网店就那么几家，出版商非常多，信息不对称。如果要抵制网店的低折扣，除非几家大的出版集团联合倡议。多出现一些网上书店与几家网店巨头充分竞争，目前可能性不大。因为门槛很高，前期投入大，仅仅建立物流中心就挡住了后来创办网络书店者的步伐。”
　　王秋玲表示，现在电子商务这么发达，网民这么多，基本上都是网购，出版社离不开网店，必须维护好与网店的合作关系。但如果网店折扣打下去，或者如果一家网店独大，其他网店都边缘化了，在谈判中对出版方就很不利。网店要求压低折扣，始终是悬在出版商头上的“达摩克利斯之剑”。

　　资本布局 也该有序竞争

　　出版业人士谈及网店价格战时，都透露出深层的忧虑。李丕光分析说，出版社何尝不想对价格战有所作为？现在的困境是图书市场供大于求的局势。
　　北京凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波曾在一年多以前经历过起诉网店低价销售的事件，谈起网店折扣战，他表示：“这是现实存在，无能为力。”他希望网上书店能有序竞争，而非跑马圈地、资本布局。如果折扣战太残酷，恐怕到时产业会垮掉。他说：“难道全去做特价书，一折两折发货？”
　　张小波认为，在数字化的双重夹击下，出版产业可能会因多米诺骨牌效应而提前崩溃。他表示：“这并非盛世危言，而是迫在眉睫的危险。”
　　但北京凤凰天下文化有限公司总经理助理李昂说：“危机不在于网店价格战一个环节，影响是综合的，包括数字出版的夹击。”不过，他对行业前景持谨慎乐观态度。李昂表示，短期还看不出网店价格战对出版社的影响，但长远来看，原本微薄的利润肯定会被压缩，出版产业链的下游一定会影响上游的调整。

　　网上书店 回应谨慎

　　记者就出版社供货方与网上书店的关系问题，也采访了一些网店。当当网有关人员表示，目前情况比较特殊，不能回复。当记者追问是否因为处于上市申请的期间不便回复，其仍称不便答复，要求记者书面提出问题。随后，记者通过邮件提出采访问题，很快得到邮件回复：“抱歉，我们图书采购负责人目前不便接受采访，所以无法回复您。”
　　卓越亚马逊相关负责人表示：“卓越亚马逊凭借无地域限制、大量的细分选品、网上预售功能、多种促销让利手段、多种读者体验、强大供应链预测系统、灵活高效的沟通机制、公司品牌信誉等，获得了众多出版商的青睐。”
　　关于怎么看待出版社对低折扣的担心、怎么缓解或处理出版社要求向上调折扣的要求等问题，卓越亚马逊相关负责人表示，价格只是卓越亚马逊图书选品优势的一个因素，他们做的一切事情都是以消费者、读者为出发点，始终围绕着“选品、价格、便捷”这三点进行的。这位负责人称：“事实上，供应商、出版商的这种要求很少，他们多数关注如何更好地推广图书、如何让更多的读者知道新书售卖信息这样的问题。”

[1]