英国出版业健康发展

图书工作室 讯：

英国出版业健康发展

　英国出版业正努力调整、创新，以适应市场的快速转变，因为他们目前所面临的挑战是史无前例的。

　　■保尔•理查森 教授

　　英国出版业如何应对科技的迅速发展给图书市场带来的挑战？近日，两本英国本土出版物描绘了一张令人欣喜的蓝图。这两本出版物分别是《2009年出版商协会统计年鉴》和史蒂文森博士的《制书者：20世纪的英国出版业》。前者用详细且权威的数据展现了英国出版业在过去五年的发展情况，而后者则阐释了英国出版业从1895年成立出版商协会一直到今天的发展历程。

　　从2005年至今，英国出版业收益实现了8%的增长。其中，国内销售业绩平平，但国际市场销售额增长了18%。2009年，英国所有数字产品总收入大约为1.5亿英镑，占英国出版业总收入的4%~5%，其中13%来自专业/学术出版。

　　国际市场表现出色

　　首先，从短期上看，尽管英国经济在过去两年受到了重创，但从2005年至今，英国出版业收益实现了8%的增长。其中，国内销售业绩平平，但国际市场销售额增长了18%，位居世界图书出口国家前列。值得一提的是，这一切还不包括其在版权贸易方面及海外子公司的利润。英国出版业总收入超过了30亿英镑，其中12亿来自海外市场。
　　然而，在过去的五年里，英国图书销售总册数呈现下滑趋势，从2005年的7.72亿册滑落到2009年的7.63亿册，尽管2008年曾达到8.83亿册的销售高峰。在一段市场低迷期或平静期过后，英国出版社保持图书价格不变，以应对通货紧缩，并给予超市和其他主要客户更高的折扣。因此，英国图书平均销售收入已从2008年的3.84英镑增长到4英镑，国外图书平均销售收入已从3.22英镑增长到4.01英镑。这是五年来英国海外图书平均销售收入首次超过其本土市场的平均收入，原因在于定价较高的学术类和专业类图书在国外市场销售良好。另外，2005~2009年，图书退货册数下降了1.2%，退货价值降低了5.8%。

　　虚构类图书唱主角
　　当然，这一切也要归功于英国出版业在业务上的调整。虚构类图书、学术及专业类图书的销售实现全面增长，而非虚构类图书、参考类图书、教材及英语教育类图书的销售并不十分理想。例如，一般参考类图书和旅游书籍已被数字资源所取代，永久地失去了市场。在过去的五年里，儿童书籍也步履维艰，这一块市场在很大程度上由“哈利•波特”系列和斯蒂芬•梅尔的“暮光之城”系列支撑着。
　　过去的五年里，英国在图书销量和价格上都发生了显著变化，尽管增减幅度并不大。
　　由于图书价格上涨，英国学术及专业类图书的销售收入实现稳步增长，上升了近24%，每本平均售价达到14.49英镑。相反，每本童书的平均销售收入则从1.92英镑跌至1.75英镑。
　　加上英语教育类图书的海外销售，教材仅占英国图书市场总份额的一小部分，这对中国的出版社而言，十分不可思议。事实上，在英国本土市场，教材仅占市场总值的7%，在国际市场，教材份额达到25%。但与学术及专业类图书相比较，此类图书相形见绌。学术及专业类图书的销售在国内和国外市场分别达到21%和37%。
　　过去五年间，欧洲仍是英国出版业最大的出口市场，占据了40%的出口市场份额。但在经济不稳定的过去两年，英国图书出口在欧洲和北美市场的增长最为缓慢，甚至没有任何增长。而在东亚和东南亚市场，过去五年英国图书销售额增长了22%，占出口总值的15%。2008~2009年，出口到中国大陆的图书销售额增长了44%，达到2200万英镑，首次超过其在香港地区的1680万英镑销售额和在台湾地区的880万英镑销售额。此外，过去五年，在东非和北非市场，英国图书销售的增长幅度高达56%，占出口市场总销售额的11%，与出口到北美市场的图书总值持平。这些出口图书绝大多数为学术及专业类图书和英语教育类图书，而上述地区的成人及儿童类英语图书市场也已渐渐形成。

　　数字时代如何定位？
　　2008年，英国出版商协会还对英国的数字出版进行了详细的数据分析。尽管这些数据还只是暂时性的，但已形成了一个有趣的格局。2009年，英国所有数字产品总收入大约为1.5亿英镑，占英国出版业总收入的4%~5%，其中13%来自专业/学术出版，1%来自大众类产品。学术和专业类部分的数字销售占据市场总份额的75%，以订阅网上期刊和数据库为主。另外，大众类电子书的销售额比2008年增长了近500%，达到200万英镑，其中付费音频下载上升了72%。此外，尤其是从去年圣诞节开始，电子阅读器的销售呈现飞速增长的态势，iPad也已于2010年5月在英国开始发售，这些都会让英国数字业务的势头延续下去。
　　在年报中，英国出版商协会称，英国书业在面对全球经济危机所带来的挑战时表现得十分坚强，能够很快地从危难中走出来，上述数据证明了这种观点。然而，除了要解决经济危机对国内市场和出口市场造成的影响问题，英国书业还要考虑出版商在数字时代的定位问题。
　　出版商早已习惯同行间激烈的市场竞争，而且也熟悉如何与超市等发行商大打折扣战。但现在，他们正面临着完全不同的竞争对手，这些劲敌会挑战他们的基本商业模式，其中包括以苹果为代表的电子阅读硬件生产商、谷歌和亚马逊。以苹果公司为例，他们的核心业务是硬件销售，因此内容是他们营销的重点。他们的电子书内容价格低，有时甚至免费。谷歌主要依靠广告销售赢利，因此低价或免费的内容则成为他们赚取人气的法宝。亚马逊与苹果和谷歌不同，是一家物流公司，他们售书而不是免费赠书。因此，为了拓展业务，他们将大打价格战。
　　除了这些商业出版商外，一些学术出版商认为所有出版的研究报告都应该免费，大多数图书馆管理员也支持免费下载。但这样做的结果就是读者可以随意大量免费下载，甚至忽略了知识产权保护问题。因此，出版商所要面临的挑战是，在保护知识产权的同时，如何发展可为他们带来利润的数字出版业务。

　　来自上世纪的经验
　　正如史蒂文森博士在《制书者：20世纪的英国出版业》一书中所说，当英国出版业发生翻天覆地的变化时，过去出版社在应对挑战时所采取的措施对当今出版业的发展有借鉴意义，但并非完全可靠。
　　当1895年英国出版商协会成立之时，英国是世界超级大国。它的殖民统治不仅让它成为世界制造业中心，同时也让它拥有世界最大的商船队伍，投资更是遍及世界的每一个角落。然而，其图书出版业却稍显逊色。“一战”结束后，英国一年出版的新书还不到一万册。出版社大多为家族企业或规模很小的私人作坊。只有少数几家出版公司在美国有办事处，教育出版社在海外殖民地的办事处更是少之又少。不仅如此，图书出口也相对贫乏，即使出口，主要也是针对其殖民地国家，很少出口到欧洲其他国家。另外，也很少出售翻译权。
　　就像史蒂文森所描述的那样，上个世纪，“日不落”帝国的光环开始渐渐消退，失去了在工业和商业上的主导地位。但与此同时，其出版业的发展呈现出一番繁盛景象。今天，英国不仅是世界最大的图书出口国，同时也是世界第二大版权输出国。其图书出口已超过电影、电视、杂志和游戏出口，成为英国传媒界向外输出的最大部分。英国一年出版的新书大约为13万册，比中国和美国都要多，而这些图书主要面向人口只有6000万的国内市场。
　　一些出版社积极合并成出版集团，成为了全球性的出版巨头，如培生集团是世界最大的教育出版集团；英荷合作的励德•爱思唯尔是世界最大且最具创新意识的STM出版社之一。此外，牛津大学出版社也完成战略转型，85%的收入来自国际市场。
　　一些英国出版社被德国的兰登书屋和法国的阿歇特等国外集团兼并后，其业务在集团中常常是最成功的。此外，不论是在电子期刊还是个性化应用方面，科技贯穿于出版业经营和物流整个环节。为了提倡环保意识，73%的出版用纸来自可回收资源，并且这个比例还在稳步上升。
　　因此，我们不难看出，英国出版业正努力调整、创新，以适应市场的快速转变，同时他们也意识到他们无暇自鸣得意，因为他们目前所面临的挑战是史无前例的。（成娣 译）

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