概念出版及其策略与方法探析

图书工作室 讯：
随着社会物质文明与精神文明的大发展，消费者的目光已超越简单的物质欲望层面，倾向于从精神层面去寻求一种心理的满足，他们的消费价值观念和消费行为更容易为某种全新的消费创意和符合其心理价值定位的概念所引导。在这种背景下，概念消费现象风起云涌，“概念车”、“概念手机”、“概念电脑”等等引领未来发展的新的消费时尚层出不穷，从产品的区隔定位打入消费者心智的概念引导模式更是接踵而至，概念化运作已然从企业内部的最初“试验品”逐步发展成为一种崭新的经营模式和文化现象，并在市场上产生了巨大的经济效益。市场的概念化消费趋势，决定了概念经营的出现正是对现有企业经营手段跨入精神消费领域的补充，而概念文化所塑造的消费氛围也正逐渐带动市场营销价值的全面增值。

　　一、概念消费与概念经营

　　1.概念与概念消费

　　“概念是反映事物本质属性的思维产物，是抽象的、普遍的想法、观念或充当指明实体、事件或关系的范畴或类的实体”①。总的来说，概念就是意识层面对实体的一种意义化的延伸或取代。在具体的市场环境中，一方面信息时代已经到来，消费者的注意力已然成为稀缺资源，然而，商品的物理同质化与信息传播的不完全性却正在分解这种本已稀缺的资源；另一方面，消费观念已经升级，精神消费市场正日渐成熟，消费者更多精神消费期待已经形成；同时，产品概念本身作为未来产品实体的替代者，具有精神领域的可消费特性。由此，概念消费应势而出。

　　所谓概念消费,隶属于精神消费范畴，指消费者脱离产品物理功能层面的取向，基于某种潜在的消费心理期待，倾向于对产品的附加意义进行消费的一种消费行为，借此来满足精神上的某种愉悦。概念消费是对现有物质消费形式的一种畅想性补充与延伸，对于消费者消费行为与企业的经营行为在意识形态上的取向具有一种概念的引导性作用，并通过营造一种倡导“虚拟”经济行为的消费文化，带动整个经济市场的意识形态化发展。

　　2.概念消费与概念经营

　　这是一个以消费为主导的时代，如何抓住消费者的心智已经成为企业面向市场的战略重轴，而随着基于精神欲望层面的概念消费市场的日趋成熟，概念消费本身的前瞻性特质，正倡导着一种新的消费观念和消费方式，由此，概念经营呼之而出。在此背景下，企业从传统经营模式向概念经营转型对于自身能否冲向市场发展的浪尖，将具有重大的意义。

　　相对传统的经营方式而言，概念经营是指对传统意义上人力资源、物力资源以及信息资源等物质实体进行意义层面上的整合，集中围绕企业的概念产品来发挥各自的作用，同时企业的运营方式要在概念消费文化中进行全面的统筹，包括企业产品的概念化、企业实体的概念化、企业管理的概念化、企业经营对象的概念化乃至企业运营目标的概念化等等。

　　概念消费下所激发的概念经营，正成为概念经济下一种全新的企业运营思路，而概念经营方式在未来以知识经济为主的舞台中将带动企业营销的全面增值。目前市场上的概念经营受市场自身发展程度的限制，都是从企业概念产品的市场化运作层面来予以进行，本文重点也正是从产品概念化经营如何嫁接到出版业来予以探讨。

　　二、概念出版是图书出版经营发展的一种重要走向

　　1.概念出版的界定

　　概念出版是在传统出版定义上的一种虚拟化和观念化延伸，属于概念文化的范畴，并且是概念文化最为重要的“成员”。从狭义层面来说，所谓概念出版是指：将出版过程中各个元素进行概念化整合，把社会中存在的各种作品包括文稿、图片、音响等，针对现有出版市场进行未来概念化设计（针对视觉保护推出“视觉环保图书”概念，针对提升阅读趣味提出“互动阅读”概念等等），依赖原有物质实体的客观存在，将其复制，然后糅合成观念意识化的出版物，在其变成物理实体之前，通过出版单位向大众进行传播推广。

　　2.出版的文化创意产业特性决定了它是一种最适合概念经营的产业

　　文化创意产业的提出“源自1997年英国工党新政府”②，并随后迅速席卷全球，文化创意产业同时兼具产业的经济特性和文化特性，而其区别于一般产业的最大点在于：文化创意产业是基于传统文化元素和核心文艺元素，依赖个人知识技能原创力而逐步产生和发展起来的文化产业，其文化创意产品是一种“动态的符号生产、分配及消费”。

　　因此概念经营实质上是在概念文化氛围中出现的一种特殊的文化经营方式，是通过一连串的象征符号组合起来的一种全新的企业运营模式，它一方面要求企业的组织形态及管理形式朝着观念意识方向进行转型，另一方面又要求企业面向市场的产品“流动形态”更趋于物质实体的消亡。后者在现实各大行业中已经得到盛行，出版业也概莫能外，如《富爸爸　穷爸爸》引导的“财商”概念，几米作品引导的“绘本阅读”概念等等，都是一种产品的概念造势行为，而前者只是在网络市场上初现端倪。纵观出版业，我们不难发现，出版业的文化和经济特性与概念经营的未来设想显示着极大程度上的吻合，出版与概念经营接轨，实际上是从一种传统意义文化的市场化向概念文化的全面市场化的一种转折。而相对于其他一般行业而言，图书出版业的产品本身就是精神产品，“出版物的消费是一种文化消费”，因而图书出版的概念化经营有着更加厚实的文化意象根基（对企业本身和消费者而言都如此）和面对消费市场更高的可塑造性，故而概念出版将成为图书出版经营发展的一种重要走向，相比而言，出版业作为一种典型的文化创意产业也将更加适合概念经营。

　　三、概念出版的经营策略与方法探讨

　　1.概念出版产品中“概念”确立的方法与流程

　　概念出版作为文化创意产业的重要组成部分，要确立起符合大众市场的个性概念，方法的关键性在于从意识观念入手，就市场、消费者、产品等多个层面进行精细的考量，从概念文化的特性中去寻找突破点。具体来说：

　　首先，了解出版面对的受众。比如说《冒险小虎队》系列中所提出的“带工具阅读”、“互动阅读”概念等等。

　　其次，了解出版市场。如《谁动了我的奶酪》中的“奶酪”概念的提出，正是基于中国加快企业改革这一现实背景才获得了极大的成功。

　　第三，了解出版产品。出版概念的确立要观念攻心，做到先声夺人，在概念推出之前要全方位了解出版知识和当前出版物信息，获取新的消费动态。

　　最后，寻找出版概念的可触点。总之，出版品的概念既要给人一种文化时代感，又要展现企业的实力。

　　2.概念出版产品的生产与包装

　　（1）概念出版产品的有效生产必须具备以下几个条件：

　　①要有一群能够洞测市场的创意策划团队、专业出版人员以及设计人员；

　　②整个出版概念的设计是头脑不断相互碰撞的过程，因而要建立与之相应的概念生产制度与法则；

　　③建立概念产品的生产流程，并把它当作现实出版物进行考量；

　　④概念产品在生产之后，要有能够转化为现实出版物的可操作性；

　　⑤概念产品必须体现概念文化的特性。

　　（2）概念出版物的包装要从以下几个方面进行对策性考量：

　　①包装要体现出版的未来时尚感。概念产品本身是对出版行业未来发展的一种合理性规划，并具备可操作性，那么包装上要将这种趋势体现出来；

　　②包装要与所提出的概念相吻合，并更加形象地将这种概念相对直观地展现在人们的面前。在包装时，要重点突出，富于层次感，从名称到文字图形表现等，都要做到与概念相匹配，以致和谐统一；

　　③包装上要尽显文化与时代的气质。概念出版作为文化产品的观念化创造，包装上既要有文化内涵，又要树立起时代风向标的形象；

　　④包装要符合人们传统的道德价值观；

　　⑤包装上要合乎目标消费者的固有审美观念。对于概念出版品而言，消费者并不是一味追求包装上华丽的外表，除了视觉感官上的美感之外，更重要的是希望沉浸于产品的内涵气质上，获得心理上一种纯粹美的享受。

　　3.概念出版产品的营销与推广

　　（1）概念产品营销与推广的意义

　　概念产品作为市场上存在的一种特殊商品，一方面，具有强大的市场开拓潜力，是对现实产品的一种延伸，并凌驾于现实产品的市场价值之上，对这类产品进行市场推广，不仅能带动现实产品的动态消费，同时也引导着行业的消费潮流，开发市场的未来价值；另一方面，概念产品的观念化塑造力，从潜在层面改变着人们传统的消费习惯甚至生活习惯，从而推动整个社会结构更加合理的市场化调整，推动社会、经济、科技、文化的全面进步。

　　（2）概念出版产品的营销与推广

　　总的来说，概念出版品的市场推广主要从三个方面来进行考量：概念产品推出前概念造势，引发市场期待；推广中引爆概念，依靠概念领航，塑造消费者新的消费观念，激发潜在的购买欲；概念推广后段与现实产品正式推出的交接期，通过概念的推动来进行现实产品的营销行为。

　　第一阶段：为概念出版产品提炼一个独特震撼并可行的概念。概念提出后，依据具体情况通过相关点对概念进行初步宣传，如把提出的概念与现有相关的出版品（有重合的目标消费群体）进行捆绑式宣传，将概念的核心价值进行简单的介绍，说三分留七分，“欲擒故纵”，引起消费者的关注，引发市场期待。

　　第二阶段：全方位引爆概念，在大范围整合方面可利用与出版相关的资源，就概念的某一核心价值展开对市场的全面进军，力求造成一种未来出版消费潮流非此不可的假象。对内而言，就产品的包装、服务、预计价格、性能、价值感进行整合；对外来讲，对社会资源如市场资源、社会资源、消费者资源等等进行合理利用，通过广告轰炸，利用事件营销的方式，引起媒体关注，制造社会舆论，举行概念出版品展等营销活动，制造概念消费潮，提升社会对出版产品新一轮的发展认知，激发庞大的潜在消费欲。

　　第三阶段：新产品正式推出之时，配合实体产品在终端如书店、音像店等展开概念的新一轮轰炸，并循着概念产品之前的推广情况展开实体产品的铺货，并密切注意各经销商的销售情况，做好售后服务工作（如打击盗版）。

　　总之，概念产品的营销与推广是对市场的一种精神力的渗透，是概念文化具体市场化的表现。它并不是一个简单的系统工程，它需要从消费者的心智中去挖掘新的消费价值；它不是一个简单的口号，也不是一则普通的广告，而是与市场动向、与消费者心理欲求进行心灵对接的一个沟通过程。同时，推广过程要与已有出版物进行合理嫁接，通过资源的全方位整合，用一个声音说话，就概念最大核心价值重拳出击，以达造势攻市之效。

　　注释

　　①http://baike.baidu.com/view/45333.htm

　　②刘晓蓉，文化产业发展为文化创意产业之特性研究，中山大学公共事务管理研究所硕士班论文，2006

　　参考文献

　　［1］［英］戴维·布莱姆斯顿著. 陈苏宁译. 产品概念构思［M］. 北京：中国青年出版社，2009.

　　［2］［美］史蒂芬. E. 黑曼，戴安·桑切兹，泰德·图勒加著. 官阳译. 新概念营销［M］. 北京：中央编译出版社，2006.

　　［3］聂震宁. 我们的出版文化观［M］. 北京：中国书籍出版社，2008.

　　［4］［美］菲利普·科特勒著. 梅清豪译. 营销管理（第11版）［M］. 上海：上海人民出版社，2003.

　　［5］蒋晖. 浅谈概念营销［J］. 科技创新导报，2007.3.

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