拓展图书商超渠道空间

图书工作室 讯：

■商报记者  穆宏志
有别于民营书商在新华和民营书店两类传统发行渠道的激烈竞争，2002年成立的唐码书业（北京）有限公司独辟蹊径，开拓了商超渠道，成为超市图书专业提供商，目前建立了以沃尔玛、家乐福、乐购、大润发等大型连锁超市为核心的直控和经销终端1500个，形成了覆盖全国一线城市的销售网络，实现联网终端信息化管理；开发了数千余种图书产品，涉及文史、生活、儿童、励志四大出版领域，并逐渐在该渠道拥有了话语权。

连续5年同比增长逾三位数
超市购书是一种顺带消费，顾客一般会有大致的价格认知，采取出版、发行截然分开的模式很难开展售卖，单一配送很难赢利。所以，除了销售代理多家公司产品，唐码也策划自己的产品。目前，成立7年多的唐码公司将自身定位为集图书策划、设计、营销为一体，为超市人群图书消费提供专业化服务的公司。总经理曲波谈到，取得目前的成绩并非一蹴而就。2003年，唐码树立了“差异化生存”的理念，但书业产业规模难以做大，如何与书业同行差异化经营，一直困惑着他。直到有一天，他发现在大连的一家沃尔玛超市，大约1平方米的柜台，一种书一天竟销售了280册。从此他抓住了此商机，转向商超系统经营。他发现相比书业传统渠道，商超渠道的好处在于市场化程度更高。一是不拖欠账款，可以解决现金流问题。传统图书发行渠道回款期约为9个月，有的甚至更长；商超运作模式较成熟规范，按合同办事，到时就结账，一般不拖欠货款。二是商超网点众多，客流量大，保证了利润比较稳定。三是随机消费增加，商超购买环境轻松自由，消费者容易产生购物冲动。
2004 年，尝试进入商超渠道并一发而不可收。2005年，全面进驻家乐福、沃尔玛等连锁商超大卖场，启动全国商超平台构建计划。2006年，创立并实施了公司直营、风险抵押承包经营、渠道授权加盟等多种形式并存的复合经营模式，渠道规模迅速扩张。2009 年，唐码商超平台规范化运营体系日臻成熟，经营业绩连续5年同比增长超过三位数，让其具备了在更深、更广层面上拓展渠道空间、整合出版资源的能力。

规模经营 严控成本
在民营书业倍感生存维艰之际，唐码的成功经验——“唐码模式”或许可以开拓一些思路。其迅速成长与规模化经营、成本控制严格、低价格消费、购买场所便利等分不开。归纳发现，令唐码成功的模式主要有四个方面：
第一是产品模式，“掌握具有绝对竞争优势的规模化产品集群，以卓越的产品创意能力和成本控制能力，最大化产品性价比”。商超平台适销的产品及版权类型是畅销经典书、少儿读物、成功励志、知识百科、生活保健、文艺社科、文学名著。唐码不做超常规、超过自身能力的选题，只做市场认定的选题和经过市场检验的优秀品种，其策划的产品很少单本单册，都是系列化，实行规模化运营，如“家庭书架”系列共5辑，每辑一个主题20多个品种，分为经典文学、健康生活、历史文明、青少励志等。并保持其产品与市面同类产品绝对差异化，比如近期推出的小香书、小菜谱等，开本非常小，便于携带，个性十足。唐码自己策划的图书单本年销量很多都超过了10万册。
不可否认，虽然商场、超市有良好的条件，但商场、超市图书经营的各种支出如进场费、返利、提成、物流费、过节费、促销费用、人员成本等约占销售额的30%，导致了供货商利润屈指可数。除了规模经营，唐码解决此问题的方法还有注意成本和性价比的控制，提高印刷效率。常规印刷品是固定开本印刷品，印刷效率在56％左右，而唐码可以使印刷效率达到95％以上，这需要包括加工产品、设计、设备保障等所有环节的后备保证。此外，利用生产、发货的中间环节获取了印厂1000平方米的中转库房，减少了自有库存的压力。
第二是渠道模式，曲波说：“我把书当成是与萝卜、白菜一样的商品。渴了要喝水，饿了要吃饭，眼睛闲了要看书”，图书是大众化产品，“渠道是满足需求的途径”。唐码独立或协同加盟者进驻客流密集、扩张迅猛、消费便利、回款低风险的全国连锁商超系统，使渠道参与者收益增值、各享其利。他们与商超系统主要有三种合作方式：一是与合作方签约，自己经营店面；二是与某家超市系统签约，由超市方经营，唐码负责供货；三是签约以后，唐码加盟经营。
第三是运营模式，他们建立了比较完整的客户遴选、商务谈判、人力培训、卖场布局、物流配送、产品管理、信息采集、资源拓展商业运营体系，从而保证商业实践规范有效。
第四是加盟模式，又分为渠道加盟、产品或版权加盟两种。商超渠道相对封闭独立，对其他图书销售渠道渗透力较弱，可以为既有的出版资源带来销售增量。传统渠道的图书产品、版权很多都能以“商超版”形式再卖一次。唐码选择优秀图书公司，根据商超平台运营特点，选择适销品种批量采购；或对该公司的产品重新设计、排版、印刷，使其更适合超市消费群体的阅读需要，同时将性价比最大化。目前计划为一些超级畅销书做超市专版。曲波认为，图书定价不仅仅是数字，而且是能力，不合适的定价会失去顾客。畅销书一般定价较高，进入超市直接销售很难再次畅销，只有经过重新装帧设计，把性价比做足，才能真正在超市畅销。低定价一方面争取了读者资源，另一方面，随着销售量的提升，也为商超带来了收益，又为唐码带来了好的投资回报——好的展位、更有利的谈判条件。当然，定价低不代表质量下降。要规模化运营以获得“品质”和“利润”。
2010年，唐码再次主动出击，将触角向二线城市延伸。随着一线城市几乎全覆盖，同时为了适应公司产品线的不断扩大，加速渠道建设提上日程。近几年，二线城市陆续出现了很多大型超市，居民消费水平也已达到唐码可以进入的程度。唐码进入二线城市主要采取招募加盟商的方式，实行统一培训、统一配货、统一定价。
在国外，商超渠道的图书年销量已占到了图书总体销售的30%以上，而国内所占比例却仅为个位数，表明该渠道有着很大的市场空间。曲波的理想是有朝一日国内商超渠道能够占到图书零售市场30%的份额。

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