退货率控制之路

图书工作室 讯：

南方日报出版社市场部何灿认为：“退货的原因主要是我社的传媒类图书属于相对窄众的产品，而书店的耐心不够。当然也跟我们营销推广不力有关。我社的传媒类图书在选题上把关很严，内容也相对前沿，偏重于案例，区别于学院派的理论为主的图书内容方向，很受传媒学院、传媒机构及相关人员的欢迎。尤其我社开发了系列大众化的社会调查、言论选题之后，销售率及销量明显提高，并且受到大众的热捧。但由于书店对我社的印象一直停留在专业传媒图书供应商上，常常是率先将我社图书做好退货，而后根据需要再报订。往往形成刚刚接到某一品种退货50 册，马上又一张订单要报订该品种40 册的现象，让人哭笑不得，社店双方都为物流公司打工了。这也说明，我社在出书方向转型后，没有及时跟店方进行沟通，在改变自我形象的营销宣传上不力。当然也不排除店方为了降低库存风险、减轻回款压力而对图书进行策略性退货的因素。”
马克刚希望书店能够认真负责地对待出版社的退货，每种图书就像一个演员，可能在这个书店“水土不服”，但是可能在其他地方又有她表现的舞台。另外还有一点就是信息交流要加快，出版社对于书店销售信息的详细分析是有效控制退货的办法，通过数据的分析出版社可以做出以下的判断：为什么不好销，位置问题还是选题适应度问题，促销的手段，内部的调配等工作都可以进行。
而书店也要求出版社的业务员要了解和熟悉书店的退货流程，特别是书店连锁化后，采购退货管理更多是计算机信息系统管理，人为因素在慢慢减弱。比如四川新华文轩零售书店在退货控制管理上，是由系统支持筛选滞销品，从退货系统中按一定销售周期，如书城平均为1 年、中小门店平均为8 个月，不同品类差异设定，来查询长时间无进货无销售有库存的滞销品。在滞销品的基础上选择品类进行优先回库退货。而对回库品类选择，对门店各品类定位、周转、销进比三个维度的数据进行分析，确定库存积压、销售差、前期进货偏大的品类实施优先滞销品回库。
目前书店是如何控制和减少退货，增加图书在渠道的流通时间呢？不少书店正在通过一系列举措在做这方面的工作。浙江萧山书城的方甫良认为关键在于人与技术，即有书感又勤奋的人和先进适用的计算机系统。数据是靠计算机产生，但思索得靠业务人员，计算机是一种辅助工具，它提供数据，业务人员需要分析产生不动销的原因，确属没有市场的当然得退，但也不排除个别必须备货的还得留，有些还得看看实际架位的陈列是不是真的有效了，总体上不走市场的书的退货控制是最难的，当退货时限与市场需求相矛盾时是最难处理的；但一般图书（指社科、文学、科技等）退货还是比较宽松，想留就留，想退就退，出版社在退货时间上不多加限制，这样的书就多了些在市场上停留的时间，给读者更多的时间。
__解决退货技巧
团购化解退货山东创新教育书店2009 年的退货几乎为零，总经理宋超告诉记者，“因为在退货方面运费太高、浪费了太多时间，也会造成书店与出版社的关系越来越紧张。”所以书店用团购馆配等方法化解大部分退货。他将在零售店里不好销售的图书及时制定出一本目录小册子，发到当地各个单位，在目录中以优惠价格给能装备图书的单位，虽然是低价销售，但总比退货能产生更多利润。
就近转卖给其他有需要的书店济南新华书店也考虑到了退货成本，他们在针对济南本地的出版社订货时，书店一般不限制其发货，如果退货的话，派一辆车直接送过去就可以，不用花费很大的成本；对于一些距离远的出版社，就少进少添多次，减少积压。而确实要退货的时候，在退货之前，书店会跟出版社进行密切沟通，比如如果当地有其他民营书店需要将要退货的图书，济南新华书店会就近将书转卖，此举同时减少书店和出版社的成本。
考虑书店定位保留一定类别书店是连接出版社与读者之间的纽带，但零售店需要一定的图书品种，他的“五脏六腑”主要从书店定位和类别进行考虑，比如销售西班牙语这个类别，一般来说必须保留的有：字典方面的品种必须要有，语法方面的必须要有，听力方面的必须要有，阅读方面的必须要有，教材必须要有，这是像动物一样，“五脏六腑”不能少。此外比如中外对照的，行业西班牙语类的书，上班族会话之类的就可有可无，如果西班牙语类库存大了，首先退可有可无的，再从“五脏六腑”中选那些价值不高的版本退掉。有时候某个方面没有好的品种，那么即便是比较差的也不要退，因为代表了这个类别。
重点陈列消化库存南方某书店2009 年的退货率维持在一个较低水平，究其原因，相关业务员分析说一方面是该书店对大部分书店都采用订单添货，拒绝主发；其次是该店销售情况良好，不同品种的图书销售周转可以拉平库存，所以某些品种在库，只要不是完全滞销品种，通常都不做退货。除此之外，卖场有时会自主地挖掘一部分库存大的书做一些重点的陈列消化库存。另外该书店在做退货时，会先发明细传真给出版社，有异议的可以提出来商量。其实只要社店沟通到位，做到低退率不是没可能的。由此可见，出版社业务员留意书店的库存数字变动，书店采购多了解出版社图书相关情况，通过社店互动来控制退货率是可以实现的及时沟通出版社与书店实现及时的沟通能在很大程度上减少退货问题的产生，也可以借助相关的媒体实现顺畅的信息流动。对于沟通方面的技巧，根据出版社业务员的反映，有如下几方面可以注意：第一，平时多沟通多联系，及时传递图书信息，并在节假日时致电或发短信；第二，区分重点图书与一般图书，重点书多作交流；第三，不要忘记对方的忌讳。有业务员吃过这样的亏，所以后来规定了一条：与对方接触时，宁肯不说话，但不能碰人家忌讳。
这种情况不少。生意谈不成，往往是因为这种无意，往往是人家生活上的忌讳，比如一些开玩笑的话语等。一位出版社发行员认为：在与书店沟通时最重要的还是诚信，多推销自己的图书，在结款的时候给书店业务员空间，别追得太紧，平时要以诚相待。山东教科书店的宋超认为，出版社可以经常与书店沟通，了解当地的一些现实市场情况，确定好服务对象。他便是常与《中国图书营销周刊》经常联系与沟通，了解营销的最新策略与市场分析，及时做出最准确的市场判断，出版一些质量更高的图书。通过《中国图书营销周刊》这个平台，让书店与出版社互动起来，通过这样的平台，大家可能就把自己的难处说出来，避免平常大家经常报喜不报忧的问题。
针对不同渠道特点发货湖南少儿社从几本青春文学的操作中，也充分意识到渠道的不同特点。例如“花火”系列图书在民营渠道发行得很好但在新华书店主渠道发行得不好，原因还在于渠道的特点，尤其是与主渠道对于青春文学图书固守几个老面孔，很难把新作家的图书摆上显眼位置很相关。销售本身是个流程，出版社、书店是作为一个组合体共同努力才能把书卖给读者，退货是双方的损失，换句话说，双方只有弥合到最默契才能顺利实现图书营销，某个环节的断层可能导致巨大的经济损失和文化产品价值的流失。该社从2009年下半年始，对于图书的首印量进行了控制，要求业务员对发货量进行收缩；另外，对于客户进行了分析，对某些客户停发了某些品种，同时加强了与新华书店的沟通与交流。