教辅行业很有价值的会议记录

图书工作室 讯：

只要高考的指挥棒没有变，教辅图书就肯定是中国最大的图书市场
批发商的陷落？！
姜革文（广西师范大学出版社  副社长兼副总编）
                           大侠缘何远江湖？
我们这次的会议缘起于颜晓明先生退出江湖。他从事图书行业近二十年，成绩卓著且在行业中举足轻重，是我们共同推崇的行业大侠。他的退出，给我们带来了极大的震撼。对于颜晓明先生，我用三个词九个字作评价：有资历、有水平、负责任。晓明于1989年进入图书经营行业，1991年在厦门召开的全国大学出版社订货会上结识广西师范大学出版社王建周先生、张晶义先生，开始进入教辅图书领域，成为全国进入这个领域最早的几个书业人士之一。说他有水平，首先在于他的经营有水平。他现在的书店效益非常好，这一点是大家公认的。如今，他却公开宣布退出，这是相当需要勇气的。因为，这意味着他在这个行业中始终保持了诚信，同时将在今后放弃这个领域带给他的利润。此外，他的水平还体现在他的沟通和组织方面。2001年在云南举行的非国有负责人差额选举中，他以全票当选非国有发行协会的负责人。与会的民营老板都是很有主见的，他们对晓明的一致认可，这足以说明晓明的水平以及晓明的人格魅力。去年，我们出版社有几种图书联合了全国10多家民营书店做营销，这项经营活动后来被书业界的资深前辈邹才仁先生认为是当年业内最成功的营销案例之一，而这个活动民营方面的总操盘手就是晓明。晓明的水平还体现理论探讨方面。北京师范大学出版社的前副社长苏渭昌先生在给北师大的以人民教育出版社员工为主体研究生上课时，曾在全国遴选了几个人作为老师，其中民营方面的就有晓明。晓明的责任感，大家在与他的交往中都深有体会。他的责任感还体现在对于这个行业、对于国家的奉献精神，他在经营好自己事业的同时，还担任着中国发行协会理事等多种社会职务。曾经在教辅图书发行市场上风风火火的联合体，在2000年曾给希望工程捐款100万，这体现了当时联合体所有成员的境界，而发出这个倡议并促使联合体达到这个境界的人也正是晓明。这样一位如此优秀的行业同道，他为什么要退出江湖？江西的润生兄在和我沟通的时，都共同感到这其中有很多问题值得作进一步探讨和沟通：我们这个行业在发行方面尤其是在批发这个环节上究竟出哪些什么问题？我们整个教辅图书的出版又出了哪些问题呢？
颜晓明（昆明云安图书有限公司总经理）
 
文章来源：http://blog.sina.com.cn/book8edu

                            蝶梦与新生
今天在座的各位在业内都是举足轻重的人物，从四面八方来到这里，虽说会议的中心是研讨教辅市场的发展问题，但此次的会议可以说是因我而起，也有为我告别的意思，对此，我深表感谢，特别是要感谢广西师大出版社：十五年前，我在广西师大出版社的引导下，进入了教辅行业，今天，又是由广西师大出版社为我金盆洗手，这的确是有点不可思议的巧合。早上，我站在漓江堤岸边，一只蝴蝶飞来，停在我的衣服上，我轻轻抚摩了它一下，它居然没有飞走，这可有点不寻常：我一下想到了庄周梦蝶的典故，也许是上天在冥冥之中在喻示着我什么吧。我人生至此，经历颇多，过得最充实的，是在图书行业，在这里，我获得了第一桶金，也取得过一些小小的辉煌，书业十多年，竟是一场梦吗？退出书业，是梦醒还是入梦？每个人都有自已的梦，图书行业也是很多人实现梦想的地方。不断的有人进入，也就会有人不断地退出，这本来是很正常的。就民营书业而言，它的高端，是总发商，二十年来，已换了几批人，零售店方面，早期进入而坚持下来的已是凤毛麟角，只有批发相对稳定。进入二级批发，有一定的门槛，相对而言受到一定程度的保护，所以极少有人退出，即使有人退出也是因为种种原因而无法继续经营下去，当然也有不少书店是惨淡经营但仍在苦苦维持的。我的书店至今仍被公认是云南最好的批发书店之一，而我却在经营情况一切正常的情况下选择退出，这是引起人们关注的原因吧。在我选择退出的原因中，有的是困惑了我两三年的，有的则从进入书业那一天就有了，有书业内部对比的原因，有行业对比的原因，也有个人感受的原因。首先是书业内部的对比。初期，我经营的图书种类很广，每个时期有不同的侧重点，基本上每个时期的热点图书我都能把握到，而且在当时当地都处于行业领头的地位。上个世纪八十年代末至九十年代初，中国的图书业处于一个复苏发展的状态，在那个年代，每天都有新的热点书畅销书出现，但发行渠道远不如今天完善，不是所有的好书都能与读者见面，经营者必须应用自已的经验和智慧来判断进货图书的品种和数量。那时，基本是全款进书，而且不能退货，一个不慎就会造成积压，后果将是灾难性的。但如果没有足够的胆量要到高于别人的数量，则抢不到货。记得那时我们每天都要利用当时有限的信息手段搜寻新书出版信息，每天都要做大量的市场调查了解读者的需求，每天都面临新的挑战。曾经，我在一般图书的领域的名气，要比今天在教辅图书领域的名气要大。当时，国内很多书店的老板在选择品种时都要征询我的意见，很多出版社的发行人员也以我报的新书订数来对他们的新书作宣传，当时确实有很多出版社的新书是在我的协助宣传下迅速征订出去的。当看到我的决策得到市场的认可，我引进的新书受到读者的喜爱，就会感到一种愉悦，就像太阳每天都是新的那样的感觉。这种感觉，现在没有了，特别是在专营教辅图书以后。我个人认为，教辅图书的制作是平淡的，甚至是平庸的，教辅图书的技术含金量是很低的，它的低端产品如练习册测试卷之类，甚至不具备图书的属性。教辅图书的同质化一直是人们诟病的话题，你基本上没法让人信服这一种比另一种好多少（实在粗制滥造之作除外），这样，教辅图书的发行就成了一种乏味的事。现在做教辅图书的发行，门坎很低，可以根本不要什么专业技能，夸张一点说，只要有足够的胆量，并且不计后果，就能把规模做大。教辅图书是靠关系（某些人称之为渠道）和折扣来发行，而与产品本身的质量没有太多的关联。在市场已经饱和的情况下，做教辅只能是想方设法去挤掉对手，靠的是各种关系，而不是知识和智慧。我这个人有点自负，我认为我了解各类图书，我了解读者，了解教育，我认为依靠我的知识和智慧在图书经营上能够胜出，但是，发展到今天我感到我已经没有优势可言了，我适应不了这种低级但实用的营销方式。到市场上随便看一下就知道，被公认为精品的教辅书，市场份额并不大，占据了大部份市场的，多是平庸之作，是靠很低的折扣打开销路，这虽然是教育界普遍存在的腐败所造成的，但毕竟使教辅书业难以健康发展。目前教辅图书发行的最大问题是，同质化的产品品种数量极多，导致竞争非常激烈，利润越来越薄，经销商平均只有5%的毛利，而经营成本一直在上升，要想使绝对利润增大，就得拼命把盘子做大。学校的生意也好，零售店的生意也好，有时即使只有两三个折扣都得去做，而这其实连维持正常的税收都不够。以目前这样的利润，能维持现在的工资水准已属不易，员工们将来的养老问题，如何解决，还有大量难以收回的欠款，公司的真实积累可能已经变成了负数，做强做大无从谈起。如果认真分析一下现在民营教辅书业的运作模式，就会发现其中潜藏着巨大的风险，我感到我的投入所取得的回报不足以承受所面临的风险，我必须回避风险。教辅潜藏着风险，普通图书的发行日子更不好过。由于各种现代化的传媒手段日益多样化和发展迅猛，国人心态的日益浮燥，买书的人是越来越少。教辅图书的利润虽然极其微薄，毕竞销量还比较大，还能够维持日常各种开支，日子还能过得不错。我了解的一些做普通图书发行的优秀的同行，完全是在靠理念支撑着工作，真正是为社会在作奉献。改革开放二十年，其他行业都产生了众多规模巨大历多年而不衰的企业，而民营书业至今没有产生这样基础牢固实力强大的企业。曾经有过的一些规模很大的民营书业都是昙花一现，就在刚做到有点规模时，日子也到头了，虽然是因不同的原因所致，但这确是中国民营书业的历史和现状。一个不能产生巨头的行业，肯定是有问题的行业。企业的实力主要体现是经济实力，中国出版发行业的利润主要是两块，一块在出版环节，一块在中小学教材。民营书业名正言顺地进入出版的愿望恐怕是我们有生之年都难以实现，虽然有一些民营书业以合作出版的形式介入了出版环节，但买卖书号四个字永远是悬在他们头上的达摩克利斯之剑此外，如果有朝一日真正实现了中小学教材对民营书业的开放，相信竞争的惨烈会远胜今日的教辅，大中专教材发行的现状就是最好的前鉴。在中国，一个行业的兴衰与国家政策有极大的关联。民营书业对中国的图书出版发行作出了巨大的贡献，这是任何人都不能抹杀的，但却从未享受过任何政策上的有实际意义的关照，更别说经济上的扶持。国家相关部门对民营书业除了管理还是管理。民营书业的一个最重要的主体图书二级批发商连自已选择市场的自由都没有。有一件事令我印象十分深刻，2003年9月1日，出版物市场管理规定生效，民营书业在法律上取得了平等地位，我省一个地州的管理部门竞然还在9月14日正式发文，禁止民营书店销售教辅图书。如果相关管理部门不能从根本上改变对民营书业的歧视，这个行业就永远没有希望。我个人感觉，中国书业的发展，如果说还未到顶峰，也离山头不远了，至少我已经能看到头了，也就是说我认为发展空间已经不大了。整个书业如此，民营书业还能怎样？我还是去做别的梦吧。最后，谈谈我个人的感受。从进入民营书业的那一天起，我就感到我变成了二等公民，这成了我从业17年心头挥之不去的阴影。“二渠道”这三个字，绝对是你社会地位的最好注释。早期与出版社打交道时，基本上是一种寄人篱下的感觉，在管理层的眼中，所有的罪恶都与民营书业有关。现在，整个社会对民营书业都有很好的理解，我和广西师范大学出版社、龙门书局、陕西师范大学出版社以及其他很多出版社都有很好的合作，与管理层也保持着很好的沟通。我现在是中国发行协会理事，云南省发行协会副秘书长，这两个身份都是官方认定的。是中发协非国有书业工作委员会常务理事，云南省发协非国有书业工作委员会主任，这两个身份是无记名差额选举产生的。这至少可以说我个人是被官方和同行认可的，但我在一些特定场合，仍常常感受到人格得不到尊重，只有一个原因，民营书业在某些人的眼中，永远低人一等。我改变不了这种现状，只好改变我自已。该是我退出书业的时候了。我现在退出，我代理的出版社的图书品牌在我的维护下仍然是其他书店争抢的热门，可以对得起曾给我很大支持的出版社。我现在的经济实力仍能让我从容结清出版社的书款，我还有能力给我的员工安排一个好的去处，还能给他们一笔合适的离职费。如果不及时退出，万一被风险摧垮，即使我主观上想做到这样，恐怕也会无能为力了
我的教辅生涯，进入与退出，都与广西师大出版社有着特别的关系，能有今天的会议作为我退出书业的告别仪式，使我很有一种功德圆满的感觉，我要再次对广师大出版社的各位领导表示发自内心的感谢！也要再次感谢关心我的在座的各位。
刘润生  江西当代教育文化传播有限公司：
出版社在出版生态链中有首责
我主要讲社店合作的问题。广西师范大学出版社在上个世纪90年代初期与民营书店的合作，是走在最前面的，是真诚的、没有隔阂的。这样的合作使广西师范大学出版社和民营书店达到双赢，把教辅图书推向了一个新的纪元。可以说，当时的出版社与民营书店之间，是无话不谈，互相尊重的。现在，普遍的社店关系又是一种什么样的情形呢？我感到，双方在推动市场共赢的思路方面已经发生了很大的变化。比如，出版社给经销商3—5个点，是否可以支撑经销商呢？上线对经销商既要求风险金、又要求铺货，而下线（零售点老板）又经常突然消失。这样，经销商的压力和风险可想而知。像江西某一个县的零售点突然消失，某经销商有8万实洋不见了。今年年初的时候，我和科学出版社的刘书记沟通，刘书记认为我保守了。但在目前的这种情况下，我认为经销商的确越来越需要谨慎。出版社、批发商、零售商、读者是互动而成的一个商圈，出版社是这个商圈的上端。我以为，出版社需要反思，需要关注长远，需要注重维护这个行业的生态。广西师范大学出版社应该怎样寻求当年与民营书店合作的心态、情感呢？我认为，这是非常重要的。现在，很多出版社的有些市场行为很难让人理解。原因在哪呢？当各自在利润寻求越来越艰难的时候，双方更需要在一种真正平等协商的基础上来开展。俗话说：艺高人胆大。但是在书业并不是这样的，教辅图书经营的这块有不少人是“胆大艺不高”。当前，有些出版社的合同里还是制定了不少缺乏平等协商基础的条款。对此，我们民营书商还不能说不同意？不同意，就没法合作了。这样非常不好。经营是一项长期的持续的活动，不仅仅是单个项目或某个时期的合作，非常需要双方付出真诚、情感和智慧。出版社如果仅仅盯着某一个项目的利益最大化，这就很难实现出版社总体利益的最大化，而且又伤害了经销商的感情和积极性。我和晓明有区别，我的态度是小心翼翼，然后再谋求新的发展。我想，晓明现在的退出，是为了今后更好的发展。我希望今后还能够常和晓明交流，他能从旁观者的观察角度来帮助我们。

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