地方出版集团如何布局在线教育

图书工作室 讯：

地方出版集团如何布局在线教育

■张忠凯邱若颖
　　2014年11月，教育部等五部委联合下发文件《构建利用信息化手段扩大优质教育资源覆盖面有效机制的实施方案》，这是《教育信息化十年发展规划（2011～2020）》的具体落实，宣告“以教育信息化带动教育现代化”成为我国教育事业改革与发展的战略选择。对于以纸质教材教辅代理租型为主营业务的地方出版集团来说，正确认识教育信息化发展态势，深刻理解集团布局在线教育的理念内涵，趟出一条符合本地实情、反映本地特色的在线教育可行之路，成为直面挑战、把握机遇、转型升级、持续发展的当务之急。
　　当前地方出版集团布局在线教育主要分为两类，第一类积极布局，以东中部地区资金实力较为雄厚、特别是拥有本版教材的出版集团为主，已经在电子书包、数字产品甚至是“云教育”方面进行了大胆投入和探索，并取得一定成效；第二类谨慎布局，以西部地区资金实力较弱、运营代理租型教材的出版集团为主，由于在线教育投入大、周期长、商业模式不清晰，又缺乏内容和技术，只是在数字产品代理销售方面进行了一些试点，没有从全局上占领本地在线教育阵地。
　　随着教育信息化成为教育事业发展的大势所趋，地方出版集团已没有选择，必须投入布局在线教育，甚至是在“无内容、无技术”的现实面前跳一曲“能收益、能持续”的“在线教育之舞”。
　　三定位：无内容、无技术如何跳“在线教育之舞”
　　定位1 在线教育的产品代理和区域服务商
　　教育信息化战略为在线教育带来了宝贵的发展契机，对地方出版集团来说，一定要明确自己的角色定位，说得直白一点，就是你在其中“做什么、不做什么”。就在线教育而言，地方出版集团是产品代理和区域服务商，一方面，要从当前市场上鱼龙混杂的数百家在线教育内容和技术商中选定适合长期合作的伙伴，形成深度合作、融合发展，从而代理营销品质高、可持续、适合本地教育版本的在线教育产品；另一方面，要抓好本地教育政府资源，从宏观的省教育部门、中观的市县教育部门到微观的学校，建立牢固的教育政府资源关系，掌握本地在线教育发展态势。如果有本版教材内容资源且占有一定市场份额，可以组织力量开展本版教材数字产品开发，但这不是地方出版集团发展在线教育的重点，定位必须是一手抓好内容及技术合作商，一手抓好本地教育政府资源，从而牢牢占据本地在线教育阵地的“制高点”。
　　定位2 区分在线教育的用户和客户
　　在线教育从营销层面看，分用户和客户两类，用户是在线教育的服务对象，客户是在线教育的消费者，二者定位不同，需求也有很大差别。用户是学校师生，教师需求是减轻教学负担、提高备课效率，学生需求是激发学习兴趣、增强学习效果。客户又分机构客户和个人客户，机构客户是政府教育部门和少数条件较好的学校，个人客户是家长。政府教育部门看重通过在线教育提升本省本地区教育质量，学校看重通过在线教育提高本校教学水平，家长看重通过在线教育让孩子自觉学习，掌握更多知识和技能。因此，地方出版集团布局在线教育必须根据用户和客户的不同需求区别对待，只有这样才能实现精准营销。
　　定位3 强力整合集团内部三方资源
　　在线教育业务在地方出版集团内部与三个部门相关，教材中心、数字中心和新华书店。教材中心掌握教育政府资源，数字中心对在线教育理念和相关技术进行把关，新华书店具备发行渠道优势。三个部门各有优劣，但都无法独自完成在线教育在本地的战略布局。因此，地方出版集团要充分认识在线教育作为集团主营业务转型的艰巨性和复杂性，必须强力整合三方资源，形成合力共同布局。
　　地方出版集团布局在线教育就是在没有选择、必须投入的情况下打一场攻坚克难之战，攻坚即攻地方政府教育部门，克难即转变学校教育理念和师生传统教学习惯，整个过程正是教育信息化新秩序的建立。出版人没有退路，必须在这个过程中找准位置，实现布局，只有这样才能在以后的教育信息化格局中拥有自己的一席之地。
　　三对策：把客户“请进来”、“走下去”培训用户
　　根据地方出版集团在线教育的角色定位，结合当前在线教育发展态势，地方出版集团布局在线教育应做好以下三点。
　　对策1 建立高效运作的在线教育团队和机制
　　地方出版集团布局在线教育需要内部教材中心、数字中心和新华书店三个部门紧密配合，这种配合不是一般意义上三个部门“各自为阵”的工作配合，而是集团主要负责人牵头，从集团整体利益出发，建立整合三方资源、统一高效的在线教育团队和机制，具体负责人应兼有三个部门实职，能够调动三方相关资源，团队成员从三个部门抽调并专职开展业务，三个部门主要负责人密切配合，工作需要时帮助团队一起开拓局面。同时建立三个部门“一周一会、一事一议、特事特办”的工作机制，保证内部资源共享、渠道顺畅、落实有力，从而真正形成合力，建立在线教育从内容技术、政府资源到市场拓展统一的整体意识，实现在线教育的市场布局。
　　对策2 选定内容技术合作伙伴，逐步搭建本地教育资源统一平台
　　地方出版集团布局在线教育，必须按照“统一规划、分步实施”原则，从自身代理的纸质教材教辅版本入手，选择有品牌、实力的内容技术合作商，签订战略合作协议，按国家教育信息化战略要求，结合本地教育个性化需求，合作搭建提升教育质量、促进教育公平的资源统一管理平台，管理平台从小处着手，内容上首先装入集团代理版本教材教辅数字产品，同时为试点学校提供在线管理方案，然后内容不断增多、用户不断扩大、功能不断完善、逐步积累升级，最终目标是建立本地的“教育云”，从内容上覆盖本地所有版本教材教辅数字产品；从用户上覆盖一半以上的地区、学校、师生；从功能上不仅满足学校管理和师生、家长互动，还能为政府教育部门决策提供数据参考。从而真正为学校提供教学、教研和教务整体解决方案，优化校园信息环境，为本地教育实现优质资源共享、转变发展方式，占领本地一半以上的在线教育份额，实现为地方政府教育部门在线教育业务的全面服务。
　　对策3 通过用户赢口碑，通过客户拿订单
　　地方出版集团布局在线教育，应根据当地政府教育资源实情，选择“点上突破、线上铺开、面上规划”的合理营销策略，即选择适合的学校，从基层做起，从点上突破，通过做好试点学校在线教育业务，在师生用户那里建立良好的信誉和口碑，形成示范效应，然后再通过政府教育部门和家长实现销售。从当前各地教育市场实情来看，很难一次拿到本地或一个市县的订单，必须紧紧抓住教育政府资源，通过高品质的在线教育服务从点到线，最终在“面”上实现双赢。
　　具体而言，集团应首先建立在线教育产品体验室，把客户“请进来”，通过高规格的视听设备向各级教育部门及学校领导展示、介绍合作的数字教育产品，让客户对在线教育有直观感受，同时展示集团在教育方面负责、可信赖的国企形象。其次应与合作方共同建立教育培训团队，深入基层，“走下去”培训用户，与用户建立良好的业务关系，做好用户的“跟随伴”工作，激发用户的使用需求，实实在在地让用户通过使用资源管理平台及数字教育产品获得提高。再次就是一定要做好用户营销与客户营销间的衔接，对用户形成的高品质服务要及时反馈给客户，最终获得客户认可，特别是政府教育部门的认可，从而进一步强化集团的教育政府资源，走进良性循环。

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